«Будьте проще» и другие рекомендации по реализации имиджевых проектов: кейс Bonduelle «5 минут!»
Что можно успеть за 5 минут? Посмотреть 20 сторис. Послушать пару треков. Открыть приложение и заказать доставку фастфуда. А что насчет правильного питания? Разве получится что-то приготовить за это время? Спойлер: с Bonduelle и пониманием аудитории получится!
«Следуя обновленной миссии, Bonduelle продвигает растительное питание для благополучия людей и сохранения планеты. Мы провели исследование здоровья бренда и выяснили, что потребители не считают его современным. Поэтому мы запустили спецпроект «5 минут!» с Elementaree. Это актуальное food tech решение для потребителя: мы предлагаем вкусный и сбалансированный обед, который готовится за несколько минут»
Чтобы понять, как раскрыть атрибут «современность», мы присмотрелись к аудитории. Потребители привыкли к продуманным, но быстрым решениям. В том числе и в отношении питания: пришел, увидел, съел. К концу рабочего дня не остается ни сил, ни желания готовить по сложному рецепту от шефа. Вот современный ритм жизни наших потребителей.
Рекомендация 1. Забудьте о себе (на время) и прислушайтесь к аудитории. Очевидно, но не всегда используется.
Вышли на инсайт: просто дайте мне поесть и спокойно посмотреть любимый контент. И мы дали. Сформировали боксы продуктов и разослали их Instagram- и YouTube-блогерам, разумеется, популярным среди нашей аудитории.
Рекомендация 2. Упростите производство. Если нужно, подключите партнеров с релевантным опытом.
Мы привлекли к сотрудничеству сервис Elementaree, чтобы все прошло гладко, без сбоев. На уровне, к которому привыкла аудитория и сами селебрити.
«Оценивая спрос на продуктовые наборы среди жителей городов, мы сделали вывод, что успех имеют те продукты и сервисы, которые могут предложить больше качества за меньшее количество времени. Elementaree дарит своим клиентам это ценное время, взяв самую трудоемкую работу на себя. И в этом вопросе Bonduelle – наш истинный единомышленник!»
Внутри бокса блогер находил продукты Bonduelle, простой пошаговый рецепт-пятиминутку и стикерпак с забавными картинками.
Рекомендация 3. Дайте инфлюенсеру открытый бриф. Вы ведь ему доверяете. А если не доверяете, то незачем и обращаться.
Мы объяснили блогерам задачу, но дали свободу в плане креатива. Так, Ида Галич со свойственным ей юмором включила блок с приготовлением обеда в свое шоу.
А Екатерина Волкова привлекла к процессу ребенка, чтобы показать: это действительно просто.
Рекомендация 4. Не забывайте о микроинфлюенсерах. Как правило, уровень доверия к ним выше.
Дополнительно мы привлекли на бартерной основе блогеров с меньшим количеством подписчиков. И они принесли нам треть охвата.
«Каждая категория инфлюенсеров работает на свои задачи. Так, крупные блогеры дали нам широкий недорогой охват среди людей, которые стремятся вести здоровый образ жизни, а микро- и миддл-блогеры сработали на лояльность и вовлечение более погруженной в ЗОЖ аудитории. Важно выстраивать инфлюенс-стратегию, включая не более трех категорий лидеров мнений, чтобы не размывать фокус кампании»
Блогеры запостили фото и видео, аудитория отреагировала. Что дальше?
Рекомендация 5. Продумайте инструменты для UGC. Пользователи охотно прислушиваются к другим пользователям.
Мы запустили gif, чтобы пользователи смогли украсить свой контент, выразить отношение к бренду и распространить его символику.
Результаты
102 публикации дали охват в 2 150 535 пользователей, 3 540 лайков, 77 116 комментариев. 11 gif-стикеров просмотрели более 1,8 млн раз. Наши собственные публикации в сторис также нашли отклик – получили вдвое больший охват, чем регулярный контент.
А еще мы получили на 55% больше заказов, чем планировали, – пришлось срочно увеличивать количество наборов.
Таким образом аудитория убедилась, что вкусная и полезная еда – это просто и быстро. Приготовить сбалансированный ужин за то время, пока вы читали этот текст, легко. Когда речь о Bonduelle! Понимающем и современном бренде.
Команда Bonduelle:
- Сергей Паринов — директор по маркетингу;
- Серафима Еременко — менеджер по интернет-маркетингу и связям с общественностью;
- Ирина Барболина — менеджер по маркетинговым коммуникациям;
- Вероника Кан — младший бренд-менеджер;
- Светлана Шульга — старший бренд-менеджер;
- Станислава Чубач — специалист по маркетингу.
Команда R:TA:
- Елена Давыдова - Digital Director;
- Анна Мерзлякова - Digital Producer;
- Яна Захарова - Producer;
- Полина Смирнова - Head of Influencer;
- Ирина Слонь - Creator.