Преодолеть страхование и начать иншурить: как «Манго» перевернули игру
«Сколько вы потратили на ребрендинг? — Мы сэкономили 4 миллиона и сделали всё инхаус».
Почему мы решили меняться
Мы вышли на рынок в октябре 2019 года. И сразу столкнулись с тем, что страхование в восприятии русского человека — это скорее история про СТРАХ и Х** невыплаты, а не про уверенность. Так уж исторически сложилось, что общение со страховой компанией ассоциируется с непомерными тратами, кучей бумаг и кошмаром мелкого шрифта, за которым медленно угасает надежда доказать правоту и получить выплату по страховому случаю. Этот барьер бил в самое сердце. Нам хотелось получше познакомиться с нашей аудиторией и понять их истинные потребности.
К концу 2020 года мы приблизились к ощутимой для нас цифре в десять тысяч клиентов. Стало понятно, что наша аудитория – это современные молодые люди, которые на ты с технологиями. Они привыкли к тому, что технологичные сервисы отвечают их ценностям, облегчают жизнь и решают существующие проблемы, являясь естественным продолжением повседневной жизни. Очень часто это жители крупных городов с достаточно высокой скоростью жизни, и, как следствие, повышенным уровнем тревоги о важном – доме, семье, близких и любимых питомцах.
Мы поняли, что на коммуникационном уровне нам сильно не хватает созвучности с потребностями наших пользователей, с их образом жизни. На тот момент у нас был честный, актуальный продукт, но не было главного – дружественной для аудитории «упаковки» и языка коммуникации. Итак, перед нами встала серьёзная задача — встроиться в динамичный событийный поток целевой аудитории и стать его составной частью.
В нашем случае ребрендинг — это целый комплекс стратегических изменений, который ведёт нас к утверждению в рынке новых правил игры, главным принципом которой станет экономика добра. Экономика добра — это настоящая клиентоцентричность, когда выгоду и ценность от страхового сервиса получает клиент, а не агент и агентские сети.
Важная часть ребрендинга – смена имиджа – запускается прямо сейчас. На этом этапе мы хотим сократить путь до попадания в сердечко нашей аудитории с помощью нового фирменного стиля и коммуникационной рамки, – Tone of voice.
Правило первое: не страхование, а иншуринг
Главное, от чего нам хотелось избавиться — пугающее слово «страхование». Мы сделали выбор в пользу термина «иншуринг» и будем использовать его во всех коммуникациях. Потому что иншуринг — это про технологичный и дружественный сервис по подписке. С юридической точки зрения пользователь имеет дело с теми же страховыми услугами, только они становятся прозрачными и удобными: все документы доступны в онлайн-формате, выплаты на карту приходят в течение дня, а подтвердить страховой случай можно фотографией или видео.
Манго меняет рынок страхования, но нельзя менять мир в старой парадигме, где корень продукта — страх. Чтобы изменить правила коммуникаций, нужно было что-то получше. Поэтому мы придумали новое уникальное слово, которое описывает все наши страховые продукты. Это слово — «Иншуринг». Страховка — это товар, иншуринг — это сервис.
Кроме нового термина, наш Тон оф войс закрепляет уровень юмора, помогает научиться общаться человечно, регулирует уважительное отношение к аудитории и уровень экспрессии
Мы сконструировали гайд с примерами, антипримерами и советами, чтобы любой менеджер или копирайтер, выполняя задачу, мог взять этот гайд и научиться говорить голосом Манго.
Всё основано на реальных событиях, пропитано уважением и заботой. Мы считаем, это идеальный голос, который подходит большинству современных брендов, которые хотят вести человеческую коммуникацию со своими пользователями. Будем рады, если другие бренды возьмут наши тезисы, подберут для них свои примеры и внедрят в ежедневных коммуникациях.
Правило второе: клиентоцентричность — во всём
Мы с самого начала определили для себя, что нам критично важно сохранить в центре изменений самого клиента. Клиентоцентричность для нас не пустые слова — она проявляется не только на этапе поддержки и маркетинговых коммуникаций, а протягивается от момента разработки самого продукта до брендинга и клиентского сервиса. Поэтому мы сформулировали список вопросов, на которые нам критично важно было получить ответы, и пошли с ними к нашей аудитории. Вопросы касались разработки логотипа, стилистики иллюстраций, аутдор коммуникаций, TOV, и даже нейминга. Так родилась идея дать пользователям высказаться и принять участие в формировании сущности обновленного «Манго»: дружественного сервиса, который хочется сделать частью своей повседневной жизни.
Быть бренд-менеджером
Получился такой тест: ребята выбирали один из вариантов названия, логотипы и иллюстрации, которые кажутся симпатичными, наружную рекламу, на которую обращаешь внимание.
Пользователи переходили на страницу теста из сторис в Instagram, которые были оформлены в нативном для социальной сети формате. То есть так, как если бы один человек просто посоветовал игру другому.
Так выглядели сторис в Instagram
Но не всё так просто. Точнее, не так серьёзно) Мы же понимаем, что люди, сталкиваясь с «важными» опросами, надевают маску серьёзности и пытаются выжать максимум экспертизы, даже если её почти нет) Поэтому, чтобы уловить ключевые мотивы и инсайты, мы завернули опрос в забавную игровую механику. Так нам удалось кристаллизовать идеальную эмоцию: ведь когда человек в приподнятом настроении, в его ответах меньше скепсиса и больше искренности.
Аудитории было интересно примерить необычную роль и поучаствовать в создании классного сервиса. Не обошлось и без «морковки» (мотивации): за помощь мы выдавали новоиспечённым бренд-менеджерам промо-код на бонусный месяц страховки квартиры или питомца.
За три дня в опросе поучаствовали 344 пользователя. Игра получила оценку 4.2 из 5.
Полученные результаты и мнения пользователей мы собрали, проанализировали и верифицировали на нескольких уровнях — инхаус командой экспертов дизайна, коммуникаций, бренда и стратегического маркетинга. Все инсайты мы забрали в работу и трансформировали в решения, напрямую связанные с новым видением «Манго».
Что мы узнали
Во-первых, мы узнали, что пользователям нравится название «Манго». Что нас, конечно, порадовало. Правда, женская часть аудитории выразила опасения по поводу путаницы с брендом одежды)
Интересно было с логотипом. Конечно, нам хотелось, чтобы пользователи отдавали лайки варианту, который ассоциируется с инновациями и лайфстайлом. Мы дали себе поэкспериментировать: несколько фановых набросков, в том числе, острые, актуальные и рок-н-рольные. Но фаворитом стал более сдержанный и хорошо читаемый вариант лого с фруктовым желтым цветом, отсылающим к манго. Так мы поняли, что важно соблюдать баланс между актуальностью и надежностью. Пользователям очень важно, чтобы страховой сервис вызывал доверие.
Что было дальше?
Мы полностью обновили дизайн: разработали новый логотип, выбрали шрифты и цвета, создали иллюстрации. Ребрендинг коснулся всего: нашего сайта и блога, продуктовых страниц, приложения и веб-интерфейса, маркетинговых коммуникаций и аккаунтов «Манго» в социальных сетях – от Instagram и Facebook до Tik-Tok и LinkedIn.
В основе нового фирменного стиля лежат два главных принципа:
- Технологическая преемственность. Фирменный стиль диджитал-продукта должен легко адаптироваться под все каналы онлайн-коммуникаций. Мы проанализировали тренды визуального контента, особенности форматов и специфику площадок. И придумали штуки, которые дружественно и органично вписываются в правила игры. Например, логотип легко раскладывается на символы, которые так легко представить в виде сетки или иконок приложений.
- Экологичность коммуникации. Мы принимаем нормы цифровой коммуникации, актуальные для нашей аудитории. Например, используем эмоджи не для эпизодического заигрывания, а в качестве полноценного языка, на котором мы легко описали даже сюжеты наших рекламных роликов. Мы стараемся отойти от безоглядного стремления к упрощению, в которое, кажется, уже заигрался весь рынок. Часто за стремлением к визуальной простоте лого скрываются попытки замаскировать сложный продукт с не очевидной ценностью. Мы же делаем максимально простым сам продукт, а его оболочка отвечает предпочтениям аудитории, или «фруктовости», как мы любим говорить.
Леттеринговый лого — идеальный вариант для бренда, сфокусированного на человеке, а не на выгоде. Почерк каждого человека абсолютно уникален, и эта уникальность — один из символов искренности. Мы хотим, чтобы клиенты чувствовали, что за работой стоят люди, а не «бездушный бизнес». И наша главная визуальная коммуникация поддерживает эту идею.
Нам близок опыт европейских брендов с уникальными замысловатыми логотипами, олицетворяющими радость от простоты использования продукта.
Наши пользователи хотят видеть в новом фирменном стиле «Манго» отражение заботы, любви и поддержки. Поэтому мы выбрали креативное леттеринговое направление и дополнили его понятными символами и ярким фруктовым градиентом. Мы довольны новым имиджем, потому что видим в нем воплощение характера и ценностей Манго. Мы близки к пользователям, нам нравится проявлять заботу и помогать им ориентироваться во «взрослой жизни», полной странных ловушек и бюрократии.
Сколько мы потратили на ребрендинг
Разработка обошлась нам в 35 тысяч рублей. Мы проработали вопросы, собрали и проверили тест-игру на gamebox, сделали иллюстрации, придумали сообщения и картинки для таргетинга. Еще 200 тысяч ушло на продвижение.
Но планируя ребрендинг инхаус, мы думали, в первую очередь, не об экономии, а о сохранении в финальном продукте духа бренда и ценностей команды, а также максимальной синхронизации с потребностями бизнеса.
Обеспечить такой мэтч в работе с командой брендингового агентства — дорого и почти нереально. Мы хотели, чтобы при виде нашего нового логотипа и его отражения в каналах, возникало то самое «да, это и есть Манго!». Это мы, и именно такими мы хотим ворваться на эту (пока что) скучную вечеринку)))))