Как продать все апартаменты до заезда жильцов: кейс INEX service design x ONLY x SmartHeart
Многие застройщики не стремятся улучшить взаимодействие с клиентом: банк порекомендует, реклама расскажет, а клиент от хорошей квартиры никуда не денется. Однако большая сумма покупки и долгий цикл сделки — веский повод поработать с путем клиента. Доказываем на примере ONLY — комплекса апартаментов бизнес-класса.
INEX нужно было повысить конверсию от заинтересованности до совершения сделки в офисе продаж и создать впечатление будущей жизни в ЖК. Для этого мы:
- Провели кабинетные и полевые исследования, стратегические сессии, мозговые штурмы.
- Разобрали весь путь клиента на этапы и выделили важные для покупателей пункты: дизайн-макет, мебель в офисе продаж, welcome-зона и шоу-рум, где можно увидеть, как будет выглядеть ваша квартира.
- Проанализировали территорию и план развития.
- Изучили мировой опыт и best practice.
Мы работали вместе с креативно-консалтинговым агентством SmartHeart: они полностью делали ребрендинг офиса продаж, а INEX помогали с сервис-дизайном.
Аудитория
После исследования мы проработали три модели поведения, основанные на реальных интервью: новички, исследователи, эксперты. Мы составили рекомендации по взаимодействию с каждым типом на разных этапах заключения сделки.
Так, при первом и втором этапах посещения офиса взаимодействие с клиентами выстраивалось как с новичками. При третьем и четвертом этапах стратегия менялась. Например, для новичка покупка квартиры — стресс, поэтому сотрудник брал на себя роль проводника. А вот при общении с другими типами появлялась возможность увеличить стоимость сделки.
Многие застройщики боятся уйти от универсальности и предложить что-то уникальное, поэтому создают классическое жилье. ONLY решили обращаться к аудитории, которой можно предложить неповторимый проект.
Концепция
Мы предложили ONLY использовать концепцию, в которой мы с клиентом — партнеры и несем ответственность за совместные инвестиции. Эта идея прослеживалась во всех последующих коммуникациях и пространстве.
Для повышения конверсии мы предложили множество улучшений: фокусом изменений всегда был клиент.
- Работа с персоналом и их коммуникациями: использование фразы «ваш дом», физическое положение на одном уровне с клиентом.
- Функциональные изменения: арт-объект с ключами для визуализации процесса продаж, фотопрофиль дома из лиц, купивших квартиру.
- Эмоциональные изменения, например мини-игры в стиле: «в какой квартире я должен жить».
Что было не так
Во время исследования мы подсветили все неудобства — а их было 37, — которые портили впечатление клиентов о визите. Например:
• На входе не было ресепшена.
• Никто не реагировал на новых посетителей.
• Клиенты приезжали по другому адресу из-за нечеткой коммуникации.
• В CRM не записывались данные о звонках и визитах.
• Была коммуникация в духе: «Простите, на меня уже ругаются, что я с вами так долго».
• Сайт не адаптировали под mobile-версию.
• Цены не были согласованы: в одном источнике указывались разные валюты.
Что изменилось
Всего мы нашли 38 точек соприкосновения с клиентом в отделе офиса продаж: навигация, Wi-Fi, запахи, напитки, шумоизоляция... А затем проработали каждую из них: добавили место для сумок, чай и кофе, буклеты, надписи в духе «Прочитай меня», «Съешь меня».
Также обнаружилось 19 точек касания с клиентом во время сделки: от анкетирования до переговоров с менеджером. ONLY выбрали максимально открытую и прозрачную коммуникацию, направленную на то, чтобы клиенты стали ключевыми промоутерами жилого комплекса. По итогу один покупатель привел в компанию еще 7 человек.
Честность проявлялась и в момент обсуждения покупки. Некоторые покупатели были недовольны отсутствием двухуровневой парковки — но такая постройка сильно увеличивает стоимость апартаментов. Поэтому ONLY на глазах у клиента рассчитывали, насколько увеличится цена: ответ снижал или вовсе исключал негатив. Этот подход отражает философию проекта: абсолютная открытость и прозрачность.
ONLY обратили внимание на каждую деталь, вплоть до подбора кофе и круассанов, которыми можно угостить клиента перед сделкой. В компании сменили пять поставщиков круассанов, долго искали качественный кофе и решали другие вопросы — кто будет встречать клиента: сотрудник офиса продаж или тот, кто принимал звонок? В общем, шаг за шагом выстраивали комфортный путь покупателя.
По итогу, INEX разработали нетипичные и инновационные идеи для повышения конверсии: быстро трансформирующийся шоу-рум, рассказ о соседях во время общения с менеджером продаж и т.д. А ONLY продали 930 апартаментов за 1 год и 9 месяцев — за 3 дня до ввода в эксплуатацию.
А что сейчас? Тренды в недвижимости
По-прежнему растет потребность в уникальности и разнообразии планировок. Типичные хрущевки или панельки с одинаковыми интерьерами уже не так востребованы. Конечно, кому-то и сейчас нужна квартира только для проживания: квадратные метры, место и цена — базовые метрики, они не меняются с годами. А кому-то хочется террасу или мастер-спальню со своим санузлом или гардеробной.
«Раньше мы предлагали все квартиры с чистовой отделкой, а потом поняли, что часть людей делают ремонт под себя и переделывают отделку. Поэтому мы даем возможность отказаться от чистовой отделки или делаем более приспособленную для проживания квартиру: добавляем кухню, мебель. Нам важно расширить опции клиента, и мы готовы меняться в зависимости от потребностей покупателя, — заключил первый заместитель директора уральского строительного холдинга «Атомстройкомплекс» Дмитрий Хватов.
Пандемия придала ускорение другому тренду: переходу сделок в онлайн. Это упрощает клиентский опыт: нередко человеку проще поладить с компьютером, чем с другим человеком. Поэтому сейчас в сфере недвижимости стоит обращать повышенное внимание на диджитал-коммуникации: сайт, соцсети, собственный блог.