Ребрендинг компании: зачем нужен и когда проводить?

Начнe с короткой предыстории: к нам, с запросом на ребрендинг, обратилась компания ISD — крупнейший российский разработчик платежно-пропускных систем с 1996 года, специализирующийся на IT-проектах для объектов спортивной, развлекательной, промышленной отраслей, а также государственного управления.

Основателям компании хотелось освежить образ бренда и сделать его более современным, что очень разумно, учитывая активно развивающийся сектор IT и двадцати пяти летнюю историю бренда.

Ключевым запросом ISD являлось преобразование логотипа, однако, мы объяснили, что замена одной «картинки» на другую делу не поможет, ребрендинг — это комплексная работа, которая включает ряд этапов.

1. Аналитический блок — перед началом работ мы изучили тренды по каждому направлению деятельности компании, проанализировали ближайших конкурентов, выявили потребности целевой аудитории и возможности ISD.

В ходе анализа позиционирования брендов конкурентов оказалось, что большая часть соответствует архетипу Мудрец: подчеркивают свой опыт и высокий уровень компетенций, в коммуникациях задействуют большой объем текста со сложной профессиональной лексикой. Достаточно ожидаемо для IT отрасли, но может негативно сказываться на восприятии потребителя, который не всегда хочет тратить время на изучение материала о компании и ее деятельности в формате научной статьи.

2. Архитектура бренда — в данном проекте была необходима, так как направления деятельности ISD достаточно многогранны и возникала необходимость либо объединить все в монобренд, либо разделить на суб-бренды.

В целом, данный этап ребрендинга можно исключить, если у компании уже сформирована архитектура, не планируется внедрение нового направления деятельности или отказа от какого-либо продукта/услуги.

3. Платформа бренда — этот документ олицетворяет собой фундамент образа компании, это некий портрет, который позволяет избежать разночтений как внутри организации, так и в умах потребителей. В исполнении нашего агентства, платформа бренда включает в себя разработку Big idea, RTB (причины доверять), описание ядра целевой аудитории по архетипической модели, формирование Архетипа бренда, разработку миссии и ценностей, проработку метафоры и позиционирования и многое другое, что позволяет получить целостный образ компании, с которым легко и понятно, как можно работать дальшей.

Мы предложили ISD использовать архетипический образ бренда Волшебник. Это было продиктовано рядом гипотез. Во-первых, нам было важно отстраниться от конкурентов, при этом сохранить ценный для потребителей образ компетентной компании с высоким уровнем экспертизы и широкими возможностями. Во-вторых, было важно удовлетворить потребность клиентов компании в получении уникального решения задач любой сложности. Проще говоря, подчеркнуть, что ISD может создать то, чего не существовало ранее и идеально решает задачу потребителя.

4. Система визуальной идентичности — это то, ради чего, в основном, обращаются в брендинговое агентство. В нее входит разработка логотипа, цветовые схемы, шрифты, фотостиль, рекомендации по использованию логотипа, проработка ключевых носителей и другое, по согласованию с заказчиком.

Концептуальная система визуальной идентичности не может быть спроектирована без платформы бренда, ей просто не на что будет опереться, так как она является переводом смысла бренда в символы, «картинки». Данная система должна быть не только понятна, но и близка целевой аудитории бренда, должна отражать в себе не только позиционирование, но и суть компании.

На старте проекта, сотрудники ISD были морально не настроены полностью отойти от, годами сформировавшегося, имиджа: планировали оставить в логотипе образ гор, как символ достижения успеха, настаивали на использовании зеленого цвета, как фирменного и многое другое. Но после разработки платформы бренда мнение стало меняться.

В платформе бренда была сформирована метафора «магическая палочка», которая соответствовала согласованному архетипу Волшебник, и которая в дизайне трансформировалась в неоновый луч считывающего устройства — ключевого продукта компании.

Данный вариант логотипа был предложен как альтернатива запросу клиента, при этом он полностью выстраивался на базе платформы бренда и именно его выбрал заказчик.

Таким образом, благодаря аналитике и инструментам брендинга нам удалось аргументированно и с пользой для клиента полностью отойти от старого образа компании ISD.

В качестве подведения итога, ответим на вопрос в каких случаях ребрендинг необходим?