Ник Хабулиани и Евгений Лапицкий: история объединения Best Bloggers Friend (BBF)
Всё чаще мы можем услышать про торговлю блогерами. Кто услышит такой оборот впервые, может словить секундный ступор, но, когда люди понимают, что речь идёт о продаже рекламы у блогеров, всё становится на свои места.
Лидеры мнений были востребованы всегда, во все времена. В старину это были придворные писатели, артисты, священники, но времена изменились и сегодня это звёзды «Instagram», «YouTube» и «TikTok».
Чтоб узнать о достижениях и перспективах данного направления, в качестве собеседника мы выбрали основателя блогерского объединения «bbf.media», Ника Хабулиани.
– Ник! Вы занимаетесь относительно новым видом бизнеса на просторах рунета, как Вам в голову пришла мысль о продаже рекламы у видеоблогеров?
Я изначально хотел вести свой видеоблог, но я упёрся в то, что не было средств для создания качественного контента и связей для раскрутки канала. Первая мысль, которая пришла в голову «Нужно найти средства и связи!». Я устроился в блогерское агентство, после чего понял, что для того, чтоб удовлетворить свои финансовые и творческие потребности, не обязательно быть видеоблогером, а можно работать «по ту сторону монитора». Со временем идея создания собственного канала стала мне совсем не интересна, и я полностью погрузился в продажу рекламы.
Чувствовали ли вы конкуренцию в момент открытия агентства и чувствуете ли сейчас?
Особой конкуренции я не чувствую, потому что рынок видеоблогинга огромен. На момент открытия агентства, у нас было всего 3-4 конкурента, поэтому можно было без проблем начать зарабатывать, сегодня же таких агентств стало больше, но спрос всё ещё больше предложения.
Допускали ли вы ошибки в процессе вашей работы и на что вы опираетесь чтоб не допускать их в дальнейшем?
Безусловно, мелкие ошибки были, но ничего глобального и систематического. Опираюсь прежде всего на свои силы. В своё время добрым советом помогал медиаменеджер Евгений Лапицкий, который всегда был для меня примером. Он мотивировал и поддерживал, помог выстроить личный бренд успешного менеджера в мире видеоблогеров, но в основном всё было основано на «методе тыка».
Кто из ваших блогеров самый востребованный?
В разное время это разные люди, так как тренды популярности очень быстро меняются. Раньше это были Эдвард Билл и топ 1 игровой канал СНГ — Мармок, сегодня же это Паша Пэл. У него в каждом ролике присутствует реклама и нет простоев уже несколько лет.
Если это не коммерческая тайна, то выражаясь известной фразой Евгения Черняка, позволю себе спросить: «Какая маржа»? У вас со всеми блогерами она константная или с каждым индивидуальные условия сотрудничества?
На самом деле фиксированной маржи нет. Она всегда составляется из совокупности факторов как со стороны блогера, так и клиента. Иногда приходится работать даже «в ноль», если блогеру очень нужен рекламный заказ, а клиент не готов платить много. Но бывают и обратные ситуации, когда клиент хочет купить больше, чем блогер продать, тогда маржа может достигать и 30%.
Вы сказали, что сотрудничали с Эдвардом Биллом. Только за этот год он совершил более 400 нарушений ПДД, а в результате своей последней выходки он покалечил не в чём не виноватого человека. Вы чувствуете свою ответственность за данный инцидент, ведь именно Вы были одним из тех, кто «накачивал» Эдварда Билла деньгами, подогревая его чувство вседозволенности?
С Эдвардом Биллом мы работали на старте его карьеры, но после того, как он достиг определённых высот, наше сотрудничество прекратилось. В то время, когда мы эксклюзивно занимались продажей рекламы в его блоге, это были небольшие отчисления и я не думаю, что это как-то существенно повлияло на модель его поведения. Кроме всего прочего, он взрослый человек и сам должен нести ответственность за свои действия.
В силу трагических обстоятельств, к которым привело легкомысленное поведение Эдварда Билла, он был вынужден покинуть «YouTube» но бывают случаи, когда успешные и богатые видеоблогеры на пике славы уходят из блогинга по собственному желанию. За последние несколько лет можно вспомнить уход Фирамира, Сергея Дружко, Big Russian Boss, Enjoykin и многих других, что побуждает богатых и успешных людей резать курицу, которая несёт золотые яйца?
У каждого есть свои причины. Иногда личные, иногда проседание доходов, снятие монетизации и страйки, но чаще всего причина в депрессии блогеров или ухода в другой род занятий.
Возвращаясь в ретроспективу последних лет, мы знаем, что ваш вдохновитель Евгений Лапицкий, о котором вы уже вспоминали, буквально уничтожил видеоблогера Фирамира, выжав из него максимум дохода, продав его куда только можно за очень короткий промежуток времени, такое выжигание блогера агрессивной рекламой, это жадность Лапицкого или глупость Фирамира?
Это не глупость, а молодость и неопытность блогера умноженная на желание Евгения больше заработать. Выжать максимум дохода это естественное желание для медиа менеджера, а Фирамир должен был думать своей головой, но он предпочёл быстрые и довольно грязные деньги. Я точно знаю, что Евгений Лапицкий сто раз пожалел о том, что связался с Фирамиром — легкие деньги ушли так же быстро как и пришли, попав вместе с Фирамиром в поле зрения криминальных элементов в Украине он не только лишился их, но и нажил немало проблем, которые пришлось решать не один год.
О каких именно событиях идет речь? Запрос «Евгений Лапицкий — что случилось» довольно популярен в Google, но он не давал никаких подробных комментариев на этот счет.
Я точно знаю, что в изначальных планах Евгения Лапицкого было приехать в Санкт-Петербург снимать кино с блогерами, помогать талантливым ребятам развиваться и реализовывать всякие безумные бизнес-проекты, заниматься благотворительностью, а не все то что происходило с ним в 2017 году и в последующие пару лет. После того, как Евгений лишился денег в Украине, ему пообещало помощь и партнерство крупное блогерское объединение, и будучи в растерянности Женя Лапицкий согласился. В итоге оно оказалось нечистыми на руку и обошлось с ним еще хуже. Что там происходило можно частично посмотреть на канале Nemagia в ролике «Ютубное ОПГ», или почитать в статье на «Канобу», это был очень громкий скандал. По итогу Лапицкий остался не просто без денег, но и без блогеров и всей своей инфраструктуры для продаж видеорекламы, после того как он чудом оттуда вырвался ему всячески мешали работать, а на репутации осталось пятно.
К моменту когда вскоре после этих событий с ним начал работать Алишер Моргенштерн, у Лапицкого элементарно уже не было моральных сил и нужных ресурсов для того чтобы эффективно выполнять свою работу, и Алишер с ним долго не задержался, что было вполне предсказуемо. Глядя на рост рынка и успех Юрия Хованского, Алишера Моргенштерна, Лизки и многих медиаменеджеров с которыми начинал Евгений Лапицкий, на успех зарубежного сервиса Cameo, российский аналог которого собирался запускать Евгений Лапицкий в 2016 году, а также на кассовые сборы фильма «Непосредственно Каха» можно смело утверждать что все эти события стоили Евгению по самым скромным подсчетам 3-4 миллионов долларов, причем «белых». Собственно, Женя сидел в тени и в кредитах все это время, и только недавно вернулся на рекламный рынок, чему я очень рад. В свое время он помогал мне (и не только) в надежде что в перспективе приобретет надежных и стабильных партнеров, и сможет представлять интересы блогеров BBF после своего возвращения. Так и случилось.
А есть ли какой-то порог вхождения по просмотрам или подписчикам, чтоб начать работать с агентством или Ваши двери открыты для всех?
Мы готовы сотрудничать со всеми, в том числе и с мелкими блогерами. У нас много менеджеров которые с удовольствием возьмут в работу такого блогера, но лично я предпочитаю работать с крупными. Затраты труда в работе с небольшими блогерами будут гораздо выше, а эффективность для клиента и моя прибыль будет приблизительно на том же уровне что и в работе с блогерами-миллионниками.
Сегодня клиенту выгоднее купить таргетированную рекламу или рекламу у блогеров?
Какое-то время я считал, что реклама у блогеров это скорее о репутации, чем о продажах, но пощупав реальные кейсы продаж от блогерской рекламы я изменил своё мнение. Реклама у блогеров это выгодно, и они дают хорошую окупаемость, но чаще всего к блогерам идут рекламировать запрещенные тематики, которые не доступны для таргет рекламы.
Очевидно, что «YouTube» борется с запрещенными рекламными проявлениями, но часто блогеры настолько нативно делают интеграции в своё видео, что модераторы просто ничего не могут поделать и вынуждены пропускать такие видеоролики. Исходя из этого, есть ли у Вас какие-то маркеры морали для того, чтоб вы отказали блогеру в сотрудничестве или «деньги не пахнут»?
Если бы я лично был блогером, я бы задумывался о морали, но я просто посредник между рекламной площадкой и рекламодателем, для меня важно донести информацию до блогера, а совершать ли ему сделки с совестью — это исключительно его дело.
В большинстве случаев блогеры работают по договору?
По договору с клиентами работаем именно мы, а вот блогеры не очень любят все эти бумажки, поэтому приходится полагаться на их репутацию и взаимное доверие. Ответственность перед клиентом несёт агентство, поэтому рекламодателям выгодно работать через нас, имея на руках документы и гарантии выполнения рекламных обязательств. Очень часто блогеры могут «кинуть» заказчика если он идёт сотрудничать в обход агентства, в таком случае риски для заказчика очень велики.
Спасибо за Ваше интервью! Будем наедятся что Вашими усилиями в России реклама станет более цивилизованной, рекламодатели и блогеры будут находить больше взаимопонимания, а доходы таких агентств как Ваше, которые работают «по белому» будут только расти!
— Благодарю и Вас!
Рекламному рынку в нашей стране нужно пройти ещё долгий путь становления, путём усовершенствования нормативно-правовой базы регламентирующий деловые отношения треугольника «клиент – агентство – блогер», но именно такие первопроходцы как компания Ника Хабулиани, являются локомотивами этих цивилизационных изменений.
Вполне возможно, что вскоре клиенты перестанут платить чёрным рекламщикам за «Pop-Under» и «PopUp» рекламу, которая не работает, прекратят рассчитываться «чёрным налом» за услуги размещения рекламы и перейдут к нормальной рекламе с инфлюенсерами по договору, которую предлагает блогерское объединение «BBF» — как минимум, потому что это выгодно.