Как построить email-маркетинг для FMCG-отрасли

В материале рассказываем, как эффективно общаться с покупателем компаниям-производителям.

Чтобы построить успешную маркетинговую коммуникацию, FMCG-компаниям нужно учитывать специфику своей деятельности. Реализация товаров через розничные магазины и маркетплейсы затрудняет непосредственное общение бренда со своей аудиторией.

Во-первых, цепочка взаимодействия удлинена до «производитель-ритейлер-потребитель». Это мешает получению быстрой обратной связи от покупателей и выстраиванию доверительных отношений.

Во-вторых, данные о моделях поведения клиента и особенностях выбора продуктов чаще всего остаются у ритейлера.

В-третьих, сложно отследить факт совершения покупки. При анонсировании акции в торговых сетях через email-рассылку невозможно корректно подсчитать процент конверсии из открывших письмо в тех, кто воспользовался предложением и купил продукт. А значит автоматически невозможно напомнить о необходимости следующей покупки и своевременно подогреть интерес к своему продукту.

Для налаживания прямой связи со своей аудиторией компаниям-производителям товаров повседневного спроса нужно использовать инструменты crm-маркетинга. Они помогают выстраивать индивидуальную коммуникацию с клиентом, предлагать ему только персонализированные предложения и тем самым повышать лояльность к бренду.

Дальше мы поделимся с вами опытом построения крепких эмоциональных отношений FMCG-компаний с клиентами с помощью crm-маркетинга, в частности, email-коммуникаций и расскажем о кейсах нашего агентства.

Email-рассылки — эффективный инструмент crm-маркетинга для тщательного изучения своего потребителя и выстраивания с ним крепких доверительных взаимоотношений. Через него относительно легко можно организовать сбор данных о покупателях и выстроить на основе этой информации тактику взаимодействия с клиентами. Главное — грамотно сегментировать базу, чтобы делать только релевантные предложения для конкретных категорий клиентов.

Email-коммуникация между производителем и его аудиторией включает в себя разные виды механик, которые выполняют свои определённые цели. Как правило, в чистом виде их не используют, это всегда комплекс.

Первый этап, с которого начинается жизненный цикл клиента. Формируется серия писем с целью познакомить новый контакт с брендом и продуктами, вовлечь во взаимодействие с компанией и мягко погрузить в те активности, которые она предлагает.

К вовлекающей механике относятся триггерные рассылки — приветственные welcome-серии. Необходимо ненавязчиво и интересно создать первый контакт, чтобы люди запомнили компанию и с интересом ждали новых писем.

Такую механику мы успешно использовали в работе с Bausch + Lomb, мировым производителем контактных линз и средств для коррекции зрения. В рамках программы привлечения клиентов подписчикам рассылки предлагался сертификат на бесплатную пару линз, но не все доходили до оптик и часть клиентов «терялась». Заказчик хотел усилить эффективность этой механики.

Перед нами стояла задача с помощью триггерных и регулярных рассылок увеличить количество активаций сертификатов на бесплатную пару контактных линз для новых клиентов.

Мы, в Inbox Marketing, проанализировали работу текущей системы email-маркетинга и нашли точки роста. Переработали систему триггерных коммуникаций, дизайн и тональность рассылок. Вместо солидных, но скучных сообщений сделали ставку на креатив, пользу и приветливость в общении.

Способ воздействия на покупателей с помощью бонусов, спецпредложений и других промоактивностей, оказывающий влияние на рациональную составляющую лояльности.

Особенность проморассылок компаний-производителей — стимулирование подписчиков участвовать в офлайн-активности бренда. Например, прийти в магазин торговой сети и поучаствовать в акции — купить продукт со скидкой, начать собирать наклейки, которые можно обменять на товар и т. д.

В этом случае мы часто не можем измерить выполнение целевого действия из письма — участие в офлайн-активности. Поэтому для таких рассылок мы предлагаем дополнительное действие — переход из письма на целевую страницу. Под целевой страницей может выступать сайт бренда, лендинг спецпроекта, сайт магазина, в котором проходит акция.

Наш клиент, компания Coffesso, часто использует email-канал для перевода подписчиков на покупку в маркетплейсы, торговые сети и интернет-магазин компании. Для этого мы создаём промописьма, которые эффективно конвертируют читателей в участников акций.

Еще одна важная активационная механика — программа лояльности — то есть система вознаграждения и поощрения постоянных клиентов за их приверженность бренду. Может реализовываться в виде дисконтных карт, бонусных программ, многоуровневых скидок, закрытых клиентских клубов и других вариантов.

Программа лояльности выигрышна для всех: бренд стимулирует потребление и продажи, а покупатель получает бонусы и подарки. Это помогает удерживать постоянных клиентов, увеличивать средний чек и частоту покупок, повышать доверие к компании и выстраивать дружественную связь с клиентами.

Производитель линз Bausch + Lomb активно использует программу лояльности, формируя вокруг бренда ядро лояльных покупателей. Под эту механику мы с клиентом выстраиваем отдельную стратегию коммуникаций, которая включает в себя email и sms.

Действуют на эмоциональную составляющую лояльности, предлагая интересный познавательный контент и улучшая отношения с брендом. К ним относятся контентные рассылки, дайджесты, рассказ о новых продуктах, геймификация. Такие email-рассылки также повышают вовлеченность и увеличивают время контакта с брендом.

Самсон, производитель мясных изделий, сделал ставку на полезный и развлекательный контент: связь с аудиторией поддерживали с помощью писем с рецептами, полезными советами о здоровом питании и игровыми механиками в виде тестов.

В письма с рецептами мы гармонично внедрили блоки с продукцией бренда. Это помогло переводить аудиторию на сайт для детального изучения информации о продукте, а также способствовало запоминаемости компании. Есть большая вероятность, что в магазине потребитель увидит знакомый продукт и сделает выбор в его пользу.

Для рассылок чая Richard мы создаём письма, которые сочетают в себе промопредложение и полезный контент. Это позволяет стимулировать к основному целевому действию — совершение покупки в маркетплейсе, а также привлекает и удерживает внимание тех, кто не готов совершить покупку прямо сейчас.

Построение и развитие прямых коммуникаций с потребителями для FMCG-компаний — важное и перспективное направление, которое поможет:

1. Строить доверительные отношения с каждым клиентом, повышать узнаваемость бренда, увеличивать LTV и лояльность.

2. Стимулировать продажи продуктов на маркетплейсах, в ритейле и в собственном интернет-магазине, если он есть.

3. Тестировать запуск новых продуктов — проводить опросы о новинках.

4. Собирать обратную связь, узнавать мнение клиентов о бренде и продукции.

5. Анализировать данные пользователей: изучать поведение, привычки, факторы выбора и другие показатели.

Работа с сектором FMCG для маркетолога — это всегда миллион задач, маркетинговых активностей и каналов взаимодействия, огромные объёмы данных о потребителях. Но стоит выделить время, чтобы посмотреть на ситуацию свежим взглядом и детально проработать email-коммуникацию.