Как изменилось продвижение новостных сайтов: 7 актуальных инструментов в 2021 году

Чем больше каналов продвижения у новостного сайта, тем больше трафика он собирает. Эта нехитрая математика в прошлом году принесла некоторым площадкам взрывной рост посещаемости. Добиться тех же результатов в 2021 ещё не поздно — мы подобрали актуальные и простые методы продвижения, а вам остаётся держать руку на пульсе событий.

События прошлого года переплюнуть непросто. Из-за череды громких событий внимание к новостям усилилось: технологические корпорации усилили за ними контроль, а читатели стали иначе воспринимать контент и решать, доверять ли ему. Развитие этих тенденций мы наблюдаем сейчас: если каналы продвижения новостных сайтов с прошлого года не изменились, то условия работы с ними уже адаптируются под новые требования. Только в январе–феврале этого года Google, от которого во многом зависим рынок онлайн-новостей, успел внести в правила работы с контентом несколько говорящих изменений.

Всё это — ожидаемое развитие в давно взятом Google направлении на проверенный контент, а события прошлого года только ускорили этот процесс. В Яндексе засилья таких решений пока не наблюдается: в борьбе с фейками компания может похвастаться разве что программой проверки фактов, которая сейчас работает в тестовом режиме в «Дзене». Однако, уже это говорит о том, чего стоит ждать новостникам: с одной стороны об ужесточении контроля за контентом прямо заявляет Google, по данным Liveinternet одна только выдача которого даёт российским СМИ больше трафика, чем все остальные поисковые системы и социальные сети вместе взятые; с другой стороны — поползновения в сторону факт-чекинга и борьбы с фейками уже аккуратно совершает и Яндекс.

Проблема ли это? Смотря для кого. Кому-то в будущем адаптироваться под новые требования будет сложно, кто-то — закроется, а создатели качественного продукта на фоне остальных только выиграют. Так, одна из составляющих нового подхода — набившие сеошникам оскомину критерии E-A-T — вместе с активной борьбой Google против «фейк-ньюс» привели к появлению полезных возможностей для новостников и других издателей.

Также с помощью инструмента разметки проверенных данных на новостном сайте можно отмечать проверенные факты без использования структурированных данных. После этого данные о проверке могут попасть в расширенные результаты выдачи Google.

В фоновом режиме продолжают совершенствовать и другие технологии. Одна из них — индексации фрагментов (passage indexing) в Google — ещё незаметна пользователям, но может проявить себя уже в этом году: у технологии серьёзный потенциал изменить процесс поиска информации. До тех пор разберёмся займёмся имеющимися инструментами и способами продвижения — подробности ниже.

В общем-то, всё те же, что и почти для любого другого сайта, но за одним исключением — работать с некоторыми из них нужно иначе. Возьмите хотя бы SEO: как вам идея собрать семантическое ядро для новостного сайта (не для 0,1% страниц под ВЧ-ключи, а для сайта)? А что насчёт контент-плана новостей на месяц вперёд? В сравнении с интернет-магазином новостной сайт нужно продвигать шиворот-навыворот, тут ведь даже конверсии в продажи и той нет. Зато есть свои «фишки» — расскажем сначала о самых интересных из них.

Если вы про это ещё не слышали, то упустили отличную возможность получать мобильный трафик. Этот сервис раньше назывался Google Feed, он представляет перс��нализированную ленту контента. Выборка формируется на основании личных интересов пользователей, истории просмотров и актуальных тем в регионе. Как раз последний критерий выбора контента и есть ваш пропуск в ленты мобильных пользователей, поскольку обычно Google Discover отдаёт приоритет наиболее свежему контенту. Стоит ли говорить, что для новостных сайтов это большая удача.

Как использовать: добавить сайт в Google Discover нельзя — сервис самостоятельно определяет, какой контент попадёт в выдачу, в соответствии со своими алгоритмами. Чтобы повысить свои шансы оказаться в лентах пользователей, помимо публикации актуальных новостей на сайте сопровождайте материалы изображениями не менее 1200 пикселей в ширину, использ��йте AMP-страницы и соблюдайте требования Google к содержанию новостей.

На эту тему сеошники спорят, кажется, с момента анонса сервиса. Кто-то возмущался тем, что AMP-страницы кэшируются на серверах Google, что снижает время на сайте владельца контента и снижает SEO-ценность страницы. Ввязываться в интернет-войны не будем, но всё же скажем ещё об одном декларируемом недостатке AMP — технология сильно сокращает контроль над оформлением и возможностями страницы. С этим всё верно, но с момента создания сервис возмужал и оброс множеством компонентов, так что теперь сделать страницу с финтифлюшками на любой вкус — каруселями, javascript или push-уведомлениями — и использовать AMP можно без проблем.

Стоит упомянуть, что до этих пор у AMP есть ещё одно важное преимущество для новостных сайтов: только такие страницы могут попасть в карусель главных новостей Google (Top Stories) на мобильных устройствах. Для новостных сайтов это святой источник органического трафика, но уже в мае этого года вместе с введением Core Web Vitals попасть туда смогут любые страницы. С другой стороны, хоть это больше и не будет обязательным требованием, процент AMP-страниц в разделе Top Stories вряд ли значительно сократится — статьям без этой технологии будет сложно обойти их по скорости.

Как использовать: подробности о настройке и использовании страниц совместно с сервисами поисковика можно узнать в разделе Google Developers — AMP в Google.

Если Discover — это попытка Google изменить ленту, то Веб-истории (раньше — AMP Stories) — это способ перенести формат истории в поисковую выдачу, рекомендации и картинки. Раньше сервис был не особо популярен, но в последние месяцы привлекает всё больше внимания. Это удачное решение для новостных сайтов: судя по всему, Google не прилагает особых усилий для того, чтобы отличать веб-истории от историй из социальных сетей, и позиционирует их как качественный редакционный контент. В дополнение к тому, сервис предлагает оптимальные для издателей возможности, в том числе монетизацию с помощью рекламы, встраивание ссылок, полный контроль над размещённым на сервере контентом и индексируемость поисковой системой.

Не стоит недооценивать инструмент: если у вас есть возможность вкладываться только в один канал продвижения, мы рекомендуем особое внимание обратить именно на Web Stories — он хорошо окупает вложения и позволяет в последующем занять высокие позиции в поисковой выдаче.

Как использовать: для создания веб-историй уже есть десятки простых решений — просто выберите подходящее либо воспользуйтесь инструментами для работы с AMP. Затем останется только проверить историю на наличие ошибок и убедиться, что для неё приведены все нужные метаданные — сделать это можно с помощью инструмента проверки AMP-страниц и веб-историй, в котором история должна корректно отображаться в режиме предварительного просмотра. После этого историю можно публиковать на сайте и ждать индексации роботом.

Обычно именно добавление сайта в новостные ленты даёт ему большую часть трафика. Крупнейшие из них всем известны — это Яндекс.Новости и Google Новости. Добавившись в них, вы получите заметное ускорение индексации ваших материалов, повысите авторитет площадки для поисковых систем, получите дополнительных целевых посетителей, а также сделаете сайт более привлекательным в качестве рекламной площадки. Чтобы добавиться в новостные ленты, нужно регулярно публиковать уникальные новости — без них это сделать будет непросто. Помимо того, на сайт нужно добавить раздел с контактами, а в идеале — и страницу об издании со списком авторов.

Как использовать: изучить требования Яндекса к сайтам и подать заявку на подключение к ленте новостей можно на странице партнёрской программы, у Google это можно сделать в Центре издателей.

В выдаче обоих поисковиков есть схожие спецэлементы — в одном они называются «колдунщиками», а в другом — OneBox. Они нужны для вывода расширенных результатов поиска: перечней релевантных организаций, товарных каруселей, картинок, видео, информационных сводок и прочей информации. Но самый первый OneBox в Google появился именно для вывода новостей. Вот, как это выглядело в 2006 году:

Оформление за 15 лет успело поменяться, но принцип всё тот же — в этот список новостей попадают материалы с горячими новостными запросами. Разве что теперь в нём отображаются ещё и фотографии, а не только заголовки со ссылками. Помимо того, элемент получил название — «Главные новости» (Top stories):

Для попадания в «Главные новости» Google издатели проходят проверку. Полный список рекомендаций можно посмотреть в Центре издателей, но ключевые требования следующие:

Учитывайте, что ранжирование в «Главных новостях» во многом зависит от наличия ключевых слов в заголовке. При этом заголовком тут считается h1, а не title. Впрочем, поисковик рекомендует использовать один и тот же заголовок в обоих случаях. Также важна частота публикаций на сайте, свежесть материалов и наличие внешних ссылок.

В Яндексе ответов бывает больше, чем в Google — их количество зависит от того, насколько важна новость. Одной из особенностей Колдунщика является включение в него материалов, которые могли быть буквально только что опубликованы на сайтах. Это происходит благодаря так называемой быстровыдаче — технологии срочной обработки материалов, с помощью которой они попадают в индекс за пару минут. В ней реализован специальный алгоритм ранжирования, берущий в расчёт только внутренние факторы. По прошествии трёх дней страницы из быстровыдачи индексирует основной бот и тогда для них задействуется основной алгоритм ранжирования, после чего они занимают место в обычной поисковой выдаче.

В быстровыдачу Яндекса попадают горячие событийные материалы, обычно это новости о недавних событиях либо о чём-то таком, что произойдёт очень скоро. Такие материалы должны быть качественными и размещаться на проверенных информативных площадках, полностью отвечающих на запрос пользователя. Если вы захотите попасть в быстровыдачу, убедитесь, что ваш сайт и контент соответствуют этим требованиям. Вам также потребуется часто публиковать новые материалы и настроить автоматическое размещение ссылок с хабов и соцсетей после добавления статей на сайт.

Для новостных сайтов поисковая оптимизация в её привычном виде подходит мало. Дело в том, что продвигать такие площадки обычными методами смысла мало, так как большую часть содержимого сайта составляют статьи с низкочастотными запросами, которые перестают быть кому-то нужными уже через пару дней после публикации. Вся эта масса находится в постоянном движении — на сайте день за днём появляется новый контент, но заранее спланировать его подготовку невозможно. Есть некоторые исключения — всевозможные страницы разделов и категорий, — но их доля совсем незначительна.

Делать ставку на ��азвитие уже опубликованных страниц и работать с вечным контентом на новостном сайте удастся разве что при создании контент-ферм. В остальном трафик привлекают другие каналы — в основном, новостные ленты и длинный хвост НЧ-запросов. При верном подходе эти методы можно объединить. Сначала придётся привести сайт в порядок:

Когда на сайте всё будет отлажено, можно приступать к чему-то более интересному, например, — к формированию контент-ферм. Эти разделы нужны для привлечения трафика по информационным запросам, но обычно слабо связаны с другим содержимым сайта. Контент-ферму посвящают какой-то широкой теме — например, здоровью, кулинарии или бухгалтерии — и пишут для неё статьи, заточенные под конкретные запросы: как вылечить какую-нибудь болезнь или приготовить блюдо. В рамках новостного сайта такой раздел становится островком SEO-нормальности, где работают стандартные методы продвижения и постепенного развития страниц.

Как новостное издание, вы наверняка постоянно работаете с изображениями для статей. Один из самых простых способов получить дополнительный трафик и ссылки — это регулярное добавление картинок в Яндекс.Коллекции и Pinterest. Получить от этого максимальный эффект можно, если распределять изображения по рубрикам.

Как использовать: сделайте добавление картинок в сервисы одним из этапов рабочего процесса — в случае с Яндекс.Коллекциями для этого достаточно использовать расширение.