Кейс «Яндекс.Директа». Улучшение результата в 8 раз по сравнению со штатным маркетологом

Показательный случай о том, как простой профессионализм и достаточное количество времени для управления рекламой кратно улучшают результат по сравнению с «безрисковым» решением руководителя «Пусть нашу контекстную рекламу ведёт штатный маркетолог».

Результаты 2021 года для показательности будем сравнивать, как с 2020 годом, так и с «Допандемийным» 2019 годом.

1. Кампании ведёт штатный маркетолог, а не специалист по контекстной рекламе.

Разумеется, маркетологу серьезно не хватает как компетенции, так и времени для полноценного ведения проекта.

2. Стоит задача серьезно масштабироваться, но из-за п.1 делать это «крайне рискованно» и может привести к «Сливу бюджета». Клиент это понимал и обратился в наше агентство.

Наладить и кратно масштабировать рекламный канал Яндекс.Директ для привлечения большого количества клиентов на новый учебный год на Очную и Дистанционную формы обучения с учетом растущего планового бюджета.

Небольшой нюанс состоял ещё в том, что нам нужно было «подхватить» существующие кампании и параллельно создавать свои, чтобы проект не простаивал во время создания новых рекламных кампаний.

Каждый год ученики 11-го класса (и их родители) ищут ВУЗы, в которые хотят поступить для получения Высшего образования и получения востребованной профессии.

В том числе те ученики, которые, скажем так, не являются «авангардом» в знаниях, а для кого-то даже проблематично сдать ЕГЭ.

А Продукт клиента – получение Высшего образования в платном ВУЗе с низким порогом поступления – очень сильно помогает таким будущим студентам.

Форматы обучения: Очно, дистанционно.

Наличие Сквозной аналитики уже более 5 лет.

Опора на большой массив данных, наколенный за прошлые 5 лет, позволял анализировать кампании до конечных продаж и выручки, тестировать гипотезы и кратно расти в бюджете.

Напомним, что ранее рекламные кампании вёл штатный маркетолог (не специалист по контекстной рекламе).

В кампаниях было много технических ошибок и фундаментальных недоработок.

Некоторые из них:

- Невозможность роста при существующей «архитектуре» кампаний,

- Отсутствие «адекватной» релевантности в объявлениях,

- Плохо раскрытое предложение, неочевидность выгод для потенциального клиента,

- Приоритет на низкочастотные узкоспециализированные ключевые фразы, которые дают очень мало трафика.

- И т.д. и т.п.

И в целом стало очевидно, что рекламой в Яндекс.Директ занимаются очень мало и поверхностно. И реклама просто «идёт, как идёт».

Также в связи с ярко выраженной сезонностью бизнеса бюджет на каждый месяц увеличивался постепенно, от минимального в феврале (110 000 руб.) до максимального в июне (1 950 000 руб.). Плановая стоимость целевых заявок также менялась от месяца к месяцу, снижаясь к пику сезона.

Поскольку мы понимали, что ведение проекта было неполноценным, то первым делом мы провели «чистовые» работы:

- Собрали и добавили минус-фразы за последние 6 месяцев работы,

- Сделали кросс-минусацию,

- Остановили нецелевые ключевые фразы,

- Добавили запрещенные площадки в РСЯ,

- Изменили структуру UTM-меток,

- Добавили корректировки по полу и возрасту,

- Проанализировали эффективность всех кампаний и ключевых фраз,

- В зависимости от эффективности повысили/понизили ставки и бюджеты на соответствующие кампании/ключевые фразы,

- Скорректировали объявления, добавив релевантности и «ценности» для клиента.

В общем, «классическое» начало работ. Безумно интересно читать, наверно))

Самыми важными шагами для кратного масштабирования трафика без сильного увеличения стоимости целевой заявки были:

Цель — привлечь максимальное количество заявок на дистанционную форму обучения в рамках бюджета.

Как из всех категорий семантики: теплой, околоцелевой и холодной.

Так и со всех целевых регионов.

И оптимизировать кампании так, чтобы показы по любой семантике и по любому региону были эффективны и приводили заявки по необходимой стоимости.

Цель — максимально гибкое и удобное управления проектом, а также исключения взаимовлияния сегментов аудитории друг на друга.

Сегментацию проводили в зависимости от следующих подтипов аудитории:

- Направление (Очное, Дистанционное, Перевод из ВУЗа в ВУЗ, Общее),

- Тип устройства (ПК, Мобильный),

- Регион (Москва + МО, Остальная Россия),

- Стратегия (Ручная, Автоматическая с оплатой за лида),

- «Ценностное» предложение (Без ЕГЭ, Низкая стоимость обучения, Отсрочка от армии и т.д.)

Итого было создано и поэтапно запущено 116 рекламных кампаний в Поиске и РСЯ, которыми мы управляли как в разрезе эффективности каждой кампании, так и в зависимости от эффективности каждого Общего сегмента (от Направления до типа устройства)

Также в тесном диалоге с клиентом мы разработали ценностное предложения для всех видов целевой аудитории. Например:

А) Для кампаний по околоцелевой семантике были выделены преимущества поступления без ЕГЭ по дистанционной форме обучения.

Б) Для кампаний на Россию был сделан акцент на то, что ВУЗ Московский и международный. А также на более низкую стоимость обучения относительно конкурентов.

В) Для мужчин были сформулированы тексты про отсрочку от армии даже при дистанционном обучении. И так далее.

Рост бюджета в данной тематике обусловлен естественными причинами — чем ближе лето, тем сильнее хочется одиннадцатикласснику подобрать себе подходящий ВУЗ.

Процент конверсии плавно растет вверх, стоимость лидов плавно снижается. Только задача в открутке запланированного бюджета всё равно стоит. Количество трафика повышается примерно в 4-5 раз, а нам было необходимо вырасти в 18 раз!

Поэтому при приближении к «сезону» нами были запущены, как в Поиске, так и в РСЯ, кампании по Холодной семантике.

Для этих кампаний мы поставили Стратегию «Оплата за конверсии», чтобы платить только за тех пользователей, которые оставили заявку, а не за массу холодных бестолковых кликов.

Семантика была самая что ни на есть Холодная:

вуз

институт

высшее образование

куда пойти учиться

очное образование

университет

и т.д. и т.п.

И именно эти кампании обеспечили бизнес «взрывным» ростом количества заявок и помогли максимально эффективно открутить выделенный бюджет.

Скриншот из Яндекс.Директ с расходами по месяцам:

- Суммарный расход по всем кампаниям:

- Расход по кампаниям с Холодной семантикой:

Я посчитал, что делать скриншоты из кабинета с объявлениями, настройками и другими техническими моментами, не имеет смысла по причине их очень малого интереса для читателя. И сразу перехожу к результату.

1. Динамика от февраля к июню (при растущем спросе и кратном масштабировании бюджета):

- Бюджет вырос в 18 раз. От 110 000 руб. до 1 945 000 руб. в месяц

- Количество лидов выросло в 23 раза. От 57 до 1337 лидов в месяц

- Стоимость лида при этом снизилась на 31%. С 1912 руб. до 1455 руб. за лида.

2. Сравнение результатов 2021г. с предыдущими периодами (2020 и 2019 годы), когда кампании вел штатный маркетолог.

Период – с 1 июня по 15 августа (сезон):

2021 год:

2020 год:

2019 год:

А) Бюджет составил 4 088 000 руб.

Увеличился относительно 2020 года - в 5 раз (817 000 руб.), относительно 2019 года — в 3 раза (1 272 000 руб.).

Б) Стоимость клиента – 21 515 руб.

Снизилась относительно 2020 года – на 22% (26 354 руб.), относительно 2019 года – на 26% (27 061 руб.).

В) Выручка составила 14 499 000 руб.

Увеличилась относительно 2020 года — в 7 раз (2 039 000 руб.), относительно 2019 года — в 6 раз (2 419 000 руб.).

Увеличилась относительно 2020 года — в 8 раз (1 222 000 руб.), относительно 2019 года — в 9 раз (1 147 000 руб.).

Д) Количество лидов — 3 425.

Увеличился относительно 2020 года — в 7 раз (465), относительно 2019 года — в 9 раз (382).

Е) Количество продаж — 190.

Увеличилось относительно 2020 года — в 6 раз (31), относительно 2019 года — в 4 раза (47).

Ж) Стоимость лида – 1 194 руб.

Снизилась относительно 2020 года — в 1,5 раза (1 757 руб.), относительно 2019 года – почти в 3 раза (3 329 руб.).

Кейс, в первую очередь, не про погружение в кучу технических деталей, о которых за 6 месяцев работы можно было бы написать небольшую книгу. И её было бы очень скучно читать.

Этот кейс про огромную разницу в результатах при сравнении работы профессионала и штатного маркетолога.

Из-а большой разницы в уровне компетенции, глубине погружения и количестве потраченного времени на ведение проекта.

И если Вы доверяете вести Вашу рекламу штатному маркетологу, а не профессионалу в контекстной рекламы, то можете недополучить колоссальное количество прибыли. И самое плохое, что об этом Вы даже не узнаете.

И те идеи/мысли/гипотезы, которые придут в голову специалисту, очень вряд ли посетят Вашего маркетолога, особенно если у него не хватает времени.

Если Вашу контекстную рекламу до сих пор ведет штатный маркетолог, то рекомендуем обратиться к профессионалам в контекстной рекламе, чтобы не жалеть потом об упущенной прибыли.

Плюсом будет и то, что маркетолог освободит значительную часть времени для выполнения своих непосредственных обязанностей.

Спасибо за внимание!

Илья Музыка

Агентство контекстной рекламы Q-Leads

https://q-leads.ru

Если Вам нужна бесплатная консультация или Вы сомневаетесь в том, что Ваша реклама работает на 100%, переходите на сайт и оставляйте заявку на бесплатный аудит.