Искусство обратной связи: кейс Decathlon и Dream Job

В битве за таланты крайне важен голос бренда — он должен звучать правдиво, громко и в тех местах, куда заглядывают потенциальные кандидаты. Если работодатель будет молчать, найдутся те, кто обязательно скажет за него или от его имени. И не всегда этот монолог может пойти на пользу компании.

На международном саммите HR Digital 2021 Мария Чернавина, руководитель отдела по развитию бренда работодателя Decathlon, рассказала об опыте работы с отзывами бывших и нынешних сотрудников. На основе ее выступления собрали рекомендации для HR-специалистов, которые в коммуникации с кандидатами предпочитают диалог.

Компаниям необходимо управлять репутацией, в противном случае репутация начнет управлять брендом. Можно сделать сотню прекрасных HR-проектов, выигрывать самые авторитетные премии, но, если потенциальные кандидаты увидят в отзывах сотрудников компании сплошные стенания, боль и ужас, позитивный эффект от работы будет значительно меньше.

Как показывает исследование hh.ru, 86% соискателей изучают комментарии сотрудников о работе в компании перед трудоустройством. Если верить исследованиям, для того чтобы сформировать мнение, кандидатам достаточно прочитать всего пять отзывов.

Кандидат в этом случае ничем не отличается от обычного потребителя продукта или услуги — ему интересно узнать про клиентский опыт других людей. Другое дело, что соискатель выбирает не вещь, которую чаще всего можно сдать обратно в магазин в течение пары недель, а работу, где он будет проводить большую часть жизни.

Помимо корпоративных ресурсов — сайтов и социальных сетей, получить информацию о компании от сотрудников можно из агрегаторов. Речь идет о так называемых отзовиках, где собираются комментарии от непроверенных пользователей со всей Сети. Как правило, они работают в автоматическом режиме и подтягивают информацию из разных источников по прописанным алгоритмам. Не всегда эти алгоритмы созданы по четким критериям, поэтому на качество подборок рассчитывать не приходится. Впрочем, как и на честность пользователей, которые оставляют отзывы.

Но агрегаторы всё равно попадают в топ на страницах поисковых систем просто потому, что учитывается три ключевых критерия: количество отзывов, свежесть и информативность. Номинально по всем параметрам на этих сайтах придраться не к чему — в них содержится много информации, она регулярно пополняется. Но за ее качеством никто не следит. В итоге когда потенциальные сотрудники заходят в отзовики, они могут увидеть отклики о компании, которые не всегда правдивы.

Нет необходимости бороться с агрегаторами — есть смысл изучить отзывы и понять, какие из них соответствуют действительности. Это важно при работе с HR-стратегией, чтобы в итоге прийти от проблем к решениям. Критическое мышление при работе с любыми комментариями, оставлены ли они в отзовиках или в социальных сетях, никто не отменял. Другой вопрос в том, что в агрегаторах отзывы не проверяются и не модерируются, и работодатель чаще всего никак не может отреагировать на подобную обратную связь.

Необходимо выбрать приоритетные каналы коммуникации, определиться с целевой аудиторией, тональностью голоса бренда — что и как говорим, а также распределить ответственность — кто отвечает за эту работу.

Коммуникация с потенциальными кандидатами для любого работодателя — возможность заявить о себе, создать правильное впечатление. Это важная часть работы с HR-брендом. Позитивная коммуникация и открытость — весомые факторы, которые, помимо прочих, влияют сегодня на желание кандидатов работать в той или иной компании. Отсюда и фокус на один из самых простых и действенных инструментов — работу с отзывами.

Компания Decathlon выбрала самый эффективный путь — бросить все силы на тот канал, с которым можно работать полноценно:

В качестве ключевых плюсов портала Dream Job выделяет строгие правила модерации отзывов и интеграцию с hh.ru. Блок с отзывами размещается на странице компании на hh.ru и на страницах с ее вакансиями. Он включает среднюю оценку компании по пятибалльной шкале, процент сотрудников, которые рекомендуют работодателя, отзывы бывших и нынешних работников. Наверху страницы компании отображаются оценка и общее количество отзывов, а внизу — расширенный вариант с несколькими отзывами и полем для обратной связи.

Сотрудники ставят баллы компании по шести пунктам: условиям труда и отдыха, команде, руководству, возможностям для роста и уровню дохода. Дальше система предлагает пользователю написать расширенный отзыв. И Мария Чернавина видит в этом большой плюс, поскольку потенциальные кандидаты могут составить полноценный образ работодателя исходя из описания компании, вакансии и развернутых комментариев бывших и нынешних сотрудников:

Соискателю нет необходимости обращаться к отзовикам, так как вся необходимая информация о потенциальном работодателе собрана там, где он ищет работу, — на hh.ru.

Можно пойти легкой дорогой, собрать пул вовлеченных, лояльных работников, амбассадоров бренда, и попросить их оставить отзывы о компании. Но гораздо честнее и продуктивнее рассказать о возможности поделиться своим опытом работы всем без исключения сотрудникам.

Decathlon пошел по второму пути, поскольку подобная стратегия соответствует ценностям компании, в числе которых искренность. Всё, что нужно, — приложить усилия на начальном этапе и объяснить сотрудникам перед запуском проекта, что обратная связь важна не только для компании, но и для потенциальных кандидатов, чтобы их ожидания совпали с реальностью.

Интересный момент: до запуска проекта с Dream Job в Decathlon был проведен большой внутренний опрос среди сотрудников:

В качестве каналов коммуникации HR-команда использовала рассылку по почте, новостной дайджест, локальные рабочие чаты и exit-интервью.

Небольшим компаниям нет необходимости подключать все источники общения с сотрудниками, достаточно выбрать два-три приоритетных канала. При этом важно дать возможность высказаться сотруднику, покидающему компанию, — такие отзывы, как показывает практика, вызывают больше доверия и интереса со стороны соискателей. Срабатывает стереотип: если человек уходит, ему уже нечего терять, поэтому он будет говорить правду и только правду.

Еще одна рекомендация — не создавать никаких инструкций и шаблонов для обратной связи. Отзывы, написанные по одному сценарию, словно под копирку, могут сыграть не в пользу компании.

По данным всё того же опроса hh.ru, 70% соискателей обращают внимание, отвечает ли работодатель на отзывы. Поэтому выбор между тем, комментировать обратную связь от сотрудников или нет, очевиден. В Decathlon выработали три главных принципа при работе с отзывами:

Мария Чернавина советует работать со всеми отзывами — как с негативными, так и с позитивными, — нельзя упускать возможность поблагодарить человека за то, что он потратил свое личное время и принес пользу компании. Одна из рекомендаций — давать развернутые комментарии на нейтральные отзывы, опираясь на EVP:

С негативными отзывами тоже нужно работать в лучших PR-традициях. Отрицательный опыт не повод молчать или вступать в конфликт с сотрудником. Разговор важно перевести в конструктивное русло. По мнению Марии Чернавиной, часто именно бездействие роняет имидж работодателя в глазах текущих и потенциальных сотрудников: «Негативные отзывы — это нормально. Если они у вас есть, значит, вы живая работающая компания».

Что важно: в отличие от сайтов-агрегаторов, на площадке Dream Job все отзывы о работодателях, включая и негативные, оставляют проверенные пользователи. То есть вероятность того, что плохой комментарий оставил конкурент или недоброжелатель, минимальна. Все отзывы проходят ручную проверку, за которую отвечают модераторы.

Как и в случае с международными сайтами, где сотрудники, бывшие и нынешние, оставляют отзывы, например Glassdoor, Dream Job пока не идут по пути верификации пользователей — это стандартная мировая практика. Однако, если работодатель сомневается в правдивости информации, Dream Job проверит пользователя, гарантируя ему при этом анонимность.

Плохие отзывы — показатель того, что на самом деле происходит в компании. Используя обратную связь от сотрудников, можно выйти на диалог с руководством и предложить решения проблем — того, что тревожит людей сейчас и мешает развиваться бизнесу. Кроме того, отзывы позволяют экономить время нанимающим менеджерам:

Для того чтобы выйти на открытую и честную коммуникацию с сотрудниками, управлять обратной связью и привлекать внимание лучших кандидатов, важно перейти от монолога к диалогу. И сегодня это можно сделать с помощью Dream Job и hh.ru.