Google планирует отключить стратегии tCPA и tROAS. Что нужно знать рекламодателям?
Команда Google Ads планирует отключить стратегии «Целевая цена за конверсию» и «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». В материале ppc.world объясняем, как это повлияет на рекламодателей и к чему нужно быть готовыми.
Весной 2021 года Google Ads начнет отказываться от двух стратегий назначения ставок — «Целевой цены за конверсию» (tCPA) и «Целевой рентабельности инвестиций в рекламу» (tROAS). Об этих изменениях Google сообщил в блоге разработчиков в конце февраля 2021 года. Со временем эти стратегии нельзя будет выбрать в настройках на уровне кампании.
Обновления будут вводиться постепенно и пока кампаниям, которые используют эти стратегии, ничего не угрожает. Однако готовиться к обновлениям стоит заранее.
Специалисты из Wordstream в своей статье дали рекомендации, как рекламодателям подготовиться к изменениями, а мы сделали перевод материала.
Как работают tCPA и tROAS
«Целевая цена за конверсию» и «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» — умные автоматические стратегии назначения ставок, использующие технологии машинного обучения. Первая позволяет получить максимум конверсий по установленной цене. Вторая направлена на то, чтобы добиться максимальной ценности конверсий при заданной рентабельности.
Что не так с этими стратегиями
Эти стратегии появились в Google Ads одними из первых. Несмотря на то, что они так долго работают, у них есть недостатки.
Нужен постоянный контроль
При работе с обеими стратегиями специалисту приходится в настройках кампаний постоянно проверять и корректировать целевые показатели: цену за конверсию или рентабельность инвестиций, — чтобы они соответствовали текущим показателям.
Кроме того, может возникнуть соблазн занизить цену за конверсию или завысить рентабельность инвестиций. Но если эти показатели будут далеки от реального положения дел, Google не сможет обеспечить вам нужный результат.
Читайте также:
Требуются исторические данные
Чтобы стратегии работали эффективно, необходимо иметь достаточный объем исторических данных о конверсиях. Google определяет, какую ставку следует назначить для достижения цели, именно на основе исторических данных о конверсиях. Если вы работаете с новой кампанией или новым аккаунтом, где конверсий мало или нет совсем, достичь хорошего результата с помощью этих стратегий не получится.
Чем заменить tCPA и tROAS
За несколько месяцев до того, как стратегии перестанут работать, Google отправит рекламодателям уведомления. Поэтому пока «Целевой ценой за конверсию» и «Целевой рентабельностью инвестиций в рекламу» можно пользоваться.
После вступления обновлений в силу можно будет воспользоваться альтернативой с практически теми же опциями. Так, в стратегии «Максимум конверсий» появится настройка целевой цены за конверсию. А в стратегии «Целевая ценность конверсии» будет возможность выбрать оптимизацию для достижения целевой рентабельности инвестиций в рекламу.
Таким образом, опции стратегий, которые Google собирается убрать, не исчезнут, а просто перекочуют в другие стратегии.
О чем беспокоиться рекламодателям и нужно ли
Нет, не нужно. Изменения произойдут без видимых последствий для рекламодателей.
- Никаких действий не требуется. Вносить изменения в кампании со стратегиями tCPA и tROAS не нужно по крайней мере, до тех пор, пока вы не получите уведомления об изменениях в работе стратегий. Google сообщает, что автоматически переведет кампании на стратегии «Целевая ценность конверсии» и «Максимум конверсий» с теми же KPI, настроенными в отключенных стратегиях.
- Эффективность кампаний не пострадает. Переход будет плавным без каких-либо изменений в текущих настройках или данных, также не придется перезапускать обучение алгоритма. Поэтому показатели эффективности кампании должны остаться на прежнем уровне.
Как извлечь максимум пользы из обновления
Несмотря на то, что Google не требует никаких обязательных действий от рекламодателей, к изменениям можно подготовиться заранее, чтобы получить от них больше пользы.
- Не отключайте прямо сейчас стратегии «Целевая цена за конверсию» и «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу», если они дают хорошие результаты. В ближайшем будущем с этими стратегиями ничего не случится, они все еще будут доступны.
- Найдите малоэффективные кампании, в которых сейчас работают tCPA или tROAS и в которых вы бы поменяли стратегию на «Максимум конверсий» или «Максимальную ценность конверсий», как только это станет возможным.
- Воспользуйтесь обновлением как возможностью проверить, насколько эффективно вы используете автостратегии. Всегда полезно пересмотреть цели с учетом текущих показателей. Например, если вы используете стратегию «Максимум кликов», подумайте, действительно ли вы хотите продолжить работать с ней или у вас уже накопилось достаточно данных о конверсиях, чтобы попробовать стратегию «Максимум конверсий».
- Если ни в одной из кампаний не использовали стратегии, которые Google собирается убрать, это обновление все равно может принести вам пользу. Пока есть время, проверьте аккаунт и подумайте, в каких кампаниях было бы полезно использовать «Целевую рентабельность инвестиций в рекламу» или «Целевую цену за конверсию», а затем перейти на альтернативные стратегии.
Что думают об изменениях зарубежные специалисты
По мнению менеджера по работе с клиентами Wordstream Холли Ниемек (Holly Niemiec), обновление — это еще один способ Google стимулировать рекламодателей пользоваться интеллектуальными стратегиями назначения ставок и выбирать именно «Максимум конверсий» и «Целевую ценность конверсии». При этом рекламодатель может в рамках этих стратегий выставить настройки, аналогичные тем, что были в отключенных стратегиях. Кроме того, подобные настройки в рамках стратегий «Максимум конверсий» и «Целевая ценность конверсии» не новшество, они доступны в умных торговых кампаниях.
Обновление также упростит работу с автостратегиями и даст понять специалистам, которые еще назначают ставки вручную, что интеллектуальные стратегии Google эффективнее, считает Холли Ниемек. Они могут помочь рекламодателям с небольшими бюджетами продвигаться в высококонкурентных тематиках, достигая нужных показателей.
Основателю агентства Empiric Marketing Бретту Макхейлу (Brett McHale) обновление кажется ненужным, поскольку обновление практически не повлияет на назначение ставок, а все настройки будут доступны в других стратегиях. Само изменение может лишь запутать рекламодателей. Однако если обновление действительно не повлияет на эффективность, то беспокоиться не о чем.
Директор по платным медиа в агентстве Search Lab Марк Ирвин (Mark Irvine) согласен, что изменение незначительное и рекламодателям не о чем беспокоиться, но в целом оно улучшит работу специалистов.
Также Марк Ирвин отмечает, что многие рекламодатели неправильно используют стратегии tROAS и tCPA, указывая неверные целевые показатели. Из-за этого стратегия работает не в полную силу, хотя могла бы давать лучшие показатели.
Особенно это касается рекламодателей с небольшими бюджетами: как раз для них лучшим решением было бы использовать стратегии «Максимум конверсий» или "Максимальная ценность конверсии«.Тогда Google будет стремиться принести как можно больше конверсий в рамках бюджета, а рекламодатель сможет ограничивать CPA, чтобы конверсии не были слишком дорогими.
Используйте обновление как возможность повысить эффективность рекламы. Пересмотрите свои кампании и подумайте, в каких переключение на альтернативные стратегии принесет пользу, а в каких стоит продолжать использовать «Целевую цену за конверсию» или «Максимальную рентабельность инвестиций в рекламу».
Изменения неизбежны, рекламные платформы постоянно обновляются, и специалисту важно быть гибким, уметь приспосабливаться к новым условиям. Рассматривайте подобные обновления как возможность пересмотреть подход к работе и посмотреть свежим взглядом на рекламный аккаунт.
Больше материалов о digital-маркетинге читайте на ppc.world.