Как понять целевую аудиторию?

На днях у меня состоялось два разговора. Один с клиентом, другой с сотрудником. Оба разговора были в контексте продвижения школы ЕГЭ.

Разговор с клиентом.

На вопрос: "В чём ценность вашего продукта для ЦА?", клиент ответил: подготовка к ЕГЭ. Для некоторых покажется, что всё вполне логично. Но для маркетолога здесь написана чушь.

В чем ценность зубной пасты для людей? Чистка зубов!

В чем польза гречневой крупы? Кушать кашу!

Думаю не нужно продолжать каламбур, итак всё понятно.

Ценность – это не процесс получения ценности, а конечный результат.

Зубная паста создает пену, которая помогает вычищать остатки пищи и зубной налет. Чистка зубов, это процесс получения пользы.

Гречневая каша обладает большим количеством питательных элементов. Утоляет голод и помогает организму восстанавливаться. Кушать кашу – это способ потребления продукта по прямому назначению.

Подготовка к ЕГЭ – это способ потребления курса моего клиента. А ценность в другом.

Дети готовятся к экзамену, чтобы:

– испытывать меньше стресса до и вовремя экзамена. Если они не готовы, то попросту чувствуют огромный дискомфорт.

– поступить в вуз на бюджет. Особенно актуально для детей из небогатых семей, кто не готовы оплачивать коммерческое обучение. Ценность для детей – получение шанса на образование, доступ к лучшей жизни.

– получить безопасность. В мире итак много неопределенностей, а учителя и образование создают лишь больше паники в умах детей. Дети ищут спокойствия и безопасности на курсах, где их будущее станет понятным и прозрачным.

Лосося этому посту, если поняли разницу)

Разговор с сотрудником.

После тестовой рекламной кампании на родителей не было ни одного отклика. Основной посыл в рекламе: "Онлайн-школы не помогают! Приходите к нам в оффлайн школу." Почему это не сработало, для меня оказалось очевидным.

Таргетолог не понимает, что хотят родители. Давайте разберемся. У нас состоялся диалог.

Я - я, Т - таргетолог

Я: А точно онлайн-обучение для них боль?

Т: Да, клиент сказал, что в офлайн школу приходят после неудачного обучения в интернете.

Я: Но разве они пошли в онлайн-школу по этому? Ради чего они вообще пошли на курсы подготовки к ЕГЭ?

Т: Плохо готовят в школе, нужен высокий балл на ОГЭ\ЕГЭ

Я: А зачем?

Т: Высокий балл = поступление на бюджет = отсрочка от армии (девочкам это не нужно)

Я: А зачем и кому нужно поступление на бюджет?

Т: Всем. Бюджет - это обучение за счёт государства. Соответственно ты не платишь ни копейки...

Я: Но у нас с тобой нет законченного высшего образования. Может оно не всем надо

Т: *Молчит*

После этого мы договорились о звонке и разобрали ЦА на мелкие детали.

Цель родителей – не образование, а безопасность их ребенка. Определенность в его будущем, понимание, что он сможет заработать денег или реализовать себя.

Поэтому подготовка привязанная чисто к ЕГЭ или поступлению – пустышка. Мы продаем решение не их проблемы. А вот если проводить параллель с конечным результатом - показывать как курс повлияет на жизнь ребенка, то ценность сама возрастает.

Получается, что потребность находится гораздо глубже самого продукта. И без должного анализа реклама выглядит бесполезной.

=== ==== ===

К чему я веду?

Единственный способ понять целевую аудиторию – спрашивать саму аудиторию. Анализировать, тестировать, сравнивать. Только так можно выяснить все подробности о проблемах, болях и поведении.

Начинайте с маркетингового исследования. И будет вам счастье.

Если тема будет интересно, расскажу о методах исследования в следующих постах.