Сотворчество: как заставить клиентов «раскошелиться» на идеи

Продолжаем тему инструментов маркетинга. Расскажем, как мотивировать людей улучшать ваш бренд с помощью сотворчества. Не знаете что это? Внимательно прочитайте предыдущую статью.

Сотворчество может быть разного типа. Например, придумать совместный дизайн или создать продукт с нуля. А еще изменить уже имеющийся продукт или придумать, как его подать на рынке.

Насколько сотворчество эффективно - на этот вопрос отвечает ряд исследований.

Например исследование Б. Дж. Аллена, Дипа Чандрасекаран и Суман Басурой было опубликовано в 2018 году в Journal of Marketing. В нем изучался конкретный тип сотворчества клиентов - так называемый коллективный дизайн. Результаты показывают, что коллективный дизайн оказывает позитивное влияние на продажи новых продуктов с малой привлекательностью для клиентов, но не влияют на продажи продуктов с высокой привлекательностью. Также было обнаружено, что фирмы чаще используют коллективный дизайн для технически более сложных продуктов. Получается, что сотворчество как маркетинговый инструмент особенно важно применять при выпуске на рынок новой продукции или для увеличения популярности невостребованной. А для продукта или услуги, которые уже зарекомендовали себя оно менее актуально.

Сотворчество - это хороший пример нового цифрового инструмента. И для его успешности важны два ключевых шага. Сперва фирма должна убедить клиентов отправлять свои идеи и, далее ей нужно выбрать среди всей этой массы наиболее полезные и реалистичные.

Здесь возникает ряд трудностей. Например, собрать идеи не так то просто, потому что у клиентов есть свои дела и нет времени или стимула делиться с вами своими мыслями. В результате многие попытки сотворчества проваливаются, так как идеи приходят слишком медленно.

Отбирать достойные идеи тоже трудно. Многие из них бесполезны, слишком дорогие или нереалистичные. А еще ведь нужно как то тактично отклонить их, чтобы не обидеть творческих клиентов.

Начнем с первой проблемы: мотивации делиться идеями.

Существует два основных способа мотивации клиентов к участию в сотворчестве. Первый из них - социальное признание, а второй - материальное поощрение. Большинство фирм используют оба способа. Например, в Threadless клиенты, которые предложили успешный дизайн, получают процент от продаж любых продуктов, в которых использовался этот дизайн, а также нематериальную выгоду от того, что их имена и их дизайн указываются на веб-сайте Threadless. Или возьмем к примеру космическое агентство США - NASA. Оно вознаграждает соавторов, давая им особую нашивку, которую они могут с гордостью показывать. В NASA обнаружили, что такая нашивка - более сильный мотиватор, чем денежное вознаграждение.

Вторая проблема - как не стать плохишами для аудитории.

Одна из опасностей при сотворчестве клиентов - это вероятность оттолкнуть их от себя, отвергнув их идеи. Чтобы снизить риск, можно привлечь к оценке более широкое сообщество клиентов. Например, американский производитель компьютеров Dell много лет приглашал аудиторию делиться идеями по улучшению продуктов. Для оценки каждой идеи было создано сообщество клиентов. Таким образом, творцы видели, что их идеи отклоняются сообществом, а не самой компанией Dell. Это помогало ослабить негативный эффект отказа и не допустить формирования плохого впечатления от Dell.