Почему комьюнити важнее аудитории в 2021 году?
Одно из моих любимых отличий криптосферы от других отраслей — обязательное наличие комьюнити у продукта. Этот тренд в ближайшие 10 лет будет распространяться и на другие сферы. Бренды, которые не будут осознанно работать над развитием комьюнити, начнут проигрывать. А инвесторы, ориентированные только на продукты с действующим сообществом, уже не редкость.
В чём же разница между комьюнити и аудиторией?
Ключевое различие в модели коммуникации. С целевой аудиторией коммуникация односторонняя, как со слушателями. С комьюнити – это диалог с сообществом единомышленников.
Ценность комьюнити многократно превышает ценность аудитории, поскольку оно напрямую заинтересовано в развитии продукта. Комьюнити будет способствовать росту через регулярные покупки, усиленный сарафан, рекомендации и просто психологическую поддержку. Ведь возможность для коммуникации вокруг общей идеи – одна из ключевых потребностей человека.
Сравнивая конкретные инструменты: подписчики блога, подписчики в социальных медиа, посетители сайта – это целевая аудитория. Групповые чаты, регулярные встречи, проведение стримов, AMA-сессий, мерч который любят носить – это элементы комьюнити.
Как построить комьюнити в 2021?
1. Большая часть комьюнити начинается с вейтлиста.
- эксклюзивность и ограничения вейтлиста порождают спрос
- не имеет значения B2C или B2B
2. Комьюнити всегда объединяется вокруг идеи и истории.
- сформировать образ будущего (утопию)
- добавить эмоции и страсть
- встроить развитие продукта в эту историю будущего
- участники комьюнити с лёгкостью должны рассказывать “кто они есть и куда идут”
3. Лояльность важнее количества.
- 5-10 тыс членов комьюнити могут обеспечить $1 млн годовой выручки любому продукту
- 5-10 тыс членов комьюнити могут обеспечить $3-5 млн инвестиций
4. Комьюнити могут быть централизованными и децентрализованными.
- централизованные строятся на основе привлечения в единые точки сбора (группы, чаты, ивенты)
- децентрализованные строятся на основе поощрения и развития локальных лидеров (амбассадоров)
5. Самый мощный приток в комьюнити получается через лидеров мнений, которые лояльны.
- лучше один топовый лидер мнения, который напишет что “я обожаю пользоваться этим продуктом”, чем 5-10 которые напишут, что они “узнали про этот продукт”.
6. Самые сильные комьюнити вырастают вокруг одержимых лидеров. Одержимые лидеры:
- постоянно говорят про миссию и будущее
- последовательные
- громкие
- искренние и тёплые
7. Поддерживающая основа комьюнити – это культура. Любая культура строится на основе ритуалов. Ритуалы – это про регулярность.
- провести один раз стрим или вебинар – это не про комьюнити
- комьюнити требует регулярного общения и формирования повестки (инфоповодов)
8. Комьюнити дизайнеры – одна из самых недооцененных ролей в стартапах. Признаки хорошего комьюнити дизайнера:
- комьюнити дизайнеры “чувствуют” свое сообщество, они знают что “зайдёт”
- они умеют формировать пространства для общения, вызывать интерес к дискуссии
- энергичность, инклюзивность, эмоциональный интеллект
- на его призывы всегда есть реакция
9. Комьюнити невозможно купить, в него возможно только инвестировать.
- рост комьюнити это не про деньги, а про время и вовлечённость
10. Как определить прочность и лояльность комьюнити?
Простым на ответом на вопрос. Продолжит ли оно существовать, если убрать текущий бренд? Если да, то, поздравляю – это сильнейшая основа для развития продуктов.
Грег Исенберг (Head of Product в WeWork) – один из лучших вдохновителей темы построения комьюнити. Его Твиттер обязателен к подписке для всех кто интересуется темой.
Если вам интересны живые кейсы по построению комьюнити, подписывайтесь на мой телеграмм, я буду периодически писать на эту тему.