«Шуба заплатит»: как привлечь внимание, когда это пытаются сделать все

Руководитель digital-маркетинга «Яндекс.Денег» Сергей Миляев рассказал о процессе создания игры «Шуба заплатит», которую сервис запустил в канун Нового года.

По сценарию колоритный герой гонится за ожившей шубой и собирает выпадающие из её карманов игровые деньги — битки. По дороге ему приходится уворачиваться от ёлок, снеговиков, оленей и других новогодних образов.

Погоня за шубой могла длиться бесконечно. И, независимо от числа добытых монет, в конце игрок получал приз от «Яндекс.Денег» — промокод на оплату из кошелька товаров и услуг со скидкой.

Сделать так, чтобы приятный опыт общения с брендом появился даже у тех, кто до сих пор с ним не знаком, и чтобы люди искренне захотели рассказать об участии в игре и поделиться результатами. Над созданием игры мы работали в партнёрстве с ребятами из Red Keds. Агентство рассматривало несколько идей, но самым необычным и понятным многим показался вариант с шубой.

Почему шуба? Думаю, вам знакома ситуация: с приходом холодов достаёшь из шкафа тёплую одежду, а в ней ещё с прошлой зимы завалялись какие-то деньги. И если с прошлогодней зимней одеждой такое может случиться, то с электронным кошельком — никогда. Тот, кто пользуется электронными деньгами, всегда знает, где они и сколько их на счёте.

На этой простой основе и был создан сюжет игры. Вместо обычных купюр или монеток агентство решило использовать в игре битки — условные виртуальные деньги (кстати, которые никак не связаны с «Яндекс.Деньгами», ведь в наших кошельках — обычные рубли).

С помощью битков создатели игры искусственно усложнили процесс добычи наличных денег и обращения с ними, чтобы усилить сообщение: пользуйтесь электронными деньгами, контролируйте свои финансы, всегда знайте, сколько у вас денег, и не «гоняйтесь за шубой».

Игра получилась с вариативным смыслом: кто-то из игроков мог подумать, что герой собирает битки на подарки, кто-то — что ищет деньги после праздников, сильно потратившись. В любом случае главная идея оставалась понятной всем: электронные деньги удобнее физических.

Помимо развлечения, для игрока был и профит — он мог получить скидки на конкретные товары и услуги. К тому же через игру мы могли напомнить людям, что, несмотря на наше очень серьёзное отношение к деньгам, иногда мы не прочь про них пошутить.

Над «Шубой» работала довольно большая команда. От «Яндекс.Денег» участвовали менеджер проекта, два маркетолога, SMM-менеджер и разработчики, интегрировавшие игру в наш сервис выдачи промо-кодов. От агентства — руководитель креативной группы, руководитель проекта, арт-директор, копирайтер, иллюстратор и разработчик.

Несмотря на обилие рабочих рук, разработка шла напряжённо. На создание и утверждение концепции ушло четыре дня, на дизайн — две недели. Дальше одновременно готовили контент и звукоряд — неделю. Самым долгим был этап разработки — около двух с половиной недель, в основном из-за адаптации игры под мобильные устройства. Итого общее время создания игры и ведения проекта — три недели.

Кроме сжатых сроков, на запуске возник ряд сложностей. Например, пришлось срочно добавить ещё один уровень защиты от «призоловов».

Примерно за две недели в игру зашли около 196 тысяч пользователей. Закончили погоню за шубой почти 127 тысяч человек, они сделали это примерно 259 тысяч раз, то есть кто-то гонялся не по одному разу.

В Facebook, «ВКонтакте» и «Одноклассниках» было около 39 тысяч упоминаний об игре. Средний результат одного человека — 30 битков. Общими усилиями игроки заработали больше 7 млн битков и потратили на это 3022 часа в предновогодние дни и праздничные каникулы.

Вернее, их несколько. Мы убедились, что пользователи охотно принимают участие в подобных играх. Поняли, что люди на ура восприняли такую игровую механику. Решили, что будем дальше экспериментировать с игровыми форматами и сценариями.

Игра получилась успешной благодаря правильному инсайту, и для бренда она была хороша тем, что транслировала его сообщение в нестандартной и нескучной форме. Это имиджевая история — эксперимент, который помог ещё лучше узнать аудиторию.

Продвижение через игры даёт бренду отличный эффект. В короткие сроки можно качественно и недорого делать интерактивные up-to-date вещи по самым разным инфоповодам. Это очень помогает вовлекать людей в коммуникацию с вашим сервисом и продуктами, особенно учитывая, что сегодня игры доступны везде, даже на смартфонах. Можно использовать готовые механики, технические средства.

Но главное — креатив. Он обеспечит вирусный эффект и донесёт до пользователя правильное сообщение в контексте события или бренда.

#кейсы #маркетинг