Первый этап диджитал-воронки. Ликбез по трафику. Часть первая

Начать тематические недели с темы трафика было осознанным (пусть и банальным) решением. Трафик всегда будет первым уровнем диджитал-воронки и без него никак не получится оценить эффективность маркетинга.

Неожиданный ответ от меня: трафик — это пустое слово, просто мерило чего-то. На дороге трафик, и даже контрабанда запрещённых веществ — тоже трафик.

В маркетинге, когда речь про трафик, на 99% это относится к обьему посетителей сайта. Но это не точно… потому что трафик трафику рознь.

Владельцы одних сайтов смотрят на VISITS (визиты или заходы на сайт), других - на USERS (пользователей), третих - на PAGE VIEWS (количество просмотренных страниц).

И это все про трафик. Только вот, в зависимости от бизнеса и модели монетизации, для оценки эффективности смотрят на разные показатели.

Приведу примеры:

Когда я работала в Vedomosti.ru мы всегда ориентировались на количество просмотренных страниц - PAGEVIEWS, потому что один из источников дохода - реклама, т.е. принципиально важно количество показов баннеров. Чем больше страниц, тем больше можно продать.

Сейчас, в EventyOn.ru мы смотрим одновременно на количество пользователей USERS и заходы на сайт VISITS. Потому что покупку на сайте совершает конкретный человек - USER. А визиты важны для нас, потому что мы “догоняем” и “возвращаем” пользователей на сайт. Так, на одного человека получается несколько заходов.

Вот и все. Смотрим на показатели и не забываем про физические смысл этих цифр.

Все посетители приходят на сайт из разных источников: поисковой сети, рекламы, из рассылок или по ссылкам с других сайтов и тд. Для простоты понимания, я предлагаю разделить трафик на две группы: “условно бесплатный” и “платный”.

Платный = рекламный. Когда вы заплатили за рекламу конкретную сумму и получили конкретное количество переходов на сайт.

Условно бесплатный - весь остальной. Сюда пойдут прямые заходы на сайт, органический трафик с поисковых системы, трафик с рассылок, всякие разные спецпроекты и т.д. Рот не открывается назвать его бесплатным. Если вы не заплатили за него в рекламном кабинете, то вы заплатили за продвижение бренда и специалистам, которые делали все остальное, кроме покупки диджитал-рекламы.

Поэтому, вполне объяснимо, почему у нового сайта почти нет, так называемого бесплатного траффика - нет знания бренда, который люди ищут в поиске, своей базы с которой можно прокоммуницировать и отправить на сайт. Поэтому на запуске проекта всегда придется начинать с рекламы - покупать трафик.

Вся экономику в маркетинге можно описать с помощью диджитал-воронки: от потраченного на маркетинг бюджета до покупок и выручки.

Вот первый этап диджитал-воронки это, как раз, про потраченный бюджет и трафик.

Это можно описать так: в мае мы потратили 760 тыс. рублей на рекламу и получили 13,681 визит на сайт. Это значит, что визит на сайт стоит у нас 56 руб.

Причём, этот показатель можно (и нужно) посчитать по каждому источнику или рекламе - размещению у блогера, баннерной рекламе, поисковой рекламе и т.д.

И посчитать с группировкой по всей рекламе или даже по всему маркетингу в целом. Когда вы станете считать этот показатель и все вместе обсуждать результат, можете считать, что первый шаг к аналитике и оценке эффективности маркетинга сделан.

Допустим, какой-то объём трафика из разных источников уже есть на сайте. И вот, наблюдая за этими пользователями (через Яндекс.Метрику, например) вы сможете обнаружить, что одни покупают, а другие - нет; одни ходят по сайту, а другие закрывают страницу, когда она не успела загрузиться.

Речь о том, что одни пользователи достигают цели, а другие - нет. Если посмотреть на них в разрезе источников траффика, то можно сделать первые выводы какие каналы дают вам более целевых людей и сфокусироваться на них.

Если на страницу в социальных сетях, на карты или в Телеграмм канал, например? Принципы, по которым мы привлекаем и оцениваем этот трафик остаются такими же. Разные только инструменты аналитики.

Если на сайт мы поставим счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics, то в Телеграмм и социальных сетях статистика своя. И прежде чем начинать работать с ними я рекомендую познакомиться с их данными и понять для себя, что именно вы будете измерять, а также зафиксировать точку отсчета.

Это первый из четырёх материалов по теме Траффика, который я анонсировала в своём Телеграмм-канале The-Loginova.

Он подготовлен для предпринимателей и всех, кто хочет разобраться в теме. Маркетологам будет полезно освежить в голове, какой физический смысл стоит за показателями и как разговаривать с руководителями и клиентами таким языком, чтобы все было просто, понятно и прозрачно.

Хэштег в канале #трафик

С 2010 года отвечала за маркетинг в российских компаниях Актион-МЦФЭР (Главбух), Мое Дело, Ведомости, Атланты и EventyOn (2019 - н/в).

Руководила антикризисным маркетингом в период Covid-19, а также с момента начала российской спецоперации 24.02.2022 и введения санкций.

Разработала карьерные треки и карты профессий по маркетингу и аналитике в рамках собственного карьерного проекта ИЗИ ПИЗИ. В Telegram ведёт канал ‘the-loginova’ про начинку работы маркетолога без цензуры.

Продолжает практиковать в роли директора по маркетингу, управляет сложными системами и строит команды маркетинга с нуля.