«Отличная идея не нуждается в рейтинге»
Почему рекламные агентства отказываются от участия в фестивалях.
Первая фестивальная волна года, когда рекламные и креативные агентства активно принимают участие в фестивалях, приходится на весну и лето: в апреле объявлены результаты фестивалей «Белый квадрат» и Effie Russia, в конце мая пройдут «Идея!» и Киевский международный фестиваль рекламы, в июне — GoldenHummer, «Серебряный Меркурий» и «Каннские львы».
Победы в фестивалях — это не только мотивация для команды, как отмечают представители агентств, но и важный инструмент для поиска клиентов. Фестивальные награды влияют на место агентства в рейтингах — некоторые клиенты, по словам участников рекламного рынка, ориентируются на лидирующие позиции в рейтинге креативности АКАР, и агентство c наградами «всегда имеет больше шансов попасть в хороший тендер».
Тем не менее, некоторые агентства отказываются от участия в креативных состязаниях. У кого-то есть претензии к условиям проведения фестиваля: в марте 2015 года несколько российских рекламных агентств бойкотировали фестиваль «Серебряный Меркурий» — основной причиной отказа от участия агентства называли необъективные критерии оценки на фестивале, которые влияли на место агентств в рейтингах креативности.
Кто-то уверен, что премии — это обман, как UX-директор агентства TBWA/Digital Arts Network Singapore Прентис Мэтью, который летом 2015 года заявил, что рекламная индустрия «берет в заложники» креативных людей и их самооценку, тщеславие, неуверенность и необходимость в признании, а на самом деле, «всё меньшему количеству людей есть дело до наград». Кто-то проводит эксперименты — как агентство Red Keds, которое в 2014 году отказалось от участия в фестивалях.
«Других инструментов для достижения целей сегодня хватает»
Управляющий партнер в агентстве MOST Creative Club Игорь М. Намаконов отмечает, что в фестивалях нет ничего плохого, но для пиара можно воспользоваться и другими инструментами, а для того, чтобы «помериться мозгами» с другими рекламистами, достаточно одних «Каннских львов».
Поскольку основатели MOST Creative Club вышли из IQ marketing, агентства, которое серьезную ставку делало на награды в Каннах и иных международных фестивалях, то у нас в крови фестивали и рейтинги. И мы до 2015 года ежегодно выделяли бюджет на эту активность. Результат был заметным: в своей профильной категории «Интерактив» мы в 2014 году добрались до четвертого места, а в сводном рейтинге креативности были на 12 месте.
В общем, если бы продолжали движение, то добрались бы до первого места совершенно точно. Логику фестивального механизма мы почувствовали.
Но в 2015 году мы начали скрупулезно считать деньги — да, думаю, все начали. Санкции, импортозамещение, рекламная индустрия особую пору переживала. И логично было перетрясти все наши инструменты продаж и продвижения. Отдача для нашего бизнеса от фестивалей оказалась крайне мала.
К примеру, победа на фестивале или дискуссия вокруг какого-то места в рейтинге были лишь маленькой частью пиар-волны, которая поднималась вокруг по-настоящему заметных наших проектов. То есть клиенты просто слышали про проекты, потому что они были на слуху у общества, а не раскручены рейтингом или фестивалем. Так было с приседаниями в метро, с прокачкой хрущевок, театром своими глазами и так далее.
Мы увидели, что отличная идея не нуждается в рейтинге, она заходит в общество и люди ее распространяют. И это не стоит денег вообще. Так мы и сосредоточились на идеях, которые, как болты, сами «заходят» в общество, вокруг которых поднимается естественный хайп.
Другой мотив участвовать в фестивалях и рейтингах для руководителей агентств — это повышать самооценку у сотрудников. Кстати, кому-то это помогает заодно обосновывать более низкие зарплаты, типа «ты же работаешь в топовой компании — цени это». В общем, и это для нас не особо актуально, поскольку команда у нас небольшая и с мотивацией каждого работаем персонально и регулярно, поэтому нашли намного интереснее и инструменты, и подходы.
Рейтинги дают срез текущего момента, выявляют лучших по определенным критериям. И хотя мы сами не участвуем, то есть не платим за подачи, привычка посматривать, кто на каком месте, сохранилась. Только вот я на этот табель о рангах смотрю не как на «лучше — хуже»: мне интересно, происходит ли смена лиц и лидеров. И, нужно сказать, что она практически не происходит. И мне это не нравится.
На Каннский фестиваль мы все-таки поглядываем, потому что это не фестиваль рекламы, а фестиваль идей. Именно поэтому засветиться там — это и вызов для нас как креативщиков, и усиление пиар-волны, про которую я говорил.
В фестивалях нет ничего плохого. Они являются частью индустрии, и совсем молодым позволяют выйти на рынок, показаться в тусовке, получить первые контакты. Но нужно помнить, что других инструментов для достижения этих же целей сегодня хватает.
Чтобы мы начали снова принимать участие в фестивалях, скорее должны мы поменяться, а не фестивали. С моей точки зрения, фестивальный механизм и логика уже отточены. Агентства и клиенты сейчас как в супермаркете: ходят и просто выбирают, что им больше нравится, подходит для бизнеса. Вот нам сейчас нравятся Канны, потому что они не про отдельную индустрию, а про умение думать, поэтому нам интересно помериться там мозгами. В России подобных фестивалей нет, да они и не нужны. Канны должны оставаться Каннами, а «Меркурий» — «Меркурием».
Выбор в пользу эффективности
Как отмечают агентства Affect и 2Nova Interactive, их отказ от участия — не идейный протест, а необходимость, продиктованная этапом развития компании.
Агентство — это в первую очередь бизнес, и если смотреть с этой точки зрения на вопрос, то ситуация следующая. Есть агентский бизнес, который зарабатывает на редких, но ярких проектах с высокой маржинальностью. Креативно, ярко, фестивально и дорого — скажем так. Для такого формата бизнеса очень важна ротация клиентов: ярко и дорого нужно не каждый день, а в определенные моменты. Поэтому для бизнеса такого формата очень важно попасть в рейтинг креативности — тот, что смотрят клиенты, которым надо в текущий момент времени сделать подобную историю.
Присутствие в «десятке» точно дает приток новых клиентов и необходимую ротацию. Поэтому агентства такого формата все свои яркие проекты стремятся подавать на фестивали (а если проектов мало — то [стремятся] еще доинвестировать и сделать несколько дополнительно, чтобы наверняка взять наград): фестивали влияют на рейтинг — и бизнес на плаву. Мы были такими до 2010 года, и у нас было достаточно много наград — как российских, так и международных.
Но есть и совсем другой формат бизнеса: есть клиенты, которым не нужно ярко, а нужно качественно и «бизнесово» — каждый день. Это другие внутренние процессы. Гайдланы по клиентскому сервису, умный проектный менеджмент, не всегда яркие, но очень точные решения, которые помогают росту KPI. В данном случае фестивали никак не помогают, а даже мешают — потому что вы разрываетесь между задачами и не можете сфокусироваться на главном.
Мы проводили опрос клиентов, и очень многим клиентам абсолютно все равно, в каком вы рейтинге и какие брали награды, но очень важно, насколько вы стабильно работаете каждый день. Собственно, мы поняли, что нам интереснее этот формат бизнеса — нам это больше подходит — и осознанно отказались от участия во многих фестивалях.
При этом сейчас есть интересный тренд: Effie в прошлом году создал рейтинг эффективности, и это нам намного ближе. Стала появляться новая фестивальная культура, которая подходимт тем, кто собственно занимается не креативом в чистом виде, а решением бизнес-задач. Очень надеюсь на развитие этой истории, в фестивалях и рейтингах именно такого формата нам имеет смысл участвовать.
Мы совсем уходим с рынка коммуникации в этом году и фокусируемся на консалтинге и цифровой трансформации бизнеса (продолжая при этом работать с крупными брендами). Поэтому и в фестивалях нам не с чем участвовать .
«Показать кузькину мать российского креатива»
Этапы развития компании влияют и на обратные решения: агентство Fistashki, в течение первых семи лет не участвовавшее в фестивалях, в этом году приняло решение подавать работы на конкурсы.
Fistashki — исторически агентство, которое отвечало за коммуникации клиентов в социальных медиа. Делается большой объем сложной и иногда совершенно незаметной сервисной работы — за это награды на фестивалях, к сожалению, не дают.
Но чуть больше двух лет назад мы начали активно заниматься digital-креативом, и уже в прошлом году показали рынку первые кейсы для HP и Burger King, которые на фестивалях получили первые награды. В их числе яркая кампания «Смотри не обострись». В прошлом году мы подавали ее на «Меркурий», но нам сказали, что это не уровень фестивалей, при этом рейтинг Tagline отметил нашу работу как лучшую PR-кампанию. Сейчас отправили на пару международных — ждем результат.
Фестивали — отличная возможность посмотреть на других и понять свои силы. Кроме того, фестивали помогают и общему развитию рынка креатива. С большим интересом будем участвовать в международных фестивалях, в том числе, чтобы показать им кузькину мать российского креатива.
«Решать проблемы бизнеса, а не проблемы агентства»
Год назад генеральный директор агентства Red Keds Виталий Быков заявил, что компания уже два года не участвует в фестивалях, рекламных рейтингах и конференциях.
По словам Быкова, отказ был связан с тем, что «нет прямого доказательства того, что приложенные усилия дают качественный результат в прибыли агентства». Виталий отмечал, что проверяет гипотезу: в ситуации, когда агентства сильно завязаны на рыночные механизмы продвижения, бизнесу, тем не менее, не станет хуже от того, что агентство перестанет заниматься продвижением с помощью рыночных инструментов. Кроме того, предполагал он, освободится больше времени на внимание к клиентам, и как следствие — повысится качество работ.
Трехлетний эксперимент агентства Red Keds по воздержанию от участия в фестивалях завершен: компания снова принимает участие в креативных конкурсах.
Мои предположения подтвердились: освобождается действительно много времени, ты можешь больше уделять внимания клиентам. Но сам эксперимент закончился не очень хорошо, потому что как только ты перестаешь участвовать в отраслевых мероприятиях, падает узнаваемость — ты больше не на слуху.
Если бы мы производили торты и качество нашей работы зависело бы только от материального предмета, то можно было бы не заниматься пиаром и, в частности, фестивалями. Но мы предлагаем услуги, и участие в фестивалях становится важным моментом. Вывод: нужен баланс.
По словам пиар-менеджера агентства Ирины Павловской, смена курса связана также с тем, что новые креативные директора агентства видят участие в фестивалях важным для сотрудников.
Фестивали — это достаточно важная часть жизни агентства, которая помогает поддерживать себя в тонусе, показывать свою значимость на рынке и быть просто классными для клиентов. Примерно так должно начинаться любое подобное заявление. Но, думаю, в первую очередь — это желание доказать себе, что мы чего-то стоим. Возможно, мы слишком амбициозны, возможно, ничего не смыслам в креативе. Быть может, и дизайн у нас так себе, но мы точно дадим всем остальным жару в ближайшее время.
Участие в фестивалях — это в первую очередь оценка со стороны. Мы сравниваем то, что делаем мы, с тем, что происходит на рынке. Важно всегда быть в тонусе, и фестивали эту функцию выполняют.
Особенно важно участвовать в фестивалях с международным жюри, потому что равняться на своих — хорошо, но равняться на Запад — это задавать себе высокую планку и по идеям, и по исполнению.
Важно понимать, что фестивальная работа не должна быть только фестивальной, поэтому мы возвращаемся, но с работами для реальных клиентов, которые решают проблемы бизнеса, а не проблемы агентства.
Наверное в подготовке такого материала, было бы правильно спросить мнение и агентств, которые входят в 10ку АКАР, иначе это выглядит странно, о пользу рейтинга высказываются те, кто этой пользы не получает. Получается очень однобокая статья.