«Дело тонкое»: 8 особенностей продвижения на рынке Малайзии

Осенью 2021 года онлайн-платформа английского для детей Novakid стала лауреатом премии Jenama Pilihan Pa & Ma в Малайзии. Эту награду лучшим брендам для семьи и детей ежегодно вручает местное сообщество родителей. Добиться столь высокого результата и завоевать доверие аудитории EdTech-компании удалось всего за один год. На рынок Малайзии образовательная платформа вышла в октябре 2020 года, одновременно с запуском в Индонезии, Южной Корее и Японии. А уже в ноябре 2021 года доля этих стран в общей выручке компании достигла 7%. На примере истории успеха Novakid редакция Executive разобралась в тонкостях продвижения и масштабирования на малазийском рынке.

Масштабированию бизнеса всегда предшествует анализ нового рынка, конкурентной среды и макроэкономической ситуации в стране или регионе. Важно оценить перспективы продукта и его соответствие ожиданиям пользователей, и при необходимости адаптировать его.

В зависимости от конкретной сферы приоритетное значение могут иметь разные факторы. Так, продвигая товары для детей и подростков, необходимо учитывать процент детского населения в стране и средний уровень платежеспособности родителей.

Для e-commerce или EdTech важным показателем является уровень развития и проникновения Интернета. По данным Statista, в 2021 году в Малайзии насчитывалось свыше 29 млн пользователей Сети при общем населении в 33 млн человек. По сравнению с 2020 годом этот показатель вырос на 2,8% (+735 тыс. пользователей). По скорости доступа в интернет страна остается уверенным «середняком» среди других государств Юго-Восточной Азии. Обгоняя Филиппины и Индонезию, Малайзия уступает Таиланду и Вьетнаму. По данным Speedtest, в глобальном рейтинге стран по скорости широкополосного доступа в Интернет находится на 37-м место, а мобильного интернета 72-м. Для сравнения, Россия занимает 48 и 91 позиции соответственно.

Масштабирование на новые рынки требует и анализа менталитета населения. Даже при продвижении универсального продукта особенности национального характера уже на старте могут поставить крест даже на самых оптимистичных прогнозах. Например, в Малайзии, несмотря на рост популярности e-commerce, многие до сих пор испытывают недоверие к онлайн-платежам. Поэтому придется заранее позаботиться о том, чтобы дать потенциальным клиентам возможность оплачивать услугу или продукт «по старинке» - переводом через банк.

Другой пример - вовлеченность малазийцев в коммуникации с брендом. Став пользователем того или иного продукта или услуги, житель Малайзии стремится досконально разобраться в особенностях этого продукта. Причем главным источником информации в этом случае станут представители самой компании, а не блогеры или обзоры на сторонних ресурсах. Например, если говорить о сфере онлайн-образования для детей, то родители в Малайзии могут считаться одними из самых заинтересованных в нюансах организации процесса. По сравнению с родителями из других стран, они чаще коммуницируют со службой клиентского сервиса, активнее запрашивают дополнительные рекомендации и в целом стремятся постоянно быть на связи со школой.

Локальная команда – абсолютный must have при выходе на иностранные рынки. В особенности, когда речь идет об «экзотических» странах. Прежде всего, она исключит проблему языкового барьера. В 2021 году Малайзия заняла 28 место в рейтинге стран по индексу среднего владения взрослого населения английским - English Proficiency Index (EF EPI). Это достаточно высокий показатель: для сравнения, Россия находится на 51-м месте, а Испания – на 33-м. Тем не менее, без локализации клиентского сервиса, службы поддержки и отдела продаж обойтись не удастся.

Во-вторых, локальная команда поможет избежать ошибок при выборе стратегии продвижения. Хорошим вариантом станет сотрудничество с местными маркетинговыми агентствами. Специалисты лучше разбираются в менталитете соотечественников, знают их боли и слабые места. Даже опытному маркетологу «со стороны» едва ли удастся настолько глубоко разобраться в особенностях целевой аудитории и не наделать ошибок при выборе каналов продвижения.

Малазийцы буквально обожают различные специальные предложения и акции. И слово «обожают» здесь не преувеличение и не фигура речи. Стратегии продвижения, основанные на скидках, бонусных системах и промокодах здесь работают намного лучшем, чем в Европе. Причем, как для привлечения новых клиентов, так и для повышения лояльности уже действующих пользователей и продления CLV (Customer lifetime value). Акции можно приурочить как к праздникам, так и проводить в отрыве от важных дат. Этот прием применяет абсолютное большинство компаний. Поэтому, чем щедрее будет ваше предложение, тем выше шансы выделиться среди конкурентов. А чем чаще будут проводиться акции, тем легче будет форсировать продажи.

В EdTech и e-commerce стандартной формой онбординга новых пользователей традиционно являются триалы. Например, бесплатное занятие или бесплатная доставка первого заказа. Однако эта стратегия в Малайзии зарекомендовала себя хуже, нежели в большинстве стран. Можно предположить, что за бесконечным «фестивалем» скидок и предложений люди часто забывают, когда и на какие триалы они подписались.

По данным Digital Business Lab, в августе 2021 года в Малайзии насчитывалось 15 млн пользователей Instagram. То есть, приложением пользуются около 45% населения страны. Любопытная деталь: в отличие от большинства стран, где Instagram считается в большей степени приложением для молодежи и людей среднего возраста, в Малайзии аккаунты в этой соцсети есть у половины жителей в возрасте 55–65 лет. При этом 8 из 10 пользователей социальных сетей признаются, что помимо развлечения используют их как источник новостей о любимых брендах и способ знакомства с новыми продуктами. Немаловажно, что одинаково положительно воспринимается, как таргетированная реклама, так и публикации у блогеров. О последних стоит рассказать подробнее.

В силу менталитета малазийцы привыкли прислушиваться к мнению уважаемых в обществе людей. И авторитет инфлюенсера зачастую перевешивает понимание того, что за публикацию ему заплатили. Поэтому сотрудничество с блогерами – один из мощнейших каналов продвижения в стране. При выборе инфлюенсера, как и везде, стоит ориентироваться на особенности продукта. Так, ориентированные на европеизацию блогеры подойдут для рекламы гаджетов, одежды или косметики. Но если речь идет о товарах для детей или дома, лучше отдать предпочтение инфлюенсерам, отражающим «традиционные» образы. Здесь для целевой аудитории идеальным лидером мнений станет мама в хиджабе, занимающаяся хозяйством и детьми.

Малайзия является лидером в Юго-Восточной Азии по количеству потребляемого видеоконтента. YouTube удерживает безоговорочное лидерство в рейтинге самых популярных интернет-ресурсов страны. По информации Hootsuite, им пользуются 93,7% интернет-пользователей Малайзии. В среднем каждый житель страны еженедельно тратит на просмотр онлайн-видео по 7,2 часа. И эти показатели нельзя оставить без внимания при продвижении на малазийском рынке. Видеоконтент также удобен, когда необходимо рассказать о новом или непривычном продукте. Например, при публикации у тех же блогеров эффективней будет записать видео. Так вам будет проще объяснить пользователям, что вы предлагаете и как этим пользоваться.

В отличие от Южной Кореи, Японии или Китая, где абсолютное большинство жителей используют локальные мессенджеры, в Малайзии лидером рынка остается WhatsApp. Им пользуются 91,9% малазийцев. И для бизнеса именно WhatsApp становится наиболее действенным каналом продаж и коммуникации с клиентами.

Одной из главных головных болей для маркетологов в Малайзии становится высокий процент отказа лидов от триалов. Иногда он может доходить до 80 и даже 90%. E-mail рассылки не могут похвастаться высоким коэффициентом открытия писем. Поэтому «догонять» потенциального клиента приходится там, где он есть. А именно - в WhatsApp. По статистике, доля мессенджеров в общем проценте продаж триалов может занимать 70%, а полноценных подписок – 80%.

При работе с WhatsApp стоит учитывать ряд моментов. Прежде всего, для открытия аккаунта в WhatsApp Business потребуется местная сим-карта. Затем необходимо будет найти носителей языка для команды клиентского сервиса. Придется позаботиться и о подходе к содержанию коммуникаций. Сообщения в мессенджере не должны быть слишком длинными или сложными. Эмодзи и «игры» со шрифтами приветствуются: они помогут выделить суть предложения и сконцентрировать внимание адресата на главном. Наконец, следует понимать, что эффективность использования мессенджеров не равна быстрым продажам, для которых хватит одной переписки. В Малайзии не принято принимать спонтанные решения. Окончательному ответу всегда предшествуют консультации с родственниками и друзьями, поиск информации в интернете и соцсетях. Поэтому найдите баланс между своевременными напоминаниями о себе и надоедливостью.