Сколько стоит ваш бренд?
Существует несколько моделей определения стоимости бренда, в этой статье мы рассмотрим некоторые из них. Данная информация будет полезна как для тех, кто планирует выгодно продать свою компанию, так и для тех, кто хочет оценить объем капитала своего бренда.
Начать стоит с наиболее известной модели, которую разработало агентство Young & Rubicam — Brand Asset Valuator. Благодаря ей, можно описать местоположение на рынке абсолютно любой компании, так как модель не ориентируется на товарную категорию бренда, страну производителя и возраст организации. Brand Asset Valuator ориентируется на четыре критерия, иначе называемые опорами бренда:
- Дифференциация — отличительные особенности, благодаря которым потребитель выбирает именно данную компанию. Этот показатель измеряется уникальностью обещаний бренда, которые воплощаются в жизнь.
- Значимость — как потребитель воспринимает бренд и насколько компания способна удовлетворить запросы своей целевой аудитории. Значимость оценивается по модели 4Р и является индикатором проникновения компании на рынок.
- Уважение — это репутация организации на рынке и уровень лояльности покупателей. Данный критерий отражает насколько данные брендом обещания реализуются и касается, в том числе, качества продукции и популярности.
- Знание — это глубина понимания бренда потребителями и их опыт общения с ним.
Показатели по данным критериям выявляются методом исследований потребителей, а результаты накладываются на четырехмерную модель, которая отражает уровень развития бренда — его силу и масштаб.
Сила бренда определяется на основании полученных данных по дифференциации и значимости, а масштаб по показателям уважения и знания.
Таким образом, в модели Brand Asset Valuator выделяется четыре базовых варианта местоположения компании на рынке:
- Новый бренд либо завершающий жизненный цикл — это место занимают либо только-только вышедшие на рынок компании, которым предстоит развитие, либо бренды в конце жизненного пути. В данном случае, все четыре критерия находятся на низком уровне.
- Нереализованный потенциал — это место занимают бренды с четко сформированными уникальными отличительными особенностями (инновационные), завоевавшие значимость у части целевой аудитории, но еще не достигшие высокого уровня уважения и знания.
- Лидерство — это место для брендов с высокими значениями по всем четырем критериям.
- Угасающий потенциал — это место занимают бренды, теряющие свою уникальность и значимость на рынке, но имеющие высокий уровень уважения и знания.
Схематично модель Brand Asset Valuator можно отразить следующим образом:
Как мы можем догадаться, Brand Asset Valuator соответствует модели жизненного цикла компании: организация выходит с новым уникальным продуктом на рынок, занимает лидирующие позиции, появляются конкуренты, производящие аналогичные или товары-заменители, и организация постепенно угасает. В качестве примера можно взять производителей пейджеров — это целая отрасль, прошедшая полный жизненный цикл: от взлета популярности, до полного угасания, в связи с появлением первых мобильных телефонов.
Не менее важной для оценки капитала бренда является модель Аакера, в которой стоимость бренда определяется как совокупность пяти типов марочных активов и пассивов, которые увеличивают или уменьшают стоимость товара для компании или ценность этого товара для потребителей: лояльность торговой марки, информированность о ней, воспринятое качество — субъективная оценка потребителей, марочные ассоциации и другие активы: патенты, каналы распределения и прочее.
Кроме того, Аакер выделяет особую важность концепции индивидуальности бренда — уникальный набор ассоциаций у потребителей, который отражает суть бренда и его обещание. Фактически, это критерий дифференциации в модели Brand Asset Valuator.
По Аакеру, индивидуальность бренда состоит из двенадцати параметров, которые объединены в четыре группы:
- бренд как товар (суть товара, его свойства, качество/ценность, сфера применения, пользователи, страна производитель);
- бренд как организация (характеристики организации, местная/международная);
- бренд как личность (характер бренда, взаимоотношения бренда и потребителя);
- бренд как символ (визуальные образы/метафоры и традиции бренда).
Аакер считает, что индивидуальность бренда может быть корневой и расширенной. Корневая индивидуальность — главная, неизменная сущность бренда, которая с большей вероятностью останется постоянной при выходе бренда на новые рынки. Расширенная индивидуальность включает разные элементы, организованные в группы.
Кроме описанных выше моделей, существует еще ряд методик широко применяемых при оценке бренд-капитала. Из тех, что на слуху — Interbrand и вышедшая из нее Brand Finance, NeedScope, BrandZ, Brand Value Creator и многие другие.
Со своей стороны можем сказать, что не существует одной универсальной модели оценки капитала бренда. Этот процесс не приравнивается к простым математическим действиям или сведению дебета с кредитом. Бренд, в который вложили один миллион «живых» рублей, может стоить значительно дороже, чем бренд, в который вложили один миллион долларов.
Все полезное и важное мы публикуем в нашем блоге на Medium и VC.ru, а чтобы не пропустить новые материалы можно посматривать в наш телеграм @redicagency. И конечно, в Facebook.
Что стоит бренд в отрыве от бизнеса? Или сколько бизнеса поднимет известный бренд?
Пармалат может быть обанкрочен, но никто не откажется от мирового бренда ))
Оценка бизнеса производиться по иным показателям, там все больше речи о цифрах, которые при грамотном управлении или определенном вливании инвестиций можно исправить.
А бренд – это скорее эмоции, взаимоотношения с людьми. Утраченное доверие или испорченную репутацию исправить крайне сложно. Впрочем, как и добиться высокого уровня доверия и лояльности.
Поэтому, вполне реально продать устойчивый бренд за хорошую стоимость, при банкротстве бизнеса ))
Хорошая статья. Можно было добавить формулу силы бренда.
Спасибо за комментарий, обязательно учту при подготовке следующих материалов