Марафонные механики в продажах: как увеличить конверсию в покупку
Эта статья про использование марафона как инструмента продажи, про мифы о минусах марафонов, и о том, как использовать аналитику для увеличения продаж.
Для начала сделаю две небольшие ремарки для понимания того, о чем пойдет речь в этой статье.
Под марафонными механиками я имею в виду многодневные истории (марафон, бесплатный курс, интенсив, воркшоп, конференция, мастер-класс и т.д.), которые могут включать в себя достаточно много разнообразных элементов. Назовем их в данной статье одним словом - “марафон”.
Мы говорим именно про бесплатный формат прохождения обучения, цель которого продать какой-либо продукт. Здесь тоже возможно разнообразие от конкретных продуктов и услуг до онлайн-курсов.
Я являюсь консультантом онлайн-школ. Онлайн-школами я занимаюсь давно, с 2016 года. Одним из направлений нашей работы является проведение продающих активностей (в том числе марафонов), увеличение конверсий в продажи с использованием системы аналитики в нашей платформе Монитор. Все о чем, я буду говорить дальше, пройдено нами на практике и имеет прикладное применение.
Когда нужны марафоны?
Через марафонные механики можно продавать не только инфопродукты. На моей практике марафоны использовались для продажи не только курсов, но и бытовой техники, ноутбуков, франшиз и IT-продуктов. Не важно какой у вас проект, важно какие задачи может решать марафон.
1. Демонстрация продукта
Ваш платный продукт может быть естественным продолжением марафона или быть плотно интегрированным в задания марафона.
Когда мы делали марафон по продаже курса по фитнесу, мы «отщипнули» от основного курса 5 начальных уроков и добавили несколько коротких роликов с сопроводительной и продающей частями. Продажа основного курса была примерно с таким текстом: «Ты уже вошел в ритм и это не сложно, это часть большой программы, продолжи в этом же темпе в составе курса».
У одного моего клиента в кондитерском марафоне постоянно «светился» миксер одного бренда. Конечно, участникам был доступен промокод со скидкой на покупку именно этого полезного прибора. Вот пример интеграции товара в инфопродукт.
А еще марафоны можно делать как инструмент для проработки повторяющегося бизнес-процесса, к которому участники могут обращаться в любой момент, раз за разом.
Это может быть маркетинговый самоаудит, который имеет смысл проходить раз в месяц (квартал); помощник составления технического задания на концепцию марафона; памятка производства распродаж в онлайн-школах.
В этом случае сам марафон будет замаскирован под пошаговую инструкцию с развернутыми комментариями с минимальным техническим функционалом и представлять скорее микро-сервис, которым можно пользоваться. Это такая классическая, удерживающая на орбите проекта механика.
2. Привлечение внимания
Речь идет про боковой заход на аудиторию. Примеров использования инфопродуктов для продвижения товаров становится больше.
Рекламировать ноутбук или программное обеспечение через обычные рекламные каналы довольно дорого. А привлечь аудиторию на оффер «бесплатный курс по фотошопу» гораздо дешевле.
Бренд заходит “с другой стороны” и интегрирует продажу продукта в марафонную воронку. Несомненным плюсом в этой истории является появление базы контактов для последующего работы с ней.
Это то, что касается работы с внешним трафиком. Но и с имеющейся базой тоже можно работать гораздо эффективнее через марафоны. Вы не сможете бесконечно писать в письмах «купи курс». Некоторые школы стали серийными производителями марафонов и научились продавать только на этой механике, используя разные темы в зависимости от интересов аудитории и внешних факторов.
3. Создание временной «трибуны»
Что бы вы не продавали, в информационный продукт можно интегрировать рекламу, примерно так же, как происходит интеграция рекламы чипсов “Лейс” или “Газпрома” в футбольные матчи.
Участники марафона готовы слушать все, что вы скажете. Главное использовать этот инструмент “с умом”.
4. Часть кастдева
К главными причинам провала нового продукта относят отсутствие предварительного диалога с клиентом. Продукт должен решать проблему клиента, поэтому сначала нужно ее выявить, а потом разработать продукт, а не наоборот.
Марафон можно использовать как демопродукт или как место, где можно задать аудитории интересующие вас вопросы.
5. Перелив аудитории
Можно проводить марафон в отдельном сообществе или канале — на той площадке, куда вы хотите перелить аудиторию. Это так называемый прием перелива аудитории через пользу.
Когда я провожу марафоны, всегда стараюсь получить от пользователя несколько каналов связи (телефон, email, аккаунт в соцсетях). Так повышается конверсия на самом марафоне, а в будущем увеличивается охват базы для последующих активностей, тем самым повышая их эффективность.
6. Продвижение по существующей воронке продаж
С одним из моих клиентов мы адаптировали классическую механику проведения продающих марафонов под продажу франшизы на открытие небольшой йога студии. И сделали из этой активности бесплатный автоматизированный начальный этап работы с потенциальным покупателем франшизы.
Желающие открыть студию для йоги начинают подготовку и проходят несколько важных шагов на пути к работающему бизнесу. Понятно, что этот процесс занимает не 3-5 дней, а 3-4 недели. То есть мы упаковали регламент, описанный во франшизе в марафонную механику.
7. Снятие сомнений
Отличительное свойство марафона — мощный прогрев холодного трафика. Как следствие, повышенные конверсии на каждом шаге со стороны пользователя (доходимость до урока, выполнение домашнего задания, заказ, оплата).
Этот эффект достигается за счет совокупности действий. Во время марафона пользователь:
- начинает знакомиться с продуктом;
- знакомится с экспертом;
- осознает, что у него каждый день есть время на короткое занятие/обучение;
- понимает, что он в принципе готов заниматься;
- получает конкретный результат от прохождения марафона.
То есть, пользователь в одной активности и за короткий срок проходит все нужные нам этапы прогрева. Интенсивно не только обучается, но и прогревается.
Мифы о минусах марафонов
Есть три основных мифа, из-за которых многие бизнесмены не решаются использовать марафонные механики для своих продаж:
- долго создавать,
- дорого создавать,
- не ясная аналитика.
Существующие техники производства первых версий марафонов способны укладывать производство в неделю, а то и быстрее. Я обычно оставляю только главное: за счет этого объем работы значительно снижается, а основной эффект сохраняется. Следовательно, время и стоимость вычеркиваем. Марафоны можно делать так же быстро, как и вебинары.
И наибольшее влияние на это оказала аналитика. А точнее ее анатомия. Именно она позволила разбить тему марафона, как область знаний, на отдельные фрагменты и приземлить их на конкретные управляемые метрики.
Да, действительно аналитика марафонов сложнее, чем аналитика вебинара. В вебинаре большую часть событий мы анализируем как события, произошедшие в один момент времени. В марафоне же нужно отслеживать не просто метрики событий, а иметь и более тонкую нарезку данных между событиями (да и событий намного больше).
А еще нужно отслеживать изменение данных во времени. Так, например, открытие первого урока в начале марафона может составлять 40% от общего количества регистраций, а к концу 60% за счет догоняющих. Это сложно, но возможно.
Зачем нужна аналитика?
Аналитика позволяет выделить отдельные фрагменты марафона, назвать их и соотнести с конкретными управляемыми метриками. При правильно построенной аналитике можно ответить, например, на такие вопросы:
- Марафон нужно полностью менять или нужно править только этап регистрации?
- Нужно ли переделывать продающие видео или они работают на пределе и проблема не в них?
- Люди бросают задания после открытия урока или все же находят силы выполнить, если пропустили уже 3 дня?
- Является ли дожим после марафона точкой роста?
На этапе создания концепции марафона закладываются метрики, необходимые для его аналитики.
Когда я когда проводил первые марафоны, стало понятно, что на некоторые метрики нужно влиять сразу, а не при работе над ошибками. Таким образом изменился подход к производству: появились крупные блоки метрик, каждому блоку соответствует сценарий концепции. Так, например, за доходимость до конца отвечает сценарий удержания, за продающий комплекс сценарий предложений, а за стимуляцию покупать и выполнять действия — сценарий ограничений.
Эти сценарии формируют состав работ, контролируемый внутренним аудитом. Я это называю внутренней экспертизой.
Таким образом происходит взаимная подстройка всего друг под друга: аналитика под концепцию, концепция под аудит, аудит под аналитику и все это сходится в коротком отчёте в виде результата. Не будет подстройки — не получите правильные данные.
От чего зависит доход марафона?
Чтобы обеспечить максимальный доход на марафоне, нужно обеспечить правильную работу цепочки действий от пользователей:
- охват базы или внешних пользователей
- доходимость до мероприятия и внутри мероприятия от одного события к другому событию
- конверсия в клиента
Эта цепочка состоит из наших основных метрик. Как только есть недоработка в одной из них, страдает последняя (то есть страдает доход).
1: Если вы будете использовать не нужный потребителю продукт, то конверсия из посетителя в клиента будет низкой и дохода не будет. Цепочка размыкается на этапе конверсий. При этом в самом марафоне может быть много удерживающих факторов, и доходимость может быть в порядке.
2: Если вы выберете все же правильный продукт и нужное предложение, то увеличите конверсию, но без охвата (в общем смысле) вы не запустите в эту здоровую историю достаточное количество пользователей. Тогда цепочка снова будет разорвана и доход будет низкий.
Основной фактор дохода — это поддержание цепочки действий от пользователей.
Поддерживать эту цепочку помогают вспомогательные метрики:
- знание о продукте
- удержание
- прочтение страницы
- понимание
Как только есть недоработка в одной из них, страдают ВСЕ метрики цепочки.
О том, как использовать аналитику на каждом этапе марафона и добиться увеличения продаж я подробно рассказал в этой статье:
Для тех, кто дочитал статью до конца, я подготовил бонусы:
- антикризисный гайд для онлайн школ
- шаблон отчета для анализа марафона
- чек-лист из 32 пунктов по повышению конверсии в оплату
Бонусы можно получить тут: https://sedov.link/1801