Продвижение клиники и медицинского центра в Яндекс.Директ. Нюансы локального продвижения

Сначала хотел написать полный Гайд для медцентров и клиник по подготовке, настройке, запуску и ведению рекламы в Яндекс.Директ. Но решил все же этого не делать, так как информации в сети более-менее достаточно (хотя не вся информация корректна), да и времени особо нет детально расписывать азы контекста.

Поэтому остановился на освещении некоторых особенностей и узких мест продвижения новых клиник и медцентров в контекстной рекламе (в Яндекс.Директ).

В большей степени эта статья будет актуальна для новых локальных (в противовес сетевым) клиник в Москве и СПб.

Формат клиники (медицинского центра) является результирующей таких факторов, как:

1. Расположение (место на карте, район, численность и плотность населения в районе, доступность от метро, нахождение на оживленных пеших и транспортных магистралях)

2. Набор и количество услуг (медицинских направлений)

3. Наличие специализации

4. Количество, опыт, регалии и известность врачей

5. График работы врачей и клиники (да, это тоже важно)

6. Оснащенность оборудованием (а также качество оборудования)

7. Относительная стоимость услуг (прайс относительно рынка) с учетом платежеспособности населения в районе/городе.

8. Особенности сервиса в клинике

9. Конкуренты (их форматы)

Формат клиники может быть:

1. районным, то есть ориентированным, в основном, на население района, в котором располагается клиника

2. супер-районным, то есть клиника сможет привлекать пациентов из близлежащих районов

3. городским, то есть можно рассчитывать на пациентов из разных районов города

4. региональным, что значит, в клинику будут стремится и пациенты с области и, возможно, других городов

Формат клиники – это не волюнтаризм в решении владельцев клиники, что хотим быть такими-то. Формат – это более-менее объективная картина качества клиники. И от этой картины будет во многом танцевать продвижение.

Например, только открывшаяся клиника, расположенная не в центре города, в жилом массиве, без выраженной специализации с пятью-семью направлениями и стандартным оборудованием будет иметь районный формат (немного упрощенный пример, просто для понимания).

А недалеко от нее работает отделение сетевого медицинского центра с 20 направлениями, более высококлассным оборудованием и ряд врачей в клинике обладают определенной известностью (их ищут в поиске и соц.сетях). Это уже супер-районный формат.

Более высокий формат позволяет привлекать больше трафика за счет подключения в ГЕО контекстной рекламы дополнительных районов города, за счет дополнительных медицинских направлений и за счет более высоких ставок как в поиске, так и в РСЯ. И это будет экономически оправдано.

Почему это важно?

Потому что, фактически, главная борьба новой средне-стандартной клиники на начальном этапе в контекстной рекламе идет не за конверсии и пациентов, а за сам контекстный целевой (именно целевой) трафик, его объем, стоимость и чистоту, именно в таком порядке.

Именно целевой трафик в достаточном объеме с его характеристиками по стоимости и чистоте (поведенческие характеристики) является ключевой задачей (и, соответственно, трудностью) первого этапа продвижения в контекстной рекламе для медицинских центров.

Недостаток целевого трафика с нужным качеством не позволит не только создать достаточный объем звонков и записей, но и даже нормально протестировать сайт клиники на предмет конверсионности и отработать все необходимые бизнес-процессы от звонка в клинику до первичного приема.

1. Правильная ГЕО-фокусировка. Необходимо в соответствии с форматом клиники корректно определить районы, на которые будет запускаться контекст. Чаще всего даже исключительно районный формат медицинского центра позволяет добавлять в «копилку» 1-2 (и даже 3) станции метро от местонахождения клиники. Зависит в том числе от конкурентного поля.

2. Оценить, если что-то в клинике, что может выходить за рамки ее формата. Например, какое-то оборудование, или цены на какие-то услуги ниже, чем в других клиниках. Или какой-то врач окажется довольно популярным специалистом. Такие факторы позволят нацеливаться не только на свой район, но и выходить за его пределы, что позволит получать дополнительный трафик и пациентов.

3. Жесточайшая и нудная работа по сбору и кластеризации семантики. Исходя из направлений рекламируемого медицинского центра необходимо собрать максимально широкую и при этом релевантную транзакционную семантику. Недостаточно собрать ключи, типа «УЗИ метро Бауманская», придется проработать все виды УЗИ и скрестить их с транзакционными добавками, типа –клиника, -сделать и.т.д.

4. Чтобы семантику по направлениям корректно «упаковать» в объявления, целесообразно задействовать функционал #шаблонов#, где это уместно и возможно.

5. Разбить кампании на 2 группы:

a. Кампании, в которых запросы идут с ГЕО-привязками, например, «гинеколог войковская»

b. Кампании, в которых запросы без ГЕО (таких людей менее 15%, поэтому в таких кампаниях будет мало показов и трафика). Эти компании нужно локализовать по точному местонахождению клиники.

c. Также нужно иметь ввиду, что в рамках локализованной по радиусу кампании (группе), ключи (не все) могут хорошо работать и без транзакционных добавок. НО здесь нужно быть осторожным. В погоне за трафиком можно легко потерять целевые свойства трафика.

7. При использовании локализованной по радиусу кампании (функционал Директа без использования сервиса Аудитории) необходимо к основному варианту «Живут” добавлять вариант “Работают». Это можно сделать дублированием на уровне кампании или группы объявлений.

8. График работы контекстной кампании в идеале, конечно, должен коррелировать с графиком работы медицинского центра. Но я неоднократно тестировал и пролонгированный вариант (кампании запускались на пару часов ДО открытия клиники и приостанавливались спустя два-три часа ПОСЛЕ) и круглосуточный вариант. Все варианты рабочие, но в каждом случае все-равно нужно подходить к этому осторожно. При этом при круглосуточном варианте целесообразно снижать ставки в ночное время (работает на Стратегии – Ручное управление).

9. Оптимальная стратегия на начальном этапе – Ручное управление, ибо в зависимости от медицинских направлений клиники ставки в аукционе могут очень сильно различаться и либо нужна возможность вручную их корректировать, либо придется сильно дробить кампании по направлениям, что не всегда удобно.

10. Не жестить с понижающими корректировками ставок, особенно на этапе первичного запуска контекста в Директе. Любая корректировка «вниз» влечет потерю трафика. Это необходимо, но часто (на самом деле, очень часто) клиники (их маркетологи) с этим перебарщивают. Использовать корректировку по Платежеспособности целесообразно (слабо, но работает).

11. Обязательно применять повышающую корректировку по «примарному» району (район пешей доступности до клиники). Делается в Аудиториях. Особенно это относится к кампаниям, построенным на гиперлокализации.

12. Рационально подойти к минус-словам. Также частая ситуация – сильный перебор и, как результат, кампании стоят, даже показов нет. Вообще крайне редко видел кампании в медицине, где с минусами все хорошо. Либо недобор, что вело к холостым показам и нецелевому трафику, либо перебор.

13. На начальном этапе запуска не рекомендую ставить запросы в «кавычки». Это довольно сильно может урезать трафик, который так нужен. Лучше потратить время на сбор минусовой семантики (это времязатратно – да, но правильно).

14. Запросы с включением конкурентов использовать НАДО. Только выделить в отдельную кампанию/и.

15. Кампании в РСЯ использовать НАДО, даже не смотря на то, что они будут работать только на первичный трафик (ввиду невозможности запуска ретаргетинга). Только нужно не забыть сделать необходимые корректировки по аудитории, чтобы отсечь совсем нерелевантный трафик.

16. В объявлениях для повышения CTR, помимо прочего, надо использовать все возможные опции:

17. Автотаргетинг (несмотря на то, что он дает трафик) использовать в медицине не очень целесообразно, ибо свыше 70% трафика не то, чтобы совсем-совсем нецелевой, нет. Просто низкоконверсионный, ибо в основном Автотаргетинг приводит трафик на основе информационных запросов. Хотя иногда он может удивить (в приятном смысле), особенно на начальном этапе запуска контекстных кампаний.

18. Про релевантность и качество самих объявлений, аналитику, коллтрекинг, utm и.т.д. ничего писать не буду. Думаю и сами все знаете.

Это, конечно, не все нюансы и мероприятия для работы с объемом и качеством трафика из Яндекс.Директ, но я, видимо, переоценил свои текущие возможности по написанию статей. Силы закончились, поэтому статья тоже закончилась.