Упаковка: добро, зло и эко-повестка

Знаете наиболее частый ответ на вопрос, какая упаковка самая лучшая и экологичная? «Лучшая упаковка – это никакой упаковки!» Разбираемся, так ли это, можно ли обойтись без упаковки и если нет, то что же делать тем компаниям, которые – реально или мнимо – заботятся об окружающей среде.

Агентство Ohmybrand много лет работает с компаниями в сфере производства ЗОЖ- и экопродуктов. Мы делали ребрендинг собственной торговой марки X5 Retail Group «Зелёная Линия», линейки готовой еды «Вкусвилла», суперфудов «22» (компания «Продукты 22 века») и снеков Greenwise, а также создали дизайн ежемесячного маркета вегетарианской еды ВегМарт. Поэтому мы хорошо знаем рынок эко-брендинга и эко-упаковки и постоянно следим за новыми трендами в этой сфере.

В последние несколько лет продажи органических и эко-товаров растут вдвое быстрее FMCG-рынка в среднем. Темп роста продаж натуральных товаров составляет 3,4%, в два раза выше сопоставимых показателей на рынке FMCG.

Однако все мы знаем, что там, где водятся большие деньги, всегда есть место манипуляции. Сфера FMCG не исключение.

Легче всего манипулировать человеком, если у него:

Все эти правила манипуляции особенно хорошо работают в тот момент, когда покупатель уже находится внутри супермаркета: времени в обрез, вокруг много различной информации и при этом не хватает конкретных данных, которым можно доверять. В итоге покупатели принимают решения под влиянием импульса. Основные правила манипуляции известны уже давно. Но теперь производители и продавцы используют их для того, чтобы убедить покупателей: приобретать лучше всего те продукты, которые выпускаются в конкретных магазинах и в определенной упаковке.

К примеру, британский магазин Ecovibe на рекламном плакате применяет приём простоты: хочешь перестать пользоваться пластиком? Вот, пожалуйста, четыре очевидных шага, в числе которых – покупать в магазинах Ecovibe.

Другой пример, который не касается непосредственно упаковки и продаж, но тем не менее отлично демонстрирует, как в эко-статьях используется статистика для формирования нужной точки зрения.

Издание The Asean Post опубликовало хороший подробный материал об исчезающих видах животных в Юго-Восточной Азии, и привело инфографику со статистикой. При этом в тексте нет информаци о том, какими были цифры сто или двести лет назад, насколько хуже стала ситуация и стала ли. Читатели не могут оценить размер изменений, они видят только то, что им показали. Цифры в статье влияют в первую очередь на эмоции, а это – главный показатель манипуляции.

Манипуляциями злоупотребляют, к сожалению, даже эко-организации. Страх потери – триггер, который легко запустить и, соответственно, с его помощью манипулировать читателями.

Немецкая группа по защите окружающей среды RobinWood выпустила серию талантливых плакатов, которые вызывают сильнейшие эмоции. Основной приём здесь – сгущение красок, посыл «Беги немедленно, спасай сейчас, завтра будет поздно, думать времени нет!».

На страхе потери играют и авторы серии статей в издании Los Angeles Times. Несмотря на важную саму по себе тему об изменениях климата, возможно, даже необратимых, заголовок статьи – классический пример манипуляции: «2020 год может стать вашим последним шансом остановить апокалипсис».

Вернёмся к упаковке как таковой и эко-упаковке в частности. Упаковка нужна по трём причинам: защита продукта, увеличение срока годности, а также брендинг как побочная выгода. Поэтому совсем отказаться от упаковки в большинстве случаев невозможно: без упаковки объёмы испорченной еды возрастут на 75%.

Покупатели, которых волнуют экологические проблемы, размышляют примерно так: но ведь можно же использовать безопасные материалы!

Существует несколько стереотипов о том, что такое экологичная упаковка и какая упаковка самая безопасная для окружающей среды или хотя бы наименее вредная.

Бумага

➕ Апологеты бумажной упаковки говорят о том, что она производится из возобновляемого источника, не оказывает такого же воздействия на дикую природу, как пластик, и разлагается в природе за 1-3 месяца.

➖ На самом деле для производства бумажной упаковки ежегодно вырубается 2-4 млрд деревьев, и оно загрязняет воздух в 70 раз, а воду в 50 раз больше, чем производство того же объёма пластиковой упаковки.

Пластик

➖ Противники пластиковой упаковки утверждают, что период его разложения – 80-100 лет. Пластик, если его правильно не утилизировать, имеет опасные последствия для природы.

➕ При этом часто не упоминают, что у пластиковой упаковки есть плюсы: она весит меньше, чем её бумажный аналог, то есть уменьшает углеродныи след при доставке, пластик прочныи и поэтому может (и должен) использоваться повторно, а его переработка в современном мире налажена лучше всего.

Пример манипуляции: подгузники довольно сильно загрязняют окружающую среду и, к сожалению, пока нет способов их переработки. Производители подгузников пытаются сбалансировать вред: показывают, что их упаковка как бы экологичная, из бумаги. На самом деле это не бумага, а многослойный пластик, у которого лишь один из слоев – бумага. А это еще хуже обычного мономатериала, такую упаковку гораздо сложнее переработать.

Стекло

➕ Защитники стеклянной тары напоминают, что стекло инертно, оно не взаимодействует с содержимым, кроме того, его можно перерабатывать практически бесконечно.

➖ Однако они же часто умалчивают о недостатках: стекло – хрупкии материал, оно производится из невозобновляемого сырья, разлагается 100-200 лет и для его производства используется много энергии.

Новые материалы

➕ Изобретено много новых материалов, гораздо более экологичных, чем пластик, бумага или стекло: материалы на основе мицелия (грибницы), пленки из водорослей, 3D-печать из различных материалов.

➖ И всё бы хорошо, но производить такие материалы очень дорого, и порой упаковка из них стоит больше, чем товар внутри. К примеру, если сравнить альтернативные производства с использованием и утилизацией пластиковой упаковки, то на разницу в сэкономленных ресурсах можно заправить топливом 18 миллионов легковых автомобилей и заполнить водой 461 000 олимпийских бассейнов, а вес этой разницы эквивалентен весу 290 000 самолетов Boeing 747 и подкислению почвы 292 000 вагонами угля (данные мы брали из американских исследований, эти цифры верны для США, для всего мира, разумеется, они будут ещё выше).

Возникает закономерный вопрос: а во что тогда упаковывать товар, если безопасной упаковки нет, а обойтись совсем без упаковки невозможно? В этой точке лучше всего сместить фокус внимания и подумать, как продолжать производить и потреблять товары и при этом наносить меньший вред экологии.

Покупатели со своей стороны могут подумать о том, откуда именно доставлен товар, который они собираются приобрести. «Что лучше – экологичныи тростниковый сахар или белый?». Ответ напрашивается сам собой. А если так: «Что лучше – экологичныи тростниковый сахар из Латинской Америки или российский белый?». Покупайте те продукты, которые произрастают или производятся рядом с вами.

Производителям стоит следовать правилу трёх RE: reduce, reuse и recycle. Во-первых, постараться по максимуму сокращать использование упаковочных материалов, а значит, снижать образование отходов. Во-вторых, собирать и повторно использовать упаковку. В-третьих, проектировать такую упаковку, благодаря которой повторное использование будет возможно.Хороший способ избежать большого количества отходов: производить товары для пополнения (в английском языке для них есть термин refil). К ним относится бытовая химия, уходовая косметика, некоторые продукты питания, например, джемы. Всё, что можно купить в хорошей многоразовой упаковке и потом, по мере необходимости, докупать содержимое. При этом товары для наполнения в идеале должны быть в однослойной, максимально простой упаковке.

Ещё одна важная рекомендация производителям: используйте больше мономатериалов и уменьшайте сложность их комбинации. А если уж пришлось использовать составную упаковку, понятно пишите о том, как её перерабатывать, какую часть в какой именно мусорный контейнер необходимо выкидывать.

Государственным же институтам необходимо налаживать раздельный сбор мусора по всей стране, а не только в нескольких крупных городах. Мы, кстати, недавно в агентстве анализировали историю экологичных материалов и вдруг осознали, что все советские граждане были в некотором роде зеровейстерами (от английского zero waste – «ноль отходов»). Вспомним хотя бы крупы в крафтовой бумажной упаковке, или молочные продукты в одинаковых бутылках, которые затем можно было сдать обратно в магазин – отдельно стеклянную тару, отдельно – алюминиевые крышки.

✓ Ваша упаковка сделана из возобновляемого сырья?

✓ Ваша упаковка сделана из вторичного сырья?

✓ Ваша упаковка сделана из сырья, пригодного к последующеи переработке и рециклингу в России?

✓ Ваша упаковка сделана из сырья, полученного «ответственным» способом – с минимально возможным вредом для окружающеи среды, соблюдением прав человека и достоиных трудовых условии?

✓ Ваша упаковка сделана из мономатериалов?

Чем чаще вы отвечали «да», тем вероятнее, что ваша упаковка соответствует современным ожиданиям потребителей.

Чудес не бывает. Думайте, а не идите на поводу у манипуляций. Читайте мелкий текст. Не спешите принимать импульсивные решения.