Исследование: как четвёртое спецразмещение «Яндекса» повлияет на рынок контекстной рекламы

PR-директор SeoPult Наталья Скорута о последствиях эксперимента для рекламодателей и покупателей.

15 июня «Яндекс» анонсировал внедрение четвертой позиции спецразмещения в контекстной рекламе на поиске, сообщив, что четыре спецразмещения будут показываться примерно для 2,7% поисковых запросов, где много высококачественных рекламных объявлений. В течение месяца мы исследовали, как это отразилось на рынке поискового маркетинга. Приводим рекомендации для его участников.

База для исследования: ключевые слова, по которым запущена контекстная реклама в «Яндекс.Директе» у пользователей SeoPult, (429 199 слов). В это число не вошли слова, данные по которым мы сочли нерепрезентативными (мало данных, данные собраны с ошибками и прочие девиации, непригодные для статистического анализа).

Ключевые слова были сгруппированы по количеству объявлений в рекламных блоках и исследованы на предмет их свойств, среди которых:

50,3% слов уже показываются с четырьмя спецразмещениями. Это неожиданно большой показатель, поскольку «Яндекс» в своем анонсе заявлял о доле в 2,7%. Вероятно, присутствует недосказанность: «Яндекс» указал долю от общего количества запросов к поиску (включая запросы, показываемые однажды и не имеющие реального коммерческого интереса для рекламодателей).

Если рассматривать запросы, участвующие в статистике сервиса «Подбор слов», на которую ориентируются рекламодатели, доля результатов поиска с дополнительным местом спецразмещения оказывается больше в разы (относительно заявленных 2,7%).

Это значительно меняет баланс между кликами по органической части поиска и платной рекламе в пользу последней. По нашей оценке, это добавляет блоку спецразмещения от 10% до 30% кликов.

В пресс-релизе сказано: «дополнительное спецразмещение показывается только для части коммерческих запросов — для тех, где больше всего высококачественных рекламных ответов».

Доля результатов поиска, где было найдено четыре объявления в спецразмещении, растёт вместе с числом рекламодателей: чем больше объявлений конкурируют за показ, тем выше количество результатов поиска с четырьмя спецразмещениями.

Исключение из этой тенденции — группа запросов, где количество рекламодателей составляет от нуля до пяти. Там набралось около 15 тысяч ключевых слов, имевших четыре спецразмещения на странице поисковой выдачи. Этот феномен мы будем исследовать отдельно. Можно предположить, что это наиболее конкурентные («перегретые») ключевые слова.

Анализ средней стоимости клика для блока гарантии (минимальная стоимость клика), входа в спецразмещение и первого места в спецразмещении не преподнёс сюрпризов: чем больше объявлений в блоке спецразмещения, тем больше конкуренция рекламодателей, а следовательно, выше ставки в аукционе. Мы отдельно выделили московский регион, чтобы данные были более репрезентативными.

Подробный анализ группы, где в результатах поиска присутствуют четыре спецразмещения, но всего пять рекламодателей, не выявил заметных отклонений: стоимость входа в спецразмещение здесь соответствует другим группам. Данные приведены для московского региона, распределение цен в остальных регионах аналогично.

Анализ исторических данных не показал заметного влияния на стоимость контекстной рекламы: списываемая цена клика для участников аукциона не изменилась на статистически значимую величину.

С давних пор среди интернет-маркетологов существует мнение, что косвенно на конкурентность ключевых слов влияет частота запросов к поиску с этими словами: чем больше запросов, тем больше потенциальных клиентов может увидеть вашу рекламу.

Для результатов поиска с четырьмя спецразмещениями частотность запросов имеет красивое равномерное распределение с пиком, приходящимся на запросы с частотностью от 500 до 2500 тысяч в месяц. Можно сказать, что частотность и количество объявлений в результатах поиска связаны слабо.

Причем выборка запросов с явными коммерческими признаками даёт аналогичное распределение.

С 2010 года (с момента выхода алгоритма «Краснодар») «Яндекс» типизирует запросы пользователей, выделяя несколько видов интентов. Так появились понятия «коммерческая выдача» и «коммерческие запросы» — то есть запросы, в которых отражается основное желание пользователя: покупка товара или заказ услуги.

Обнаружив значительную долю результатов поиска с четырьмя спецразмещениями в самом начале исследования, мы решили проверить, какова эта доля для коммерческих запросов. Выяснилось, что около 70%.

Результаты поиска по коммерческим запросам представляются наиболее интересными, а значит, и конкурентными для рекламодателей. Они часто содержат колдунщики «Яндекс.Маркета». То есть доля кликов, которую получает органическая выдача для таких запросов, катастрофически мала. Мы исследуем этот вопрос дополнительно, но уже по полученным данным ясно, что количество кликов для сайтов, ранжирующихся на первой странице, сократилось примерно на четверть.

Около половины результатов поиска с «Яндекс.Маркетом» содержат четыре спецразмещения. Это ожидаемо: монетизация результатов поиска — основа финансового благосостояния компании, выручка которой на 95% формируется за счёт размещаемой рекламы.

Примеры запросов:

Содержимое выдачи постоянно меняется. На момент прочтения этой статьи обозначенных колдунщиков по ссылкам уже может не быть.

Также мы исследовали наличие других колдунщиков в результатах поиска: «Картинки», «Карты», «Видео», «Новости». Общая картина такова: в результатах поиска с четырьмя спецразмещениями присутствие колдунщиков значительно выше, чем при меньшем количестве объявлений в спецразмещении.

1. 50,3% — реальная доля поисковых запросов, содержащих четыре места в блоке спецразмещения​. Доля оказалась значительно выше заявленных 2,7% — около половины результатов поиска, имеющих интерес для рекламодателей, теперь содержат увеличенный блок спецразмещения. Блок такого размера занимает почти всю видимую часть экрана у 39% пользователей «Яндекса» (разрешение экрана до 800 точек по высоте по данным Liveinternet), а с учетом наличия колдунщиков — у 47% пользователей.

2. Три основных признака:

Количество мест в блоке спецразмещения напрямую связано с конкуренцией рекламодателей — чем она выше, тем больше объявлений попадает в верхний рекламный блок. В московском регионе, как наиболее конкурентном, также отмечена наибольшая доля результатов поиска с четырьмя спецразмещениями.

3. 0,8% — изменение списываемой цены клика. Списываемая цена клика практически не изменилась, однако «Яндекс» определенно стал зарабатывать больше, увеличив площадь рекламных материалов на страницах с результатами поиска.

Влияние на рынок поискового маркетинга непосредственно связано с влиянием на сам «Яндекс»: его выручка увеличится, он открутит больше рекламы и немного увеличит своё преимущество над Google в борьбе за «десктопные» рекламные бюджеты. Наблюдать за успехами можно в квартальных отчетах компании.

Рекламодатели получат больше рекламных площадей, больше трафика и покупателей — тут всё просто. Конкуренция рекламодателей не снизится, а прозрачность аукциона продолжит падать, учитывая новость об учёте поведенческих факторов для объявлений контекстной рекламы.

Покупатели будут вынуждены дольше крутить колесико мыши или выбирать среди рекламных предложений иногда неопытных предпринимателей, а иногда просто интернет-мошенников, знающих способ по-быстрому «налить трафика».

#Маркетинг