Как застройщик из Белгорода получил 5% сверхвыручки и что обеспечило его стабильность даже после начала спецоперации
Компания Трансюжстрой – лидер в Белгородской области. Начали сотрудничать в феврале 2020 года. На тот момент мы организовывали отделы продаж для застройщиков. Ленар Рашидович, исполнительный директор Трансюжстроя, тогда только вступил в должность. Он наблюдал, как мы продавали квартиры у другого девелопера и сел с нами за стол переговоров, чтобы узнать, как мы это делаем.
Как исполнительный директор Ленар Рашидович отвечает за коммерческую функцию, строительство, закупку и ценообразование. Ему хотелось решить вопрос с организацией отдела продаж и ценообразованием, чтобы больше не возвращаться к нему и направить ресурсы на развитие компании.
Ценообразование в Трансюжстрой было устроено интуитивно. Вот что об этом говорит Анна, нынешний руководитель отдела продаж застройщика:
Брались средние цены по рынку относительно нашего объекта, делались корректировки на субъективный взгляд. И давалось примерное понимание по ценам, опираясь на опыт продаж аналогичного комплекса.
Цены менялись 1-2 раза за весь цикл строительства: непосредственно перед вводом в эксплуатацию или вследствие сильного роста цен на рынке
С чем к нам пришёл застройщик?
- с накопившимся за несколько лет неликвидом на общую сумму более 1 млрд рублей;
- ликвидные квартиры продавались слишком быстро: на первом объекте за 2 месяца было распродано 70% квартир;
- отсутствие строгого бизнес-процесса мешало сбору сигналов спроса и оперативной реакции ценой;
- мотивация менеджеров по продажам была завязана на перевыполнение плана.
Была ситуация, когда мы распродали большинство квартир в первую неделю после старта продаж. Мы сели, проанализировали упущенную выгоду и поняли, что она измеряется десятками миллионов рублей. Тогда мы всерьёз задумались о поиске инструмента, который позволит нам вовремя реагировать на повышение спроса на те или иные квартиры
Первостепенные задачи, которые предстояло решить:
- выстроить отдел продаж таким образом, чтобы его организация сопутствовала эффективному ценообразованию;
- распродать неликвидные квартиры;
- прийти к точному формированию стартовых цен;
- обеспечить продажу квартир в рамках плана и по максимальным ценам.
Начали с того, что навели порядок в отделе продаж
Работа была проделана достаточно большая:
- переработали организационную структуру отдела;
- описали бизнес-процессы и составили регламенты работы;
- установили необходимую инфраструктуру: crm и систему учёта квартир;
- пересмотрели мотивацию продавцов.
Также мы наладили коммуникацию с продавцами.
Теперь их схема мотивации выглядела таким образом, что при повышении цен и снижении спроса они не теряли доход. Кроме того, менеджеры понимали, как работает ценообразование и могли объяснить это клиентам.
Раньше до менеджеров просто доносили документ о согласовании цен, никаких разъяснений не было.
Сейчас они понимают, что у нас есть ликвидные планировки, которые слишком быстро продаются. Нам нужно поставить на них цены выше, чтобы другие планировки, которые задержались, стали более привлекательными на фоне этого повышения.
Менеджер предупреждает клиента о том, что цена будет зафиксирована на момент заключения договора. До этого момента она может меняться
В итоге мы организовали отдел продаж таким образом, чтобы его работа не противоречила эффективному ценообразованию. Подробнее об этом процессе можно почитать здесь.
Затем приступили к реализации неликвидных остатков
Мы начали работу с ТЮСом в начале 2020 года, и уже к его концу нам удалось распродать 98% квартир, которые стояли 3-4 года.
Задача распродать все неликвидные остатки была первостепенной для клиента.
Когда застройщик долго не продаёт квартиры, наступает такой момент, когда ему выгоднее отдать их за хоть за сколько-то, чем продолжать копить издержки на их обслуживание.
Мы анализировали спрос и искали оптимальную цену, по которой эти квартиры купят.
В результате, цены на эти квартиры понизили.
Придя в компанию, я столкнулся с тем, что было много квартир в сданных домах, которые не продавались по два, по три, а то и четыре года. Первостепенная задача, которая стояла перед нами — максимально быстро избавиться от этого неликвида.
Ценовая политика по этим квартирам была определена прежним руководством компании. Мы видели, что по объектам не было практически ни одного лида.
Динамика помогла нам понять реальную стоимость той или иной квартиры. по некоторым из них мы снизились буквально на 5-7 тысяч за квадратный метр. И это позволило нам в течение года распродать практически весь неликвид
В процессе работы мы выяснили, что причина накопления неликвида — завышенные цены на квартиры, которые и так не пользуются спросом.
Раньше ценовая политика у нас была фиксированая. Есть цена за квадратный метр — мы по ней продаём. Не продаются квартиры месяц, два, три, мы всё равно держим эту цену. Потому что она согласована.
Сейчас мы ориентируемся на предложенные рекомендации и решаем для себя, нужно ли нам сейчас продать эти квартиры, чтобы побыстрее получить деньги. Или нужно придержать квартиры ценой и продать их подороже
Интересная деталь: среди этих квартир были те, окна которых выходят на кладбище
В связи с этим мы получили важный инсайд: любые параметры квартиры можно компенсировать ценой.
Какая бы ни была квартира, найдётся клиент, который захочет её купить, если цена для него будет привлекательной
Следующий вопрос, который стоял перед нами звучал так:
Как выйти на старт продаж, чтобы квартиры не перепродавались?
Чтобы впредь у клиента не случалось перепродаж на старте, важно было точно сформировать стартовые цены, которые позволят получать максимальную выручку, обеспечат равномерное выбытие квартир и сохранение ассортимента/
Бывало такое, что дом продаётся слишком быстро. Но раньше мы не брали в расчёт, что можем больше заработать.
Сейчас ребята из Динамики высчитывают все параметры, которые влияют на спрос и предлагают нам первоначальные цены на основе анализа рынка, анализа нашего объекта
У нас появилась инициатива: формировать листы ожидания и предварительно обзванивать клиентов. Всех потенциальных клиентов мы разделили на пять групп, каждой из которых называли разную цену и следили за реакцией клиентов.
Далее —анализировали результаты и сформировали оптимальную цену.
Лист ожидания раньше не существовал. Теперь он есть. И, в зависимости от объекта, у нас есть от 100 до 400 человек, которых интересовал этот объект за прошедшие полгода
В результате мы пришли к тому, что на старте продаж квартиры реализовывались согласно плана. Отклонение не превышало 1-2 квартиры.
Сейчас, благодаря ДЦО, мы не перепродаём популярные планировки, оставаясь с неликвидом к концу строительства. Мы эти моменты регулируем
Самое сложное в этом проекте: работа с возражениями по повышению цены
Я думаю, сопротивление сотрудников было связано с банальным незнанием того, как работает Динамика и ценообразование в целом. Наши менеджеры могли воспринимать систему как замену своим компетенциям и боялись, что часть персонала могут сократить.
Общаясь с коллегами-застройщиками, я вижу, что и у многих руководителей есть подобные страхи. Думаю, есть опасения, что могут вскрыться их слабые стороны, недочёты касательно ценовой политики
Когда мы начали работу, прошлый руководитель отдела продаж уверяла нас, что спрос низкий: “Мы по таким ценам не продадим”.
Однако после установки телефонии обнаружилось 150 неразобранных звонков за неделю.
Мы поняли, что РОП намеренно оттягивает повышение, чтобы быстро продавать квартиры по заниженным ценам и получать премию.
Когда мы настроили работу в отделе продаж таким образом, чтобы оперативно получать полную информацию о спросе, задача состояла в том, чтобы убедить менеджеров, что квартиры можно продавать дороже.Особенно в случае с ТЮС: у застройщика хорошая репутация и высокое качество строительства.
Поначалу продавцы не доверяли нам и даже оказывали некоторое сопротивление. Но проблема быстро решилась, когда доход менеджеров стал расти вместе с ценами на квартиры и выручкой застройщика.
В самом начале работы с ценообразованием, когда мы начали повышать цены, был страх, что теряем клиента. Но практика показала: если клиент настроен на покупку, и цена предложена рыночная, он сделает выбор в пользу того объекта, который его заинтересовал
В какой-то момент, ещё в начале работы мы заметили, что, несмотря на наши усилия, квартиры продолжают уходить слишком быстро.
Причина обнаружилась быстро: пока мы настраивали ценообразование на одних домах, бывший РОП распродавала другие.
Тогда мы проанализировали финансовые потери от такой тактики и предоставили данные исполнительному директору. Ленар Рашидович полностью поручил управление ценами Динамике. С этого момента все изменения происходили только после согласования с нами и директором. Продажи стали идти согласно плану, а застройщик дозаработал сотни миллионов рублей.
Оседлали тренд на повышение цен
Нам очень повезло, что мы начали пользоваться Динамикой с 2020 года. Потому что это был год, когда началась льготная ипотека, и наши дома стали продаваться почти на 100% на этапе стройки.
Высокий спрос, который породила льготная ипотека, был правильно распределён между разными квартирами
Сейчас Трансюжстрой полностью делегировал ценообразование Динамике
После окончательного установления доверительных отношений с клиентом, мы ежедневно следим за спросом и выполнением плана продаж, сигнализируем при любых тенденциях к отклонению. Когда нужно поменять цены, готовим для Анны рекомендации и после их согласования сами вносим их в систему.
Благодаря этому менеджеры Трансюжстрой всегда продают квартиры по актуальным ценам.
Динамика снимает с меня вопрос ценообразования. Безусловно, какой-то минимальный мониторинг всё равно остаётся. Но гораздо удобнее, когда кто-то предложил первоначальные цены, наценки, либо понижения, основываясь на подсчёте актуальности этой цены на сегодняшний день.
Результат нас устраивает, потому что цена оказывается в том диапазоне, который устроит и нашего клиента, и нас
Как чувствует себя застройщик после 24 февраля
Напомним, что Трансюжстрой работает в Белгороде, регион граничит с Украиной. На других приграничных территориях с началом спецоперации спрос практически полностью остановился. А ТЮС буквально в прошлом месяце стартовал продажи с двумя новыми объектами.
Правильно выбранная стратегия ценообразования повлияла на то, в каком состоянии мы подошли к нынешнему кризису.
Конечно, основной эффект нашего взаимодействия с Динамикой был в 2020-2021 гг. Объективно, тогда сервис очень помог нам. За год мы смогли расплатиться со всеми долгосрочными заимствованиями. Сейчас у Трансюжстрой нет никаких долговых обязательств.
Благодаря эффективной работе и, в том числе, грамотному ценообразованию, нам удалось создать себе финансовый задел, который позволяет нам чувствовать себя относительно стабильно и спокойно, насколько это возможно в нынешней ситуации
Стабильности в нынешней ситуации удалось достичь благодаря показателям, с которыми застройщик закрыл 2020-2021 гг. Путём максимизации выручки девелопер обеспечил себе хороший финансовый задел. Кроме того, грамотное управление ценами позволило сохранить ассортимент квартир. Сейчас он достаточен для того чтобы менеджеры по продажам могли зарабатывать, а застройщик - получать выручку.
В то время как базовая реальность большинства застройщиков выглядит так: выполняют план за счёт новых объектов, распродавая ликвидные квартиры. Внезапно начинается спецоперация: продавать нечего, застройщик остаётся с неликвидом. Чтобы продать хоть что-то, приходится делать существенные скидки, а в некоторых случаях — продавать квартиры по себестоимости.
В марте было объявлено о повышении ставки, поэтому клиенты, которые были готовы, но сомневались, стали выходить на сделки. Месяц был активный по продажам. Благодаря Динамике мы отработали повышенный спрос дополнительными наценками. За счёт этого нам удалось сохранить ассортимент.
Логично, что с повышением ставки спрос заметно замедлился. Но мы не приостанавливали ни продажи, ни строительство.
Сейчас у нас есть клиенты, есть сделки. Да, хотелось бы, чтобы их было больше. Но в рамках текущей ситуации мы наблюдаем позитивную тенденцию
Инсайты проекта
- Любую квартиру можно продать— вопрос в цене.
(ситуация с квартирами с видом на кладбище) - Первичные обзвоны для определения спроса и формирования точной цены.
Если выйти на старт продаж с заниженными ценами, можно с большой вероятностью получить 70% броней в первые дни.
Если застройщик не хочет упустить выручку, такой расклад вынуждает его повышать цены на забронированные квартиры. Что может привести к рекламации со стороны клиентов.Отделу продаж придётся разбирать все эти брони и объяснять клиентам, почему цена выросла. - Лучше избегать платных броней.
Этот инсайт родился из предыдущего. Сейчас все брони у ТЮСа неформальные: ещё на звонке клиента предупреждают, что цена может измениться. Это не только позволяет корректировать цену на квартиру вплоть до её продажи, но и мотивирует клиента быстрее выходить на сделку. Внутренний спрос застройщика первичнее, чем цены конкурентов.
Во-первых, мы не знаем, как у них устроено ценообразование. Во-вторых, очень сложно понять, почему, к примеру, у конкурентов покупают, а у вас — нет: плохой маркетинг, низкое качество, недоработки менеджеров и т.п.
Когда мы заходили в проект, цены у Трансюжстроя были примерно такими же, как у конкурентов. Сейчас мы вообще не ориентируемся на них. Этот застройщик — лидер в своём регионе, у него сильный бренд, высокое качество строительства и хорошая репутация.
После того, как настроили ТЮСу ценообразование, он стал продавать сильно дороже конкурентов.
Застройщик сам определяет свой план продаж.
В самом начале работы для клиента было критично выполнить план. Например, была позиция, которую планировали продавать два года, но Ленар Рашидович сказал, что реализовать все квартиры нужно за полгода. При этом он осознавал, что если продать нужно быстрее, то и цена будет ниже. Мы и сейчас всем застройщикам объясняем все издержки и недополученную выручку, если они хотят реализовать объект быстрее.
И напротив, был момент, когда исполнительный директор стал говорить, что план продаж можно продлить ещё на год, потому что сейчас у застройщика нет острой нужды в деньгах. Это даёт возможность продавать квартиры дороже.
Результаты
- Меньше чем за год распроданы неликвидные остатки на сумму 1 млрд руб.
- Рост выручки за первый год работы составил 56% относительно предыдущего.
- Средняя цена за квадратный метр выросла на 22% за первый год работы.
- Своевременно выявляются сверхликвидные квартиры и поднимаются цены на них.
- Динамическое управление ценами принесло около 5% дополнительной выручки.
- Проработка организационной структуры отдела продаж устранила противоречия и повысила эффективность ценообразования.
Сейчас мы сохранили на себе все функции ценообразования. Если РОПу нужно внести какие-то коррективы или сформировать стартовые цены, она обращается к нам. Все отчёты готовим самостоятельно, по её форме.
Раз в месяц мы созваниваемся с Анной для уточнения целей и задач. Плюс держим постоянный контакт в мессенджерах.
В результате установления доверительных отношений, Трансюжстрой из первого крупного клиента превратился в партнёра Динамики: застройщик заинтересован в развитии нашего сервиса, с особой отзывчивостью тестирует наши нововведения и всегда готов к сотрудничеству.
Динамика— система для точного определения цен на квартиры, которая позволяет оценить ликвидность квартир и управлять темпом продаж, используя результаты проведенных экспериментов по изменению цен.
Работаем с застройщиками по всей России и знаем, как управлять ценообразованием так, чтобы каждый объект приносил максимально возможную выручку.