Проверка связей в CRM: где и как брендам вести персонализированную коммуникацию с клиентами
За последние три месяца медиаландшафт сильно трансформировался — изменения коснулись и CRM-каналов. Вместе с директором по развитию бизнеса ICNX Алёной Адаменко проводим чек-ап каналов в CRM, а также расширяем их возможности с помощью новых инструментов.
CRM — система, построенная вокруг клиента. Используя разные инструменты (чат-боты, рассылки, личный кабинет на сайте, пуш-уведомления и так далее) через разные каналы коммуникации (собственный сайт, соцсети, мессенджеры и др.), мы можем влиять на поведение покупателей.
Базовая задача CRM: сделать на основе данных взаимодействие максимально персонализированным, чтобы клиент становился постоянным, покупал чаще и больше. Поскольку CRM использует широкий спектр каналов коммуникаций, идти к решению задачи можно разными путями. Последние нуждаются в постоянной проверке и актуализации — особенно сейчас.
CRM использует широкий спектр каналов коммуникаций для персонализированного влияния на поведение потребителей
Эволюция и революция в каналах
Основной принцип выбора каналов — бренд активен там, где активны его потребители. Проведение чек-апов CRM-каналов помогает вовремя заметить падение эффективности одних и рост других.
Какие-то процессы происходят эволюционно. Например, конверсия из рассылок по e-mail снизилась в 2021-22 гг. на четверть, а доли мобильных устройств и десктопа в CRM постепенно выравниваются. Что-то меняется более стремительно: только за март 2022 года сильно изменились структура трафика в мессенджерах (Telegram вырос с 48% до 63%, а WhatsApp упал с 48% до 32%) и доли в посещении социальных сетей (ВК +14%, ОК +6%, Facebook -11%, Instagram -31%).
В обоих каналах появляются новые игроки: в них может прийти целевая аудитория бренда, значит там должны быть и вы. Следите за обновлениями и темпами роста пользователей в «свежих» мессенджерах вроде Yappi, Signal, Яндекс.Дзен, Россграм, чтобы в числе первых в них зайти. Так, Yappi – социальная сеть, аналог китайского TikTok, в марте 2022 года пережила в среднем прирост аудитории на 68%.
Определившись с тем, в каких каналах наращивать присутствие компании, нужно разобраться, как именно их использовать. Вот три полезных инструмента.
1. Чат-боты и приложения
Чат-бот — настоящая палочка-выручалочка во взаимодействии с клиентами на собственной странице бренда. Например, в Telegram с помощью открытого API можно настроить разные сценарии взаимодействия с подписчиками, расширив возможности сообщества:
- При работе над входящими запросами уменьшить объем ручного труда, разгрузить контактный персонал от рутины и сделать ответы клиентам молниеносными. Например, чат-бот может провести первичный брифинг или помочь определиться с размером платья, записать на мероприятие или проверить статус заказа, сообщить о наличии товара и предложить альтернативы. Быстро и без ошибок.
- При работе над исходящими сообщениями — осуществлять рассылку персонализированных сообщений подписчикам официального канала бренда. Эффективность этого инструмента подтверждают цифры: в Telegram 90% пользователей читают рассылки (только 20% — через e-mail), 30% переходят по ссылкам (против 5% у e-mail), 70% отвечают (0% — через email). Реакция происходит в 60 раз быстрее, чем при использовании электронной почты, и занимает в среднем 90 секунд. Это особенно важно, когда коммерческие предложения лимитированы во времени.
Чат-ботов в Telegram используют многие бренды, среди которых: Volkswagen, Hyundai, Nissan, IQOS, Clarins, Jameson и др.
Широкий функционал для разработки собственных чат-ботов и приложений предоставляет «ВКонтакте». По данным Mediascope, каждый месяц ресурс посещает 84% российской интернет-аудитории, и 52% — каждый день. На фоне блокировок других социальных сетей дневная аудитория площадки выросла на 8,7% (на 4 млн пользователей). Социальную сеть можно использовать в качестве точки касания с клиентами при проведении чековых промо с загрузкой и верификацией, для подбора продуктов и онлайн-записи на получение услуг. Например, промо-боты «Lays Стадион призов» и Cheetos Monster Party в 2021-2022 годах использовались как каналы авторизации и приема чеков — информация автоматически подгружалась в CRM. В среднем по рынку наши замеры показывают, что взаимодействие через «ВКонтакте» удобно пользователям: среднее количество чеков на одного участника через бот вырастает в 3,5 раза.
Инструменты по созданию собственных чат-ботов доступны и в другом продукте VK — социальной сети «Одноклассники», которая также показывает хороший рост на фоне последних событий. Ее ежедневная аудитория приближается к 21 млн человек, доля регистраций выросла на 65% в 2022 году, 35% пользователей восстановили свои старые аккаунты. Коммуникацию с клиентами в соцсети можно настроить с помощью виджетов через бизнес-кабинет, а получать лиды напрямую в CRM через Lead Ads. С помощью канала можно привлекать до 25% новых клиентов, при этом качество трафика зависит от настроек таргетинга. Если всё сделать правильно, до 2-3% лидов конвертируются в покупку.
Чат-боты с цепочками сообщений могут быть реализованы и на собственном ресурсе компании.
2. Голосовые ассистенты
По данным «М.Видео–Эльдорадо», в 2021 году продажи умных колонок с голосовыми помощниками в России выросли в 2,6 раза. Согласно подсчету Just AI, в 2020 году аудитория голосовых ассистентов в России составляла 52 млн пользователей.
На фоне роста популярности умных колонок прослеживается тенденция развития технологии помощников в сервисах и коммуникациях брендов. В 2021-22 гг. российские компании уже активно занимают голосовые каналы коммуникаций:
- В первом квартале 2022 года «ВкусВилл» запустил дополнительный сервис заказа товаров по телефону, где доступен весь ассортимент продуктов.
- В 2021-м голосовой навык внутри «Алисы» и «Google Ассистента» был разработан для «М.Видео». С помощью него можно выбрать товар из категории, добавить его в корзину, оформить доставку, ввести промокод и многое другое.
- Бренд La Rochе-Posay запустил голосовой навык для «Алисы», который помогает определить тип кожи по ответам на несколько вопросов. Далее клиент оставляет контактные данные, и ему на почту приходит программа персонального ухода.
Сегодня голосовые ассистенты способны обращаться к клиентам по имени, рассказывать о скидках и акциях на товары брендов, которые им могут быть интересны. Эти данные компании получают прямо из CRM. В будущем функционал еще больше расширится, роботы будут становиться умнее и эффективнее вести персонализированную коммуникацию.
3. Сервисы коротких сообщений
В развитии собственных CRM-каналов набирает популярность сервис коротких сообщений APP INBOX (или PULL MESSAGES). Это короткие сообщения, которые отображаются в личном кабинете пользователя. С помощью инструмента можно отправлять тактические, триггерные и транзакционные сообщения, настраивать персонализированные предложения или новости по жизненному циклу клиента.
Самое главное, что для получения такого сообщения от пользователя не требуется подписка на сайте или в приложении с предоставлением прав на отправку, в отличие от push-уведомлений. Всё отправляется напрямую через номер телефона или e-mail, в зависимости от имеющихся данных.
Например, Hyundai и Renault внутри личных кабинетов клиентов персонализируют опыт взаимодействия с компанией на основе рационального и эмоционального таргетинга: делают персонализированные предложения по кредиту и трейд-ин, приглашения на ТО и настраивают контент под интересы пользователя.
Сообщения отображаются только на сайте или в приложении, при этом высока вероятность, что пользователь его откроет и прочитает. Поскольку клиент получает сообщение в своём кабинете, оно не исчезнет, «колокольчик» будет гореть, провоцируя на прочтение.
Эти инструменты уже доказали свою эффективность в CRM-маркетинге и могут быть взяты на вооружение брендами. В то же время, не всегда стоит ждать рабочих кейсов от других игроков. Метавселенные, AR-приложения, цифровые выставки, фиджитал-пространства, эксперименты с NFT и геймификацией создают новые способы взаимодействия с клиентами. Они способны удивить человека и расположить его к бренду, в ненавязчивой игровой форме получить больше информации, полезной для CRM-маркетинга. Поэтому не игнорируйте свежие и нестандартные инструменты коммуникации и следите за динамикой развития новых каналов: TenChat, Яндекс.Мессенджер, Signal, ICQ, TamTam и других.