Как создать рекламный креатив для продвижения игры?

Рассказываем об одном из самых эффективных способов продвигать игры, не вкладывая в маркетинг миллионы. Опыт студии Donut Lab, разработчика мобильного шутера Kids vs Zombies.

Это короткое видео на 10-15 секунд, которое, чаще всего в необычной форме, доносит идею об основных фишках вашей игры. Креативы продвигаются на крупных рекламных площадках, так что вы наверняка сталкивались с такими роликами на сайтах или внутри приложений.

В отличие от полноценных трейлеров креативы стремятся создать впечатление, что игра уже на твоём девайсе: что-то крутое происходит прямо сейчас, и тебе остаётся лишь нажать кнопку, чтобы ворваться в процесс и получить свою порцию удовольствия.

Для визуальной убедительности в креативах зачастую используется не реальный геймплей, а его реконструкция с особым акцентом на элементы вовлечения — крупные кнопки и детали интерфейса, пробуждающие желание по ним кликнуть.

Как следствие креативы полностью отражают смысл своего названия: свободу творчества при их создании ничто не ограничивает. В то же время инструменты маркетинга позволяют обуздать поток идей и направить их в нужно русло — чтобы креатив выполнил свою главную задачу и привёл лояльных игроков.

Давайте рассмотрим процесс создания таких роликов и проследим связь между креативными идеями и маркетинговыми метриками.

Креативы мобильных игр чрезвычайно разнообразны, при этом в последнее время сформировалось несколько магистральных направлений. Следовать им или нет — вопрос открытый, но быть в курсе явно не лишне.

В существующих креативах часто делают ставку на:

Демонстрацию игровой прогрессии, будь то персонаж, ваша ферма или поместье — что угодно. Внутренний посыл здесь: “Скачай нашу игру и станешь крутым, богатым, великим…” Пример в этом видео.

Вариативность геймплея, как шанс показать свои умения. “Скачай игру и докажи, что не дурак и умеешь принимать правильные решения”. Пример тут.

Эффектность процесса. “Посмотри, какое у нас мясо, какая графика и бесконечный угар! ” Реклама с безумным экшеном здесь.

Юмор. “Смотри, мы придумали для тебя смешное видео! И игра у нас, кстати, тоже прикольная! ” Креатив со странными приколами тут.

Впрочем, всё это пока чисто эмпирическая оценка. Чтобы подкрепить её фактами, нам нужны данные. Для этого используем парсеры — сервисы для сбора открытых данных. На рынке много подобных решений, и вы свободно можете выбрать то, которое вам больше подходит.

Какую информацию могут дать парсеры? В контексте создания креативов нам интересны топы роликов и их результативность: количество установок и общие финансовые успехи проекта. Этого достаточно, чтобы отсеять лишнее и обратить внимание на действительно работающие креативы.

Далее продолжаем аналитическую работу. Раскладываем ролики на составляющие: общий сюжет и идея, интро, использование UI элементов, качество CGI, динамика и монтаж. Исходя из этого строим гипотезы и думаем, как применить их к нашему проекту.

Гипотетически это может выглядеть так:

Сами примеры тут абстрактные и не имеют отношения к реальности, но общий ход мысли демонстрируют.

Часто креативы делают ставку на мислид-видео. Выражаясь простым языком, это ролики с фейковым геймплеем. Но если взглянуть на вопрос более пристально, то в нынешних реалиях речь крайне редко идёт об откровенном обмане. Современные мислиды часто обыгрывают реальные механики или идеи игры, но подают их в гипертрофированной форме.

Причина эффективности мислидов в их цепляющей аддиктивности. Они легко пробуждают любопытство, желание немедленно скачать приложение и попробовать сделать что-то самому. Сила мислидов в том, что они очень внятно и чётко создают ощущение некой проблемы, неуравновешенной ситуации, которую, как кажется, можно решить здесь и сейчас. Это и подталкивает человека сделать клик, скачать игру и задержаться в ней.

И хотят этот путь этически небезупречен, он реально работает и приводит людей в игру (хороший материал на тему тут). Поэтому мы относимся к мислидам спокойно. Если ролик приносят нужные бизнес-результаты, то есть — приводит в игру людей, который остаются в ней надолго, — значит, реклама сработала эффективно.

Например, если прирост наверху воронки (CTR — клики по видео) не способствует росту удержания, но при этом необходимая часть людей все равно остаётся и играет, то с экономической точки зрения креатив оказался выгодным.

При этом особенность нашей игры — уникальный визуальный стиль и геймплей с непрямым PvP. Зачастую такой комбинации достаточно, чтобы ролик с реальным геймплеем отработал лучше чистого мислида.

Отдельный вопрос с мислидами завязан на жанре конкретной игры. Например, шутеры, обладая динамичным геймплеем и разнообразием ситуаций, вполне могут обойтись геймплейными креативами. А вот казуальные match-3, где показывать особенно нечего, наоборот, делают очень жёсткую ставку на мислиды (возможно, вы не раз видели мислид-ролики с Остином, героем небезызвестной франшизы) .

Наконец, разные типы роликов привлекают разные сегменты аудитории. А потому и разные креативные концепции могут работать параллельно: как независимо друг от друга, так и дополняя.

Пожалуй, главный секрет тут в том, чтобы не фиксироваться на одной идее или одном ролике — в производство и тестирование надо запускать сразу пачку вариантов (от 10 и больше) , и тогда вы быстрее сможете разобраться, что работаем именно для вас.

Разобравшись с конкурентами, начинаем думать о том, что нужно именно нам. Отвечаем на вопросы:

Для нас основная цель — улучшение закупки трафика для максимизации ROAS (return on ad spend — рентабельность рекламы) . Мы одновременно хотим привлечь аудиторию как можно меньшими затратами, и при этом сохранить активное игровое и финансовое поведение пользователей. Проще говоря, хотим, чтобы пришло много игроков, и они долго и с энтузиазмом совершали покупки.

Глобально эту задачу можно разложить на 2 составляющие:

Первая составляющая требует чистого творчества: ищем идею, чтобы сделать ролик цепляющим. Вторая составляющая попроще — в ней можно опираться на простую логику. Если хотим, чтобы игрок задержался, значит, показываем геймплей, его возможности и перспективы.

В поиске идей помогает и то, что у нас уже есть опыт работы с креативами, и, как следствие, метрики, по которым мы можем оценить их эффективность. Как итог, формируем три равноценных потока и начинаем по ним работать:

Когда идеи готовы, отправляем их в производство. Мы занимаемся созданием креативов сами, что позволяет довольно свободно экспериментировать с форматами. Важно при этом грамотно наладить сам процесс производства роликов, чтобы делать их в короткие сроки и минимальными средствами. Для этого всеми силами улучшаем коммуникацию внутри команды — чтобы легко делиться готовыми ассетами и идеями.

Вот некоторые направления, по которым мы работаем сейчас.

Не стесняемся показать игру такой, какая она есть. Весело, шумно, насыщенно! Если вы опытный геймер, то по этому ролику легко поймёте, чего в целом можно ждать от игры. Если нет — возможно, видео покажется вам излишне хаотичным.

Гипотеза по аудитории: мидкор-аудитория, мужчины, возраст от 20 до 40 — как раз те, кому наиболее интересен соревновательный геймплей.

Ключевая фишка ролика — механика с откапыванием песка. В игре ничего подобного нет, но сам персонаж, атаки и враги реальные. Мислид в данном случае помогает сделать ролик интереснее, и в то же время мы не изменяем основным идеям игры: борьбе с зомби с помощью прикольных гаджетов и умений.

Гипотеза по аудитории: мидкор-аудитория, женщины, возраст от 20 до 35. Тут геймплей представлен чуть более казуально и забавно.

Мислид со “снайперским” геймплеем совершенно не отражает механик, на которых строится наша игра. Но всё ещё передаёт важную для нас идею: противостояние с зомби, защита своего внутреннего ребёнка и страсть к шутейкам.

Гипотеза по аудитории: казуальная аудитория, мужчины и женщины в равной степени, возраст от 16 до 30. Жёсткий юмор потенциально более привлекателен для молодой аудитории.

Здесь видим полноценную короткометражку по мотивам событий, происходящих в игре. В таких роликах делаем ставку не на геймплей, а на историю персонажей, их характер и взываем к эмпатии.

Гипотеза по аудитории: казуальная аудитория, женщины, возраст от 20 до 40. Милый герой, смешная ситуация, яркий анимационный стиль и никакого геймплея.

В современных реалиях может показаться, что за гипотезами стоят стереотипы, будь то возраст или гендер. И всё же выдвигая предположение о потенциальной аудитории мы опираемся не на культурологическую риторику, а на метрики, полученные при изучении креативов как своих, так и у конкурентов. Поэтому за гипотезами стоит статистическое обоснование.

Другой важный нюанс. Реальное количество роликов, которые мы делаем на данный момент исчисляется десятками в месяц. При таком темпе крайне важно не фиксироваться на одной идее, а пробовать разное — комбинировать и придумывать новое. Со временем вам удастся нащупать правильный путь и отбить вложенные затраты. Первый шаг к этому — тестирование получившихся креативов.

Когда ролики готовы, можем запускать их в ограниченный тест. Ещё на этапе поиска идея мы продумали для кого и как будем создавать креативы. Теперь эта информация пригодится, чтобы настроить кампанию на рекламной площадке. При этом тест на то и тест, чтобы иметь возможность выходить за рамки выдвинутых гипотез. Поэтому если мы планировали ролик для мужской аудитории, это не означает, что мы не попробуем протестировать его и на женской.

Важно понимать, что комьюнити любой игры демографически неоднородно. Да, пропорции по полу и возрасту могут сильно разнится, но это не делает одну часть аудитории менее значимой, чем другие. Достаточно вспомнить, что во free-to-play платящая аудитория составляет крайнее меньшинство — поэтому вам отдельно стоит составить её портрет. Забывать про неплатящее большинство также не стоит — у каждой части комьюнити своя роль.

Например, вы можете увидеть, что условные “мужчины 30+” охотнее совершают покупки, в то время как люди помоложе платят меньше, зато активнее общаются в соцсетях, оставляют комментарии, создают свой контент, что работает на узнаваемость и популярность бренда.

Наша задача привести в игру качественную аудиторию и найти правильный баланс. Для этого и стремимся настроить рекламу креативов как можно точнее.

В рамках гипотезы, например, определяем, что ролики с геймплеем таргетируем на аудиторию более взрослую — тех, кому потенциально интересен игровой процесс, тактика и возможность улучшить свой опыт с помощью монетизационных механик.

Ролики с приколами, шутками, мемами настраиваем на тех, кто помоложе. Среди них предположительно мало тех, кто готов регулярно платить за механики, зато могут найтись люди, готовые к разовым покупкам вроде скинов и кастомизационных предметов. Ролики, раскрывающие игровой арт, как раз могут этому поспособствовать.

В итоге для тестов выбираем отдельно мужчин, отдельно женщин, возраст ограничиваем наиболее целевым для нас — от 20 до 40. Если видим, что какой-то тип ролика по особому себя ведет на том или ином разрезе таргетинга, то это может вылиться в отдельное направление экспериментов.

Тестирование проходит в 2 основных этапа:

Во время первичного теста наша задача быстро понять, как себя ведет верх воронки. Для этого опираемся на данные:

Сравниваем цифры и отсеиваем ролики со слабыми показателями. Обычно этот этап занимает 1-2 дня. Мы тестируем на одном гео, в одном формате, и на одном плейсменте.

Дело в том, что разные креативы по-разному работают на разных плейсментах и сетях. Поэтому к тестированию подходим точечно, чтобы не забывать, что и где мы проверяем. Как результат, нам будет проще корректировать условия теста.

Объем полученных данных измеряется количеством показов и установок. Чем выше конверсия в клик и в установку, тем меньше показов нужно. В большинстве случаев 15к показов достаточно для одного сегмента аудитории. Этого хватит, чтобы определить ранних фаворитов и отсеять худших.

Второй этап более долгий. ROAS тест занимает минимум 14 дней: 7 на закупку когорты (сегмент аудитории, на которой тестируем креатив) и 7 дней на анализ её поведения.

На этом этапе нас интересуют такие метрики:

Важный момент: если на первом этапе мы смотрели исключительно на эффективность ролика (CTR, CR, IPM) , то на втором этапе становится важной связка между рекламой и самой игрой. Мы анализируем не только эффективность видео, но и качество аудитории, и её поведение уже внутри игры.

Бывает, что креатив показывает хороший результат наверху воронки (клик по ролику) , но потом быстро проседает, а конверсии в сторе низкая. Такое часто случается, например, с анимационными роликами без геймплея, которые показывают высокий CTR из-за банального любопытства аудитории. Но оказавшись на странице игры в сторе, люди не идут дальше, потому что ожидали совсем другого или вовсе не задумывались, зачем кликали по ролику. Напротив, геймплейные креативы могут показать слабую конверсию в начале воронки, но позже компенсировать это высоким ретеншеном в игре.

По этой причине важно учитывать все факторы. Например, если видим провал в удержании (RR) , причины могут быть разными. В одном случае пользователи будут уходить потому что игра оказалось не тем, что они ожидали. В другом случае их может оттолкнуть сложность прогрессии уже внутри игры. В третьем — технические проблемы. И так далее. Разобравшись с причиной, сможем точнее среагировать: перенастроить рекламу, улучшить геймдизайн, оптимизировать техническую часть.

В конечном счёте, на этапе тестировании важно найти оптимальный баланс между всеми метриками, чтобы достигать необходимого ROAS и окупать все вложенные затраты.

После тестирования отсеиваем всё неудачное, а работающие креативы наоборот скалируем — то есть постепенно увеличиваем масштабы. И так до тех пор, пока ролик не “выгорит” — то есть станет работать хуже либо его место займут более успешные креативы.

Итак, вот несколько наших роликов, которые показали хорошие результаты.

Ролик с реконструкцией геймплея

Здесь средний CTR (клики) , зато высокий CR (конверсия в установки) и неплохой ретеншен (удержание) . По сумме факторов — один из лучших роликов.

Создавая этот ролик, мы сделали одно важное улучшение. Вместо того, чтобы записывать живой геймплей (как в одном из примеров выше) , мы его реконструировали. Все элементы, которые вы видите, реально есть в игре и реально работают именно так. Но собрали ролик мы вручную — это позволило сделать более внятную композицию и микро-сюжет, расставить акценты и донести мысль про основные механики. В ролике меньше хаоса, и потому он лучше работает.

Анимация

Ролик показал самый высокий CTR, низкий CR, средний ретеншен. Делаем вывод, что такие видео могут привлекать более дешевую аудиторию, чем креатив выше. Но в плане ROAS (рентабельности) на поздних этапах ролик уже не так хорош.

Сам в формат в ходе экспериментов мы сохранили: ролик представляет всё такую же короткую, ёмкую и яркую историю о персонаже.

Мислид с элементами геймплея

Здесь высокий CTR, низкий CR, низкий ретеншен. Такое видео привлекает самую дешевую аудиторию, но одновременно даёт самый низкие показатели с точки зрения ROAS.

По этому направлению мы решили продолжать эксперименты с формой — чтобы сохранять новизну и поддерживать высокий CTR. В каждом новом ролике новая мислид-механика. Если выше мы показывали видео с копанием песка, то здесь уже геймплей-головоломка с выбором пути.

Что мы видим в конечном итоге? Идеи и форма рекламных креативов приносят совершенно разные результаты: одни ролики приводят дешёвую аудиторию, другие дают хорошую конверсию, третьи укрепляют удержание и так далее. Видео с геймплеем, как правило, требуют больших вложений, зато приводят в игру лояльных пользователей, готовых остаться на долгий срок. Креативы с мислидами, напротив, показывают высокую активность вверху воронки. Благодаря этому о существовании игры может узнать большое количество людей, что может не отражаться на конверсии сейчас, зато может неплохо сыграть в дальней перспективе — когда игроки начнут приходить на проект, движимые народной молвой.

Всё это в сумме даёт понимание того, что при создании креативов важно найти правильный баланс. Одни ролики будут укреплять положение вашей игры прямо сейчас и приводить платящую аудиторию. Другие — работать на будущее. Третьи — умеренно поддерживать оба направления. При этом содержание ролика (реальный геймплей, мислид, анимация) напрямую влияет на метрики CTR, CR, RR и ROAS и приносит разный результат.

Поэтому, открываясь просторам творческих поисков, вы всегда можете найти опору в этих данных, если вдруг потерялись в процессе поиска идей. Понимание аудитории и того, как она реагирует на видео, поможет придумать интересные ролики, которые решат ваши задачи. Поэтому — удачи в творчестве!

#опыт #геймдев #реклама