Разбор медиаскандала с Natura Siberica, связанного с использованием экстракта оленьих рогов
Аналитик исследовательской группы Digibility Insights Станислав Никулин об анализе характера обсуждения и работе с критикой в интернете.
В марте 2017 года косметический бренд Natura Siberica столкнулся с серьезной репутационной угрозой. Кризисная ситуация началась с публикации в Facebook: 13 марта москвичка Марина Зайцева обратила внимание, что у компании, которая позиционирует себя как эко-марка, есть линейка продуктов, содержащих оленьи панты.
Панты — молодые рога, насыщенные кровеносными сосудами. Ежегодно заготовщики спиливают их животным, которые теряют при этой процедуре литры крови. Публикация с описанием несомненно болезненного процесса и последовавший за ней фоторепортаж вылились в один из самых громких инфоповодов недели в рунете — и, вероятно, в самый громкий скандал в истории бренда.
Ситуация, в которую попала Natura Siberica, безусловно, не уникальна — достаточно вспомнить кейс компании «Вимм-Билль-Данн», которая столкнулась с похожей проблемой. От подобных скандалов не защищен ни один бренд, — и тем важнее понимание механики происходящего и выбор наиболее адекватных проблеме решений.
Доступный и содержательно богатый ресурс, с помощью которого можно решить поставленную задачу, — это текст, который остается в социальных сетях после скандала: записи, ветки обсуждения и сотни комментариев. Прежде, чем ответить на вопрос, как можно анализировать этот контент, восстановим хронологию дискуссии.
Бренд вышел к людям — и всё испортил
На протяжении всего обсуждения негативная реакция преобладала над позитивной. Бренд оказался окружен ненавистью. Закономерный вопрос: откуда взялось столько негатива? Какую роль сыграл бренд в провоцировании критики?
Бренд появлялся в дискуссии дважды. Первый выход произошел оперативно — в тот же день, когда была опубликована запись Марины Зайцевой. Однако вопреки тому, что бренд быстро среагировал, он не сумел справиться с негативом. Напротив, критических реплик стало в разы больше.
Бренд написал три развернутых ответа, в которых обосновывалось использование пантов, и завершил свой первый выход посылом: «Это вам решать, что покупать».
Вместо того, чтобы взять на себя ответственность и предложить варианты выхода из сложившейся ситуации, бренд переложил её разрешение на клиентов. В результате органическое распространение новости продолжилось, а вместе с ним выросло число комментаторов.
Второй раз бренд появился в дискуссии спустя четыре дня — её участники процитировали сообщение о том, что компания отказывается от продуктов с содержанием пантокрина. Дискуссия к этому моменту остыла, и новость была встречена прохладно.
Как сторонние медиа подогрели скандал
Виральность любой публикации непредсказуема. Трудно сказать, какой эффект оказала бы запись, если бы она не вышла за пределы социальных сетей. Однако тему продолжили разогревать и внешние медиа.
Первым среагировал «Дождь», дав новость в вечерний эфир уже 13 марта (в день публикации).
Далее число откликов росло лавинообразно, причем максимальный эффект произвела публикация в «Снобе».
О чём на самом деле говорили пользователи
Мы посмотрели, как менялись количество и тональность комментариев. Однако о чём именно говорили пользователи?
Частотный анализ словоупотребления показывает, что комментаторы фокусировались в первую очередь на животных, их рогах, бренде, косметике, покупках и так далее. Однако эти данные носят сугубо иллюстративный характер и недостаточно систематизированы. Они не позволяют судить о содержательном аспекте дискуссии — то есть смыслах, которые люди вкладывают в обсуждение, и их динамике.
Как вычленить смысл из огромной массы контента
Задачу систематизации можно решить последовательным применением комбинации количественных и качественных методов контент-анализа. Методы могут варьироваться. Здесь мы опишем процедуру, которую использовала в анализе кейса Natura Siberica исследовательская группа Digibility Insights.
На предварительной стадии из комментариев были выделены топики — узкотематические и однозначные типы высказываний. Отбор осуществлялся как количественно — по частотности употребления, так и экспертно — по принципу «это не частотно, но важно». Автоматически фиксировалось употребление мата, Caps Lock, репосты и другие релевантные в плане семантики детали.
На следующем этапе факторным анализом выделенные топики были сгруппированы в обобщенные смысловые позиции. Например: «отсутствие эмоций» + «запрос на вмешательство бренда» = «желание совместно разобраться в ситуации». Выраженность каждой позиции в отдельных комментариях определялась математически.
Как менялась динамика смыслов в ходе скандала
Описанная процедура контент-анализа (которая может быть автоматизирована и оптимизирована за счет машинного обучения) позволила выделить в массиве текста пять главных смысловых позиций, не ограничиваясь их тональностью.
Первый взгляд на динамику дискуссии произвел впечатление, что всё свелось к росту числа комментаторов, а вместе с ним — к росту негатива. Но на деле мы видим, что смыслы, вложенные в реплики, не оставались статичными.
Содержательный вектор дискуссии менялся: желание пользователей разобраться в проблеме снижалось, а фаталистический настрой и апатия, напротив, нарастали. Ушел эффект новизны, пользователи стали терять интерес к дискуссии, появились комментарии в духе «всюду врут», «нечему удивляться» и так далее.
Итоги дискуссии
Конфликтные дискуссии различаются сочетанием групп пользователей, их мотивацией и, следовательно, комбинациями и динамикой смыслов. Однако анализ скандала вокруг Natura Siberica позволяет сформулировать выводы, которые могут быть релевантны для подобных ситуаций в целом.
- Спешить с ответом важно, но столь же важно не перестараться. Независимо от дискуссии, начальная реакция комментаторов, как правило, остро эмоциональна. Первая реакция бренда пришлась на момент, когда желание пользователей разобраться в ситуации было слабее чистого негатива. Оно достигло максимума 14 марта — на следующий день после публикации Марины Зайцевой.
- В первый выход «к людям» бренд разъяснил, что процесс обрезки рогов практически безболезнен, является «мировой практикой», а сами панты очень полезны. Помимо этого, в ответе содержался посыл «вы сами можете выбирать то, что покупаете», а не предложение «совместно разобраться». Как мы видим, в результате негатив к бренду только вырос.
- Что существенно, первая реакция бренда была транслирована в качестве официальной позиции Natura Siberica в СМИ. Произошла дальнейшая лавинообразная эскалация негативного отношения.
- Вторая и заключительная реакция Natura Siberica пришлась на момент, когда интерес к проблеме угасал. Иными словами, можно утверждать, что бренд опоздал. Негативная реакция пошла на спад, и вместе с этим выросла апатия. Аудитория эмоционально «остыла» и не выразила видимый интерес к этой новости в рамках дискуссии.
- Чем дольше длится дискуссия, тем меньше эмоций и тем сильнее среди пользователей фаталистические настроения. Участники сходятся во мнении, что ситуация в принципе неисправима. Дважды столкнувшись с проблемой выбора времени ответа, бренд, вокруг которого разгорелся скандал, подтвердил пессимистические стереотипы пользователей.
Мониторинги упоминаний существуют не первый год, и на российском рынке есть готовые технологические решения для сбора данных и базового анализа в довольно короткие сроки. Более глубокий — тематический анализ результатов сбора — не так хорошо развит и, как правило, менее технологичен. Тем интереснее развитие этого направления в будущем.