DS-дайджест #11 — новости и кейсы Digital Signage для маркетологов

В этом выпуске: в Дубае построили здание с экраном в 1300 квадратных метров; NanoLumens выпустили новый универсальный цифровой экран; в Корее построили здание с 99% прозрачной светодиодной стеной; две трети потребителей голосуют за персональный подход; IKEA открывает магазины нового формата; перевод: «негативное влияние перерыва в рекламе на рост бренда».

Квадратное здание расположено под острым углом, украшено светодиодными полосами по бокам, и дисплеем площадью 1302,5 кв.м. на фасаде. В одном из коридоров внутри здания также установлена интерактивная стена, которая имитирует аквариум.

Павильон был построен еще в 2020 году, но из-за пандемии выставку перенесли на год. Дата открытия назначена на октябрь 2021 года.

Серию Captivate от NanoLumens позиционируют как полноценное решение, которое работает «из коробки». LED дисплей прост в установке, оснащен портом HDMI и пультом управления. Установить экран можно через стандартные настенные крепления, либо на специальную подставку. Доступные диагонали — 120, 150 и 180 дюймов, все с разрешением HD. Captivate разработан как простой в доставке и установке дисплей для конференц-залов, жилых помещений и образовательных учреждений.

Архитекторы выполнили стену второго этажа здания из архитектурного стекла со встроенными светодиодами RGB. Яркости светодиодов достаточно для того, чтобы изображение было отчетливо видно в темное время суток. Проект реализован на основе дисплеев от GSMATT. Журналисты считают, что у технологии размещения светодиодов в архитектурном стекле большой потенциал для дизайнерских решений при проектировании зданий и digital signage.

Компания OpenText провела опрос 2000 потребителей из Великобритании, чтобы выяснить, как пандемия изменила ожидания клиентов от брендов. 62% потребителей отметили, что с большей вероятностью сделают повторную покупку у брендов с персональным подходом к клиенту. Спрос на такой тип взаимодействия отражается во всей Европе — в Италии (70%), Испании (63%), Франции (59%) и Германии (55%).

Опрос также затронул тему предпочтений при выборе бренда. Четыре из десяти респондентов заявили, что покупают только у брендов, которые заставляют их чувствовать, что они понимают их предпочтения. 72% отметили важность простого поиска по сайту. 48% предпочитают делать покупки на сайтах, которые заполняют форму автоматически после первой покупки. Однако бренды вынуждены надежно хранить данные: 54% потребителей готовы платить больше, чтобы иметь дело с компанией, которая стремится защитить их личные данные. Из-за пандемии почти половина респондентов (46%) теперь чувствуют себя комфортно, работая только с цифровым бизнесом.

В рамках исследования, как оставить физические магазины актуальными в эпоху электронной коммерции, компания тестирует два новых дизайна магазинов — в Шанхае и Вене. Шанхайский магазин сделали пространством для времяпрепровождения: посетители могут общаться в уютном, похожем на театр пространстве, поесть в экологичном фермерском ресторане, или провести время в «Maker’s Hub», где сотрудники магазина помогают ремонтировать старые, или создавать новые предметы.

Магазин в Вене занимает пять этажей, на крыше располагается кафе. Посетители могут купить аксессуары и небольшие предметы мебели, а крупную мебель заказать с доставкой на следующий день. В обоих местах посетители могут сканировать товары смартфонами, чтобы узнать стоимость. Маршрут движения по новым магазинам, в отличие от привычных IKEA, можно выбрать на свой вкус.

Когда финансы поджимают, или требуется увеличить чистую прибыль бренда, расходы на рекламу часто сокращаются в первую очередь. Пандемия Covid-19 ничем не отличалась от других, когда маркетологи снимали рекламу и сокращали расходы на месяцы или дольше.

Однако исследования Института Эренберга-Басса доказывают, что рекламный перерыв не только приводит к заметному снижению продаж, но и не может быть легко наверстан.

Проведенное в 2018 году профессором Байроном Шарпом, профессором Рэйчел Кеннеди, доктором Вирджинией Бил, доктором Николь Хартнетт и Адамом Гелзинисом, исследование основывается на существующих данных, отслеживаемых расходах на СМИ, и объем продаж 70 австралийских брендов потребительских товаров за более чем два десятилетия.

Известно 57 случаев, когда бренд сокращал все расходы на средства массовой информации в течение года или дольше, а некоторые из них не рекламировались в течение десяти лет.

Институт считает, что в среднем продажи брендов упали на 16% после одного года без рекламы по сравнению с прошлым рекламируемым годом, и на 25% после двух лет. К трем годам падение достигает 36%, хотя по мере того, как годы продолжаются, неуклонное снижение в конечном итоге уменьшается.

Однако, согласно отчету, существует «широкий разброс» вокруг этого среднего значения, поскольку не все бренды испытали немедленное падение продаж. На самом деле более крупные бренды, как правило, продолжают расти или остаются стабильными после прекращения рекламы в течение года или двух, в то время как небольшие растущие бренды быстро меняют свою траекторию и страдают больше.

В выборке, использованной в исследовании, все крупные и средние бренды, которые росли до перерыва в рекламе, продолжали расти в течение одного-двух лет. С другой стороны, все ранее растущие небольшие бренды прекратили рост, и продажи упали ниже базового уровня.

Согласно отчету, это «преимущество в размере» для крупных брендов совпадает с исследованиями Института, посвященными влиянию большей ментальной и физической доступности крупных брендов.

«В результате большая ментальная и физическая доступность крупных брендов, вероятно, лучше защитит продажи от снижения после прекращения рекламы по сравнению с более мелкими брендами».

Между тем брендам, которые ранее были стабильны до сокращения рекламы, в значительной степени удалось сохранить некоторую стабильность в течение следующих двух лет, хотя они начали испытывать «существенный» спад, если они продолжали обходиться без рекламы после этого момента.

«Первоначальная стабильность может быть обусловлена инвестициями в маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, но также, вероятно, из-за в основном привычных покупок потребителей», - поясняется в отчете.

Тем не менее, падение продаж среди крупных брендов становится все более распространенным и «более значительным» по мере того, как бренды дольше обходятся без рекламы, и после четырех лет без рекламы нет случаев, когда какие-либо бренды все еще сообщали о продажах выше, чем в прошлом рекламном году.

Каждый бренд, который находился в упадке до того, как перестал рекламироваться, продолжал снижаться в последующие годы, независимо от его размера. Если бы реклама не была возобновлена, продажи в среднем сократились бы вдвое в течение двух лет.

Пауза всего на год

Из 57 брендов, включенных в исследование, 14 прекратили рекламу всего за год до перезапуска. До того, как они прекратили рекламироваться, пять из этих брендов росли, пять были стабильными, а четыре находились в упадке.

После всего лишь одного года отсутствия рекламы три из этих брендов все еще росли, в то время как шесть находились в упадке.

Важно отметить, что исследование показало, что возобновление рекламы в следующем году не остановило эту тенденцию. Число растущих брендов продолжало падать, и все больше стало замечать снижение продаж, так что только двум растущим брендам и трем стабильным брендам удалось сохранить тенденцию к росту продаж после возобновления рекламы в течение года.

Остальные пять первоначально растущих или стабильных брендов не смогли вернуться к своей предыдущей тенденции продаж после возобновления рекламы, предполагая, что восстановление после годичного перерыва займет более 12 месяцев.

«Хотя может возникнуть соблазн сократить рекламный бюджет для увеличения прибыли, имеющиеся данные свидетельствуют о том, что это может привести к снижению продаж бренда», - говорится в отчете.

«Без подпитки рекламой - ментальная доступность разрушается. Периоды молчания увеличивают разрыв между потребителями, совершающими покупку, и теми, кто в последний раз видел рекламу бренда. В этом промежутке их может привлечь реклама конкурента, или их основанная на памяти связь с брендом разрушится, и они с меньшей вероятностью будут думать о вас, особенно если они не являются постоянными покупателями».

Как показало предыдущее исследование Института Эренберга-Басса, мелкие покупатели являются самой большой группой в клиентской базе любого бренда и наиболее важной для роста, риск такой ментальной доступности может быть дорогостоящей стратегией — в частности, для небольших брендов.

«Однако, крупные растущие бренды могут избежать серьезных негативных последствий в краткосрочной перспективе, когда реклама приостановлена, хотя они могли бы вырасти еще быстрее при поддержке рекламы», — заключает отчет.

#DSдайжест #УмныйВек #digitalsignage

На этом мы завершаем наш одиннадцатый Digital Signage дайджест от экспертов рынка Умный Век. Встретимся через неделю!