Sex, drug, advertising. Евгений Лапицкий и Виталий Деревянко поделились опытом агентства Zlodei

Споры о метриках результативности той или иной рекламной кампании ведутся в профессиональной среде уже очень давно. Какие выставлять KPI, на каких площадках эффективнее размещаться, как правильно наладить коммуникацию с клиентом и главный вопрос – приведет ли все это к продажам, остаются на повестке дня и заботят как менеджеров, так и топов. Продюсер Евгений Лапицкий и менеджер по развитию глобального бизнеса РА Zlodei Виталий Деревянко порассуждали на тему, как добиться гарантированных результатов в рекламе по CPA-модели.

Евгений Лапицкий одним из первых на рынке начал работать с блогерами на Youtube и других площадках в 2014 году. Тогда индустрии еще толком не существовало, но сейчас уже никто не сомневается в эффективности рекламы в Интернете.

«По сути сейчас уже развернулась война за покупателей, зрителей, инвесторов и рекламодателей в виртуальном пространстве», – считает Лапицкий, успевший поработать с Хованским, Алишером Моргенштерном, Стримершей Кариной и многими другими блогерами.

Что касается рекламного агентства Zlodei, то оно также стояло у истоков рекламы у блогеров, к тому же было создано представителем поколения «альфа», 14-летним Дмитрием Макаровым, в 2016 году.

Вчерашний школьник пришел в рекламный рынок с дерзкими идеями и начал работать в тех нишах, в которых раньше никто не работал, потому что попросту боялись. Ребята начали осваивать сервис прямых трансляций Twitch и начали работать со стримерами, а на выставках первым клиентам запоминались благодаря смелому названию и девизу «Sex, drug, advertising».

А начинали, как было сказано выше, с Twitch.

«В то время у стримеров уже собралась своя аудитория, но никакой рекламы не было и в помине. Мы начали организовывать эту работу, учили стримеров делать рекламу, как коммуницировать с клиентами и учились вместе с ними. Первые полтора года мы были сфокусированы исключительно на кибер-спортивном направлении и заведении туда брендов, которые еще не были знакомы с киберспортом. Некоторые крупные клиенты, который есть в портфеле Zlodei, вместе с нами начали познавать эту нишу, и теперь для них реклама у киберспортсменов находится в топе рекламных инструментов», – говорит Виталий Деревянко.

Через полтора года Zlodei начали сотрудничать не только со стримерами, но и с блогерами на разных площадках. Из клиентов подтянулись сервисы покупки билетов и e-commerce компании. Сначала это были не масштабные рекламные кампании, а точечные размещения.

Появившиеся вслед за этим большие бюджеты позволили проводить масштабные рекламные кампании с полной маркетинговой проработкой. На тот момент крупным клиентом стал мобильный оператор Киевстар. Ребята за год организовали несколько активностей: съемки сериала на YouTube с блогерами, размещение точечных интеграций с рекламой отдельных нововведений и функций Киевстар. Было много креатива и необычных идей.

Сегодня, когда Дмитрию Макарову исполнилось 19 лет, в базе агентства уже больше 5 тыс. блогеров по всему миру. Но только это не является показателем эффективности для успешных рекламных кампаний. Важно – накидывать гипотезы и проверять их на А-В-тестах.

«Не важно, сфокусировались ли вы на инфлюенсерах или любом другом канале продаж, клиентам всегда важен результат независимо от того, насколько вы круто делаете свою рекламную компанию, какой даете охват, им важен результат в количестве клиентов, которые придут и купят товар или услугу», – поясняет Деревянко.

Он считает, что не надо боятся предлагать гарантию результата в тех нишах СРА-моделей, в которых вы сильны. Дело в том, что понятная метрика сильно упрощает отношения на рынке. Можно даже не боятся пообещать вернуть деньги, если клиент не получает заранее оговоренного результата. Конечно, до начала работы необходимо провести ряд тестов, чтобы понять, какие KPI необходимо закладывать в договоре и проверить ряд гипотез.

А еще по охватным кампаниям круто работать не только по СНГ, но и по дургим странам мира. При этом вовсе не обязательно открывать офисы в разных городах, достаточно лишь набрать в команду локалов из разных точек планеты, которые разбираются в местном менталитете. По такой схеме и работают Zlodei.

Если же делиться опытом по части креатива и как достигается та самая гарантия результата, то хотелось бы отметить сотрудничество с eSIM – приложением, которое решает проблему доступа в интернет, когда вы выезжаете за границу, и вам не нужно переставлять в смартфоне симкарту.

«Продвижение eSIM попало на первую волну пандемии, поэтому пришлось креативить по-крупному. В итоге команда полностью изменила вектор рекламной кампании. Мы начали размещаться у блогеров, которые выпускают контент, о том как путешествовать в пандемию. Один из лайфхаков, как не заболеть – это как раз пользоваться приложением, чтобы не контактировать с другими людьми. Также мы поняли, что чаще подобными фичами пользуются гики, поэтому решили использовать техноканалы, подстроились под выпуск нового iPhone, и попали в точку», – рассказывает Деревянко.

Второй интересный кейс – это BMW, которые поставили перед агентством Zlodei задачу продвижения новой модели электромобиля. Действовать решили через украинского блогера Андрея Онистрата, канал которого называется «Бегущий банкир». Он профессиональный спортсмен, занимается триатлоном, тренирует ребят и готовит их к марафонам. Узнав, что Андрей готовит одного из своих подопечных на марафон в ЮАР, Zlodei интегрировали новый электромобиль в 5 выпусков, посвященные этой подготовке. Во время пробежки за ребятами ездил электромобиль, в следующем выпуске они встречались на заправке и один герой приехал на BMW классической модели, а Андрей на электромобиле, и они обсуждали разницу: насколько профитно сейчас купить электромобиль по сравнению с обычными машинами, и где его можно зарядить.

Так к проекту присоединилась сеть электрозаправок, а потом компания, которая продает электротовары. Затем присоединились Adidas и GPS-компания, разрабатывающая наклейки для багажа, чтобы он не потерялся. История вызвала интерес у публики.

«Как видите, рекламному агентству никогда не нужно боятся пробовать нечто новое. Главное, что должно двигать вперед – это решать головные боли клиентов», – делятся Евгений Лапицкий и Виталий Деревянко.

А еще не бойтесь предлагать гарантированный результат и искать именно те воронки продаж, которые приводят живых клиентов.