Кейс: Продвижение онлайн-школы по подготовке к ЕГЭ в Instagram. Как продвигать онлайн-школу в 2021 году

Всем привет! Сегодня я поделюсь с вами опытом продвижения онлайн-школы по подготовке к ЕГЭ. Расскажу, что нам пришлось поменять, чтобы оставаться конкурентоспособными на сегодняшнем рынке.

Онлайн школа подготовки к ЕГЭ и ОГЭ по математике, основанная в апреле 2019 года. Моё участие в данном проекте началось с самого первого дня, и продолжается до сих пор.

Когда я приступал к проекту, стояла только одна задача — обеспечить продажи онлайн курсов.

Эта задача включала в себя:

Сначала мы начали наполнять аккаунт полезным контентом, а именно разборами отдельных заданий, которые встречаются в ЕГЭ.

Почему выбрали такой формат контента? Всё просто! Он полезен. Его хотят запоминать и репостить своим одноклассникам. Такая активность хорошо влияет на алгоритмы инстаграмма, аккаунт получает хорошие охваты и начинает рости органически. Да и рекламный бюджет на старте был довольно скромным.

Спустя время, аккаунт был более-менее заполнен, и мы запустили продвижение постов.

Сначала я настроил и протестировал все предполагаемые аудитории через рекламный кабинет фэйсбука. Лучшие из этих аудиторий я перенёс в приложение Инстаграм. Это позволило нам видеть столько человек подписались на аккаунт с каждого продвигаемого поста, и оптимизировать рекламу не по стоимости клика, а по стоимости подписчика.

За всё время проекта, единственным способом продвижения, была и остаётся — таргетированная реклама. Она позволяет нам получать целевых подписчиков в пределах от 7 до 12 рублей!

Основной способ набора подписчиков — таргетированная реклама. Но даже она не исключает, что на аккаунт будут подписываться другие коммерческие аккаунты и аудитория низкого качества.

За весь период работы с проектом — в ручную, было удалено более 20,000 аккаунтов, которые были подписаны на «100 EGE», но не являлись целевой аудиторией.

Такое качество аудитории и смысл контента -- дали высокие органические охваты для публикаций.

Стоимость основного курса варьировалась от 3000 — до 5000 руб.

Первая гипотеза была стандартной. Затестировать регистрации на вебинар.

Был установлен пиксель на созданную посадочную страницу, и настроены рекламные кампании на конверсии. Реклама показывалась на те аудитории, которые хорошо себя показали при продвижении контента, и на аудитории ретаргетинга (взаимодействие с аккаунтом инстаграм за определённый период).

На каждый вебинар, мы получали около 2000 уникальных регистраций, со средней стоимостью — 12,2 рубля. Средняя доходимость — 43,7%

Конверсия в продажу с вебинара составляла в среднем 1,5-2,9%.В общем, результаты продаж всех приятно удивили, и мы начали проводить вебинары каждую неделю.

Спустя время, когда уже было набрано достаточное количество подписчиков, они были максимально лояльными, и я уже досконально знал целевую аудиторию — было принято решение запустить продажи основных курсов напрямую через сайт, с оптимизацией рекламных кампаний на ключевое действие — «Покупка курса».

Показ рекламы осуществлялся на аудитории ретаргетинга (взаимодействия с аккаунтов инстаграм; записи на вебинары), аудитории LookaLike (по просмотрам видео, по покупателям курса), и на аудитории, которые хорошо себя зарекомендовали при продвижении контента.

На фото ниже указана стоимость продажи. Не ЛИДА, а оплаченного курса.

В итоге было получено 217 продаж курсов, на общую сумму более 800,000 руб., со средней стоимостью продажи в 233,47 руб.ROI = 1597%

Наверное уже все заметили, как много в этот период появилось онлайн-школ. 2020-й год стал по настоящему прорывным годом, для создания онлайн-школы. Каждый кто преподавал свои курсы офлайн, или только задумывался о преподавании — точно решили открывать онлайн-школу в этом году. Этому так же поспособствовали многие инфо-бизнесмены, которые стали называться «продюсерами онлайн-школ» и начали продавать своё наставничество, в котором они: «найдут, в чём твоя экспертность, и помогут открыть онлайн-школу».

Учат теперь буквально всему, от онлайн курсов по растяжке, до обучению программированию. Качество большинства этих онлайн-школ стоит под вопросом, но об этом поговорим в другой раз.

В общем, онлайн-школ появилось в 2020 — 2021-м году очень много. У этого есть как свои плюсы, так и минусы.

К числу плюсов можно отнести возросшую лояльность у людей к онлайн-образованию. Большинство людей столкнулось с этим, когда их детей перевели на домашнее обучение, и теперь они имеют представление о том, как так вообще можно учиться «онлайн».

К минусам же отнесём:

Сегодня, чтобы продвигать онлайн-школу -- нужен комплексный подход. Он включает в себя качественный продукт, конкурентоспособную упаковку, и грамотных специалистов, которые будут заниматься продвижением.

Нам пришлось полностью изменить дизайн постов, хайлайтсов, посадочной страницы. Старый стал не актуален. Мы это поняли, из-за резко возросшей стоимости клика, подписки и уменьшения числа конверсий на сайте.

Старый дизайн:

Новый дизайн:

По сравнению с первой половиной 2020-го года (при старой упаковке) цена клика выросла в 3 раза. После того как мы пере-упаковались — цену клика удалось снизить до 4-5 рублей (сохранив качество ЦА). Это всё равно в 1,5-2 раза больше стоимости клика в 2019-м году.

Одна из причин — это возросшая конкуренция, соответственно повышение стоимости показов на аукционе Facebook.

Соответственно, чтобы не терять в объёме — пришлось увеличивать рекламные бюджеты.

После увеличения рекламных бюджетов, нам пришлось пересмотреть всю стратегию продвижения. Поскольку стоимость продукта не изменилась, а вот стоимость привлечения клиента — выросла. Теперь нам нужно бороться за каждого клиента, прогревать, напоминать о себе, вовлекать в процесс.

Раньше же мы просто вели трафик на аккаунт инстаграм (по цене 2-3 рубля за клик), потом проводили бесплатные вебинары, после которых и делали продажи.

Небольшую часть бюджета тратили на показ рекламы тем кто был на вебинаре, но не совершил покупку. И ещё немного показывали рекламу той ЦА, которая взаимодействовала с аккаунтом инстаграм в течении 60 дней.

Этого хватало, чтобы, при той системе обучения, наполнять все группы учениками на 110%.

Сейчас мы с улыбкой вспоминаем о тех прекрасных временах.

Как говорилось ранее, в первой половине 2020-го года, мы вели трафик на аккаунт Инстаграм и прогревали аудиторию контентом. Потом проводили бесплатные вебинары для тех кто уже взаимодействовал с нашим аккаунтом, и делали продажи.

Как выглядит воронка сейчас:

И это только вершина айсберга. Я не говорю уже о том что есть специальные чаты в ВК и Телеграм, где так же прогревается наша аудитория.

Самое главное, что все эти пункты не обеспечивают такого количества продаж, чтобы остановиться только на них. Основные продажи идут с ретаргетинга.

Чтобы получать продажи в нормальном объёме, на сегодняшний день для онлайн-школы мы используем следующие рекламные кампании (у всех кампаний цель конверсии «Покупка»):

P.S: Показателям, бюджетам и окупаемости этих кампаний, я думаю, стоит уделить внимание в отдельной статье. Поскольку там есть о чём рассказать.

Но в общих чертах — вот к чему мы пришли к концу 2020-го года. И уже с нетерпением ждём 2021-й, поскольку мы провели огромную работу, и у нас есть много новых идей, которые можно будет использовать при продвижении онлайн-школы.

Воооот. Это то что касается продвижения продукта. Но, также, огромное внимание нужно уделять качеству самого продукта. Чтобы он действительно приносил пользу.

Продать курс — это половина дела. Если качество инфо-продукта оставляет желать лучшего — то ждите недовольных отзывов, требований возврата денег, и соответственно негативной репутации на рынке.