Выстроить коммуникацию между брендом и блогерами — советы команды Yota

Почему возникают проблемы и как их избежать.

Работа с лидерами мнений — часть PR-стратегии, направленной на увеличение лояльности к бренду. Компания работает как с крупными, так и с локальными блогерами. Последние помогают продвигать продукт на отдельных региональных рынках.

В отличие от традиционных медиаканалов, у блогеров нет чётких стандартов и схемы работы: у всех разные условия сотрудничества и формат взаимодействия с заказчиком.

Результат, как правило, тоже разный и не всегда положительный. Случалось так, что блогер уходил в креатив, пренебрегая описанием задачи или забывал про обозначенные сроки. Приходилось отказываться от размещения рекламы, так как она не соответствовала позиционированию бренда или теряла актуальность. В такой ситуации виноваты и блогер, и заказчик.

В большинстве крупных компаний существуют внутренние процедуры и регламенты, которые невозможно изменить или настроить согласно пожеланиям блогера. Например, запрет на авансовые платежи. В таком случае оплата возможна только после того, как услуга оказана по факту.

Наиболее простой вариант — работать с брендом через агентство. Если блогер работает без агентства и не уверен в компании, то можно запросить обратную связь у коллег по рынку, которые уже сотрудничали с данным брендом. Чтобы ещё больше себя обезопасить, можно запросить у заказчика официальное письмо с подтверждением сроков оплаты и суммы гонорара.

Обсуждать условия и сроки оплаты нужно на первом этапе переговоров, и только после обсуждать детали проекта.

Компания покупает рекламу в блоге под конкретные бизнес-задачи. Например, есть потребность повысить продажи в предновогодний период или анонсировать запуск нового продукта. В таком случае вместо серии публикации достаточно одного размещения.

Во многом стратегия продвижения бренда зависит от условий рынка. Возможны ситуации, когда компания кардинально меняет позиционирование, каналы и сроки продвижения. Поэтому долгосрочный контракт создаёт риски — блогер может не подойти под новые условия продвижения. Так же, как и новое позиционирование бренда может не подойти блогеру.

Чем больше информации, тем больше креативных идей для публикации. Если блогер внимательно ознакомился с описанием задачи, то у заказчика будет меньше правок и комментариев к материалу. В идеальном варианте их может не быть вообще. Всегда лучше запросить у заказчика техническое задание с описанием основных преимуществ продукта, указанием цели и сроков.

Ещё важно понимать характер бренда и его стиль общения с целевой аудиторией. Для этого можно изучить сайт заказчика, его социальные сети, публикации по официальному хэштэгу бренда. Такой подход поможет продумать наиболее органичную публикацию, которая будет показывать плюсы продукта, но при этом не вызывать негатив у аудитории.

Сотрудничество с лидерами мнений — часть плана по продвижению продукта в конкретный период времени. Например, бренд закупает блогеров вместе с основными рекламными площадками: ТВ, наружные поверхности, digital. В таком случае публикации у блогеров дают дополнительный охват. При этом размещение только у блогеров не даст нужного охвата. Поэтому важно соблюдать сроки, озвученные заказчиком.

Допустим, продвижение продукта запланировано с 25 ноября по 25 декабря 2017 года, но блогер подготовил публикацию только 30 декабря. Для компании данное размещение может оказаться неактуальным, так как период рекламной кампании уже закончился.

Например, заказчик отправил предложение о сотрудничестве на почту блогера: в письмах зафиксированы первые договорённости. Потом блогер отправил материал на согласование в Telegram, потому что так быстрее получить комментарии. Коммуникация разорвана на два канала, поэтому есть риск потерять цепочку договорённостей.

Лучше всего на первой же встрече обсудить и выбрать канал связи, в котором будет происходить решение всех рабочих вопросов. Чтобы получить оперативный ответ, всегда можно отправить напоминание или позвонить.

Выгоду должны получить обе стороны. Прежде, чем предлагать бартер, нужно уточнить стоимость рекламной публикации у блогера. Бартер можно обсуждать в том случае, если продукт заказчика равнозначен стоимости размещения рекламы у блогера. Если продукт значительно дороже, то можно обсудить дополнительное продвижение.

Заказчик погружён в специфику продукта, блогер — нет. Поэтому нужно предоставлять инструкцию с подробным описанием продукта: преимущества, специфика, условия использования, ограничения и прочее. В идеале стоит предоставить блогеру примеры публикаций, которые вы ожидаете получить.

Неудачные примеры тоже стоит показать, чтобы блогер исключил подобные идеи для создания публикации. Чем больше информации отдаёт заказчик, тем легче блогеру понять задачу и создать хороший контент.

Каждый рекламный канал работает на отдельном уровне воронки продаж. Эффективнее привлекать лидеров мнений для донесения коммуникации бренда, его характера. Поэтому реклама в блогах должна быть нативной.

Задача любой интеграции — перенести лояльность целевой аудитории лидера мнений на бренд. Поэтому мнение блогера должно быть сформировано не только на основе инструкции, но и на личном опыте. Лучше всего попросить его протестировать продукт или услугу заранее.

Не стоит заставлять блогера рассказывать обо всех преимуществах продукта. Личное мнение и рассказ о том, что на самом деле больше всего понравилось, находят больший отклик. Прямая реклама отталкивает подписчиков, а честность — привлекает.

У компании могут случиться различные форс-мажоры: заморозка бюджета, пересмотр рекламной стратегии, срочная смена агентства, которое осуществляет оплату и прочее. О задержке выплаты лучше предупредить сразу, насколько это возможно.

Будет лучше, если заказчик обозначит чёткие сроки оплаты и предложит компенсацию: дополнительная оплата, продукт или услуга компании в подарок, партнёрские бонусы.

На первой встрече стороны должны обсудить три вопроса:

Если заказчик упускает хотя бы один из этих пунктов, блогер должен задать вопросы самостоятельно. Такая структура помогает фиксировать основные договорённости и избегать недопонимания на разных этапах взаимодействия.

Как может выглядеть согласование сроков:

После того, как стороны обсудили цель, ожидаемый результат и сроки, заказчик предоставляет блогеру инструкцию. Если заказчик не предоставляет подробную информацию о продукте, то блогеру стоит запросить её самостоятельно. Легче всего отправить шаблон и попросить заказчика его заполнить. Такой документ позволяет двум сторонам договориться об ожидаемом результате.

Продукт выдуман — любые совпадения случайны.

Описание продукта: дизайнерские носки с эксклюзивными принтами. Теперь можно заказать индивидуальный дизайн носков. Принты изготавливаются при помощи машинной вязки, поэтому цвет носков не теряется при стирке. Теперь можно самостоятельно создать идеальный аксессуар для стильного образа.

Срок рекламной кампании: от 25 ноября 2017 года до 25 декабря 2017 года.

Цель проекта: рассказать целевой аудитории о дизайнерских носках в преддверии новогодних праздников.

Целевая аудитория: средний возраст: 16-35 лет. Люди, которые любят цвет и индивидуальность. Они ценят яркое и необычное. Ведут активный образ жизни, следят за новинками и трендами. Выражают себя через стиль в одежде.

Какую проблему нужно решить (боль целевой аудитории): я хочу носить носки как аксессуар в дополнение к своему образу, но не могу найти что-то оригинальное. А ещё меня расстраивает качество: я покупаю дорогие красивые носки, но они теряют свой цвет при первой стирке.

Ключевое сообщение бренда: дизайнерские носки для тех, кто делает свою жизнь яркой даже в самых обыденных вещах. Теперь можно заказать носки с индивидуальным принтом.

Что можно использовать для создания контента: пара дизайнерских носков (предоставляются заказчиком).

Чего не стоит делать для создания контента: раскладка с чашкой кофе, ноутбуком и носками. Селфи с носками.

Как мы разговариваем с целевой аудиторией бренда: просто. Честно. Без преувеличений.

Сроки предоставления материалов: до 20 декабря 2017 года.

Важно с самого начала выстроить взаимодействие по этапам. Для каждого этапа должны быть зафиксированы сроки. В момент согласования нужно договориться о том, что будет если одна из сторон их нарушает: новый дедлайн, перенос публикации на другой период, изменение сроков оплаты, отмена сотрудничества. Все этапы взаимодействия должны быть понятны и приняты обеими сторонами до начала работы.

Переговоры:

Инструкция:

Подготовка контента:

Публикация:

#маркетинг