Что писать бизнесу в Telegram: руководство от Студии Чижова

Руководство по созданию контента в Telegram для бизнеса и маркетологов от Студии Чижова. Все, что нужно для решения задач бизнеса: от привлечения клиентов до удержания аудитории и увеличения продаж.

Контент в Telegram должен решать задачи бизнеса:

Также нужно учитывать воронку продаж и понимать, на каком этапе находятся ваши клиенты. Они только узнали о вас или уже давно следят за вами и ждут выгодного предложения?

Рассказываем, как готовить материалы для разных этапов воронки продаж: как обычно, с подробным объяснением, примерами и инфографиками.

Начнем с вводной части о контенте для Telegram и задачах бизнеса, а затем перейдем к подробному обзору рубрик.

В конце краткое резюме и рекомендации по соотношению контента: сколько полезного, сколько продающего.

У бизнеса есть 2 способа общения с клиентами в Telegram: каналы и чат-боты. Для них и нужен контент, который поможет подписчику решить проблему, получить ответ на вопрос, оформить заказ, узнать о продукте, компании и актуальных предложениях.

В Telegram нет умной ленты, поэтому пользователи просматривают каждый канал или бот по отдельности. Нужно делать качественный контент, ради которого аудитория будет заходить к вам. Танцы с бубном для повышения охвата в ленте не нужны.

Таргетированная реклама в Telegram подходит не любому бизнесу, потому что минимальный порог запуска рекламы — 240 тыс. евро. Поэтому основной способ продвижения — посевы в тематических каналах. Для таких рекламных сообщений также нужно готовить контент отдельно.

Разберем кратко особенности каждого способа, а затем перейдем к основным рубрикам контента в Telegram.

Контент для канала

Канал — это полноценное сообщество, в котором формируют комьюнити, мотивируют вступать в диалог, демонстрируют плюсы продукта, продают нативно или напрямую.

Каналы эффективны в нишах, где решение о покупке принимается долго, и у клиентов есть возражения о стоимости, качестве продукта и надежности бренда. С помощью контента отрабатывают возражения, раскрывают подробности о продукте и формируют образ бренда, которому можно доверять.

Контент для чат-бота

Чат-боты лучше всего подходят для быстрых ответов и рассылок с полезной и рекламной информацией.

Контент для посевов

В рекламных сообщениях нужно точно попадать в интересы и проблемы клиентов, поэтому изучите вашу целевую аудиторию: кто покупает ваш продукт, для чего, в каких ситуациях, что в нем ценят и прочее.

Мы не рекомендуем в посевах продавать в лоб, в соцсетях такой способ работает только на самых заинтересованных клиентов. Лучше предложите подписаться на канал или перейти в бот для получения информации. Тогда вы сможете и дальше взаимодействовать с потенциальным клиентом.

Для Telegram нужна воронка продаж, чтобы работать с контентом системно и понимать, как он влияет на задачи бизнеса.

По нашему опыту в соцсетях лучше всего подходит воронка по фреймворку AARRR.

Если коротко, то работа по такой воронке выглядит так:

А теперь разберем контент под каждый этап воронки продаж.

Задачи этапа: привлечь новую аудиторию и мотивировать её подписаться или запустить бот.

Аудитория ещё не знакома с брендом или продуктом, либо знает мельком. У нее нет осознанной потребности, но продукт потенциально интересен.

Контент для посева

Для подготовки эффективного поста нужно понимать мотивацию клиента: почему его может заинтересовать ваш продукт.

Чтобы это понять, проанализируйте свою целевую аудиторию: возраст, пол, интересы, взаимосвязь между социально-демографическими параметрами и продуктами, которые они покупают.

Также можно сделать более глубокий анализ по методу Jobs To be Done, чтобы лучше понимать мотивы совершения покупок.

Затем подготовьте оффер, который будет интересен и понятен аудитории.

Есть множество формул создания цепляющего текста и работы с визуалом, у нас об этом есть отдельная статья. Здесь приведем основные рекомендации по написанию продающих постов:

Обратите внимание, что в Telegram рекламные сообщения не скрываются с первых строк за кнопкой «читать далее». Поэтому в мессенджере хорошо работают длинные тексты с более подробным описанием оффера. Тестируйте разные варианты:

Контент для канала

Для привлечения клиентов демонстрируют товар, показывают, какие проблемы и боли может решить продукт. На этом этапе нужно много визуала, чтобы создать полноценный образ продукта: фото и видео, обзоры, отзывы клиентов и лидеров мнений.

Также используют репутационные посты о компании и бренде, которые показывают, почему компании можно доверять: этапы производства, детали продукта, сырье, материалы, достижения, награды, специалисты и эксперты.

Например, для продвижения канала пластического хирурга мы использовали посты с результатами преображения клиентов, писали на спорные темы эстетической косметологии, доказывая экспертность доктора.

Из посева целевая аудитория переходит в канал и просматривает последние посты, поэтому контент должен соответствовать рекламному сообщению. Для этого сначала готовят контент-план в соответствии с офферами, затем подбирают даты посевов под акции, готовят рекламные посты и договариваются с каналами о размещении.

Таким образом, за несколько дней до выхода рекламы у вас будет подходящий тематике посева контент. Пользователь сразу увидит нужную информацию и шанс на подписку существенно возрастет.

Контент для бота

Боты на этом этапе обычно используют для цепочки писем, которая знакомит пользователя с брендом и продуктом, отрабатывают возражения и дают дополнительную мотивацию к покупке.

Но на рассылку просто так редко подписываются.

Пользователя надо привлечь и мотивировать прочитать цепочку до конца. Для этого подбирают подходящие офферы или запускают конкурс с розыгрышем приза. В первом случае обещают бонус в середине или конце рассылки, а во втором — подписчик читает письма и вовлекается, пока ждет результатов конкурса.

Задачи этапов: мотивировать аудиторию реагировать на контент и вовлекаться в диалог. Благодаря таким постам новый подписчик начинает контактировать с брендом, проникается доверием, становится лояльнее и вовлеченнее.

Аудитория знакома с продуктом или брендом, но не готова покупать его прямо сейчас. Она либо еще не доверяет вам, либо не уверена, что ей нужен продукт.

Контент для канала

Нужен контент, который поможет аудитории узнать больше о вас и продукте, покажет экспертность и опыт, которому можно доверять. Для этого подходят посты о компании и продукте, преимущества, отзывы и кейсы, ответы на вопросы клиентов.

Также нужны посты, ради которых они будут оставаться с вами и внимательно читать контент — полезная, экспертная и интересная информация.

Например, для пластического хирурга мы опубликовали ответы на вопросы о наркозе, реабилитации, шрамах после операции, использовали простые механики вовлечения с открытыми вопросами.

А для вовлечения в общение используют вопросы к аудитории и игровые механики.

В Telegram есть уникальные инструменты для общения — голосовые и видеосообщения. С их помощью можно загружать подкасты, записи с консультаций, ответы на вопросы, закадровые съемки, обзоры, процессы производства, гадания.

Например, в канале сервиса доставки «Самокат» публикуют голосовые сообщения с рецептами из продуктов каталога.

Еще один формат для вовлечения в «Самокате» — тесты. Подписчикам предлагают пройти шуточный тест на сайте, за прохождение которого дают скидку на заказ или предлагают тематические товары. Такая механика развлекает и вовлекает подписчиков, а также нативно продает через подходящие подборки и спецпредложения.

Телеканал «Пятница» круто объединяет опросы, видеосообщения и розыгрыш призов. В канале публикуют вопрос с вариантами ответов, который задает один из ведущих. Среди правильно ответивших разыгрывается приз от телеведущего.

Таким образом активируют и удерживают аудиторию в канале: подписчики с интересом читают посты, ставят реакции, общаются между собой, проникаются доверием к бренду и становятся лояльнее.

Контент для бота

Бот лучше всего подходит для быстрых ответов, которые сокращают время ожидания ответа, увеличивают количество касаний с клиентом и разгружает службу поддержки.

Также боты могут выступать помощником в выборе продукта или специалиста, давать доступ к уникальным предложениям и вовлекать в игровой процесс.

Например, для туристического клуба ПИК мы сделали бот, который подбирает туры, отвечает на вопросы, знакомит с инструкторами и показывает отзывы. Пользователю не приходится ждать ответа менеджера и переходить на сайт. Всю информацию можно получить в боте и вызвать менеджера для консультации.

Таким образом, подписчик мгновенно получает информацию, может просмотреть туры, а через экспертный контент об организации убеждается, что компании можно доверять.

Задачи этапа: мотивировать пользователя совершить покупку или оставить заявку.

Аудитория уже знает продукт и думает над его покупкой. Им нужно дать мотивацию для совершения заказа — скидка, бесплатная услуга или демонстрация того, как продукт решит проблему пользователя.

Контент для канала

Нужны посты-обзоры продукта, его преимущества и УТП, демонстрация решения проблем клиента, скидки, акции, подарки и бонусы. Контент должен мотивировать купить продукт именно у вас.

Прикрепляйте ссылку на сайт, указывайте контакты менеджера или давайте ссылку на бот.

Так, в канале мультибрендового магазина «Улыбка радуги» мы публикуем обзоры на товары, подборки, сравнения, анонсы акций и новинок. Такие публикации всегда получают хороший охват и увеличивают количество покупок.

Также в канале можно использовать функцию геолокации. Если у вас офлайн-точка, то отправьте точку на карте. Пользователю будет удобно посмотреть, где вы находитесь и как до вас добраться. Особенно актуально для сферы услуг и ресторанного бизнеса.

Контент для бота

В первом случае вы собираете аудиторию в бот, обещая сообщать о скидках и распродажах. Также можно сделать специальное предложение только для подписчиков рассылки и запустить закрытый клуб распродаж только для своих.

Для такой рассылки нужны разовые письма с анонсом акций. Можно отправлять письма в день старта скидки, за день и за пару часов до окончания. Но не отправляйте письма слишком часто, 10-15 в месяц, не более.

Во втором случае чат-бот собирает информацию для заказа. Для этого прописывают вопросы для оформления заявки и настраивают автоматическую отправку информации менеджеру.

Ещё можно сделать интернет-магазин на базе Telegram и оформлять заказы через бот. Мессенджер недавно анонсировал новые возможности оформления магазинов, которые могут заменить сайт.

Также бот может подобрать товары по интересам, как мы уже писали выше на примере туристического клуба ПИК.

Обрабатывать заявки можно прямо в чате, переводить его на сайт или в офлайн-магазин. Главное — быстро реагировать на запросы пользователей.

Задачи этапа: мотивировать рекомендовать и делиться отзывами, совершать повторные покупки. Также на этом этапе работают над созданием лояльного ядра аудитории.

Аудитория уже знает вас и совершила покупку, могут купить еще раз, если будет необходимость в продукте.

Контент для канала

Используйте дополнительные стимулы для повторного заказа: скидки на второй заказ, бесплатная доставка, бонусные баллы. Если у вас есть программа лояльности или система рефералов, сообщайте об этом в контенте, мотивируйте пользоваться, регистрироваться и совершать повторные покупки.

Отзывы от реальных людей и лидеров мнений влияют на решение о покупке, поэтому мотивируйте подписчиков писать отзывы и рекомендовать вас друзьям: предложите бонус в виде скидки или подарка, проведите конкурс с розыгрышем приза за лучший отзыв.

Контент для бота

Для этого этапа также хорошо работает продающая рассылка с анонсами скидок и акций. В ней можно напоминать о баллах за повторные покупки или приглашенных друзей, если у вас они есть. Более того, через чат-бот можно настроить регистрацию в программе лояльности и проверку баллов на карте.

Также через бот можно настроить геймификацию, чтобы вовлечь подписчиков в общение и повысить лояльность клиентов. Настройки ботов в Telegram позволяют запустить полноценную игру со сложной механикой: раздача заданий, проверка совершения действия, начисление баллов, личный кабинет, рейтинг участников и многое другое.

Для проекта «Улыбка радуги» мы запускали несколько масштабных игр с подписчиками, благодаря которым в разы увеличивали вовлечение и количество продаж. Все механики мы запускали во «ВКонтакте», но их легко можно повторить и в Telegram. Вдохновляйтесь и внедряйте.

Всегда добавлять призыв к действию

Не бойтесь писать СТА в каждом посте, так вы мотивируете подписчика сделать дополнительное действие, даже если он не подумал об этом.

Посмотреть контент конкурентов

Проанализируйте, какие посты набирают больше реакций и просмотров, изучите механику чат-бота: какие может выполнять действия, какие задачи решает, рассылают ли через него сообщения.

Обратите внимание, по какой схеме работают конкуренты: только канал, только чат-бот или канал + чат-бот. Проанализируйте, как реализовано их взаимодействие, из каких публикаций перенаправляют в бот и для чего.

Посмотрите, где и какие посевы они делают. Найти их можно через Tgstat или Telemetr: там можно посмотреть, когда и где писали о вашем конкурентах, и найти их рекламные объявления.

В рассылке общаться более лично

В рассылке вы не пишете пост на широкую аудиторию, а лично обращаетесь к клиенту, поэтому всегда поддерживайте контакт с клиентом и предлагайте начать диалог.

Чередовать посты

Готовя контент-план, следите за разнообразием рубрик. Основной упор можно делать на продающий контент, который будет разбавляться полезной и интересной информацией, постами о компании, опросами, тестами и так далее.

Помните, что разные подписчики находятся на разных этапах воронки. Одним требуется ознакомительный контент, другим развлекательный, третьим — продающий.

Показывать больше

Хоть и считается, что в Telegram любят тексты, не стоит пренебрегать визуалом. Многим пользователям важно, как выглядит товар, какого от размера и цвета, его детали и нюансы. Не нужно об этом писать — лучше показать.

Например, можно создать ощущение, что продукт качественный, не произнося слово «качественный» через фото деталей, съемки с производства, фотографии от лидеров мнений, демонстрацию износостойкости и так далее.

Каждая единица контента в Telegram работает на решение определённых задач — продать, показать ценность, вызвать положительные ассоциации с брендом, вовлечь в общение, повысить уровень доверия и прочее.

Определите задачи, которые вы планируете решать через мессенджер и подбирайте подходящую стратегию продвижения, стройте воронку на основе наших рекомендаций.

Четких правил по распределению контента нет. Мы на своем опыте убедились, что советы из разряда «должно быть 80% полезного и 20% продающего» не работают.

Если планируете привлекать новую аудиторию — больше контента для привлечения и формирования желания заплатить.

Если вы привлекли новую аудиторию — больше для активации и удержания и формирования желания заплатить.

В работе с лояльной аудиторией добавляйте больше контента для формирования желания рекомендовать, при этом оставляя контент для активации, удержания и продаж.

Это если очень коротко.

А если вам нужен системный подход к соцсетям для решения задач бизнеса, обращайтесь в Студию Чижова. Мы знаем, как продвигать бизнес в Telegram.