Я вас продал: как сделать работающий контент для ресторана

SMM в ресторанной сфере — довольно узкая ниша на российском рынке. Причин тут много: зачастую рестораны делают ставку исключительно на офлайн опыт гостей, просто выкладывают в социальные сети фотографии еды со «вкусным» текстом или не считают SMM достаточно весомым инструментом (против неземного вкуса воздушной бриоши, посыпанной пудрой с крыльев единорога). Но SMM — это реально рабочий инструмент, который не просто поддерживает образ ресторана, но и действительно продает.

Я, Антон Удодов, уже более 7 лет руковожу диджитал-агентством KURAGA, где подавляющая часть клиентов — это рестораны, кафе, сервисы доставки еды. Поэтому у меня есть достаточно опыта и экспертизы утверждать, что контент может продавать. Разберем все в деталях.

Начнем со статистики: 90% пользователей, выходящих в интернет, посещают социальные сети. Убедили продолжить? Сейчас социальные сети стали «лицом» не только каждого конкретного человека, но и брендов или компаний. Все знают, что AviaSales — свои ребята, потому что читали их емкие шутки в Twitter. И все знают, что Chanel держит свое лицо даже в профиле Instagram: заходишь и понимаешь: «это люкс!».

С помощью SMM каждый конкретный ресторан (а мы говорим преимущественно о них) может рассказать о своей истории, услугах, акциях, а также познакомить с командой, принять бронь столика, обработать негатив, получить отзыв и дать возможность аудитории сказать то, что они боялись сказать лично. Да, иногда это «ваш ресторан — отстой, поменяйте официанта Валеру», а иногда это куча комплиментов заведению и блюдам, в целом.

SMM — это не только красивые фотографии ваших блюд, где моцарелла сексуально растягивается между двумя половинками сэндвича, а мед соблазнительно стекает с самого верхнего из горы панкейков. Хотя фудпорн — тоже рабочий инструмент, но он не должен быть превалирующим.

SMM — это продвижение вашего ресторана через призму взаимодействия с целевой аудиторией на просторах социальных сетей.

И продающий контент — это не только посты, где вы рассказываете об акциях или УТП своего ресторана. Разный тип контента может продавать. В первую очередь, это зависит от формата вашего заведения. Под словом «продающий» подразумевается «располагающий пользователя». Показывайте внутреннюю кухню, делитесь интервью ваших сотрудников, рассказывайте о том, что вдохновило на новое блюдо и где проходил стажировку ваш шеф.

Рейтинг на «Афише» уже ни для кого не становится решающим фактором, а вот ваша стильная и выверенная лента в Инстаграм, интересные посты с внутренними процессами, приятный тон общения в комментариях — да.

Ваш контент буквально должен говорить «у нас будет классно!». Социальные сети — это трайл версия реального похода в ресторан. Никто сейчас не хочет прийти и разочароваться. Поэтому пользователи долго «варятся» в социальных сетях, складывают цельную картину и только потом приходят.

Пользователи учитывают тип еды, местоположение, прошлый опыт взаимодействия, время ожидания блюда, атмосферу в заведении, опыт своих друзей (кто подписан на этот аккаунт), формат мероприятий внутри ресторана (кажется, это точно для меня), стиль в социальных сетях (мне там понравится) и другие факторы. Современные люди не могут позволить себе плохой опыт: если выбор сделан, он должен оправдаться.

Это знание критически важно для маркетолога или агентства, которое ведет диджитал ресторана. Гостя невозможно «заманить» в ресторан специальным предложением, ему надо что-то большее. Кроме того, социальные сети должны демонстрировать полный опыт взаимодействия с рестораном: вы должны показать, как общаются и выглядят ваши сотрудники зала, кто стоит на кухне, на каких тарелках подаются блюда, как выглядит столик у окна, насколько далеко друг от друга стоят столики, и можно ли себя комфортно чувствовать здесь на первом свидании. Социальные сети — это своего рода виртуальный ресторан: здесь должно быть все, кроме запахов и самой еды.

Что продает?

Фото, видео и тексты — это не единственно возможный инструмент, который продаст ваш ресторан. Устраивайте активации, делайте посевы в релевантных сообществах, привлекайте инфлюенсеров, организовывайте конкурсы с реально интересными призами. Но, как мы уже говорили выше, одни только «инструменты» не будут продавать. Вам нужны искренность, тренды и честность.

Как продавать лучше конкурентов?

Следите за тенденциями. Ресторан должен делать упор на продукты местного производства, быть эко-френдли и вводить в свое меню вегетарианские позиции (даже если вы бургерная, вы можете сделать бургеры на растительной котлете!). Социальные сети должны все это отражать и делать огромный акцент.

Следить за последними тенденциями — это хороший способ для ресторана быть впереди всех, ведь не все тенденции сохраняются. Мы собрали три основных тенденции, которые не собираются угасать.

1. Совместное питание

Миллениалы (кстати, поколение Z ведет себя похожим образом в этом кейсе) с большей вероятностью рассматривают обеды вне дома как совместное мероприятие и хотят обедать не в одиночестве. Поэтому показывайте, как к вам можно прийти всей семьей, какой большой стол у вас есть для компании и какие отличные стулья для тоддлеров вы закупили на прошлой неделе.

2. Закуски

Наряду с предпочтением совместной еды возникает желание иметь попробовать больше позиций из меню. Миллениалы и зуммеры любят смешивать, сочетать и делиться с соседями по столу, поэтому в меню должны быть разные маленькие позиции, закуски и небольшие порции разных блюд. Показывайте размеры ваших порций (на фоне каких-то предметов) и не стесняйтесь напрямую говорить о стоимости.

3. Индивидуальный заказ

Миллениалы и поколение Z хотят испытывать персонализированный опыт. Поэтому дайте возможность собрать пиццу из двух половинок разных пицц, сделайте конструктор меню или, как минимум, дайте возможность выбирать соус к вашему батату-фри. Заверните все это в диджитал формат: сделайте маску, которая определит «какая ты пицца» или создайте активацию, в которой надо собрать компанию друзей в комментариях и побороться за депозит.

Используйте эти тенденции, рассказывайте о них в социальных сетях и «заманивайте» клиента не быстротечными акциями, а своей философией. Гости хотят чувствовать себя более связанными с местом, в которое они ходят, и ожидают некоторой интерактивности от ресторанов.

Продавайте свой ресторан через честность, актуальность и адресность. Социальные сети — ваше «лицо» и более быстрый способ донести все ценности, чтобы сымитировать пользовательский опыт в диджитал среде.