Увязшие в матрице: реклама в мире виртуальной и дополненной реальности

Сооснователь и генеральный директор агентства мобильного маркетинга Qmobi Дмитрий Радченко — о рынке виртуальной и дополненной реальности, новых технологиях, о том, как работает реклама внутри VR-, AR-мира.

Мир, показанный братьями Вачовски в «Матрице», перестал быть фантастикой: технологии виртуальной и дополненной реальности, которые пока еще находятся в начале своего развития, в будущем должны вытеснить обычные смартфоны — как последние в свое время пришли на смену «кнопочным» мобильникам.

Если говорить точнее, все шансы стать смартфоном будущего есть у AR. VR скорее превратится в интерфейс для взаимодействия с цифровой средой. Уже сейчас, сами того не замечая, мы пользуемся элементами VR, AR в своей бытовой жизни: это фильтры для фотографий, добавляющие забавные элементы поверх наших лиц, игры вроде Pokémon GO, «умные» AR-навигаторы или приложение IKEA, которое позволяет «примерить» новую мебель в свою собственную квартиру.

К концу 2018 года количество VR-пользователей достигнет 36,9 млн, а в ближайшие пару лет их число возрастет на 70%, считают аналитики eMarketer. Что касается AR, тут эти показатели составляют 51,2 млн и 32% соответственно.

Такую же тенденцию роста демонстрирует и число установок приложений: если в 2018 году количество загрузок ARCore (Android) и ARKit (iOS) составляет 1,8 млрд, то к 2020 году этот показатель должен перевалить за 4 млрд (источники — ARTillery, ARCore and ARkit: Accelerating Mobile AR, Sept 2017).

Термины VR и AR часто употребляют вместе, однако эти два феномена отличаются друг от друга: если VR погружает пользователя в самодостаточный изолированный мир, то AR вносит коррективы в существующую реальность пользователя.

Для погружения в Virtual Reality используют либо консольные устройства (HTC Vive, Oculus, PlayStation VR), либо мобильные телефоны с системой Cardboard.

Но прогнозы App Annie по рынку мобильных приложений убеждают, что победителями в этой борьбе выйдут все же мобильные AR-, VR-приложения. Согласно исследованию, к 2022 году число ежегодных установок приложений вырастет на 45% по сравнению с 2017 годом, а рынок покупок в приложениях увеличится на 92%.

Вытеснение десктопа мобайлом — глобальный тренд, который указывает на дальнейший путь развития технологий новой реальности.

Как я уже упоминал, рынок виртуальной и дополненной реальности переживает раннюю стадию своего развития и в большей степени занят игровой индустрией. Из всех VR-приложений, размещенных в Google Play, играм и развлечениям посвящены 75%. 10% приходится на утилиты, столько же на сферу путешествий и обучения, 5% на все остальное.

Появление первых инструментов рекламы знаменует начало монетизации области VR, AR и приводит к ее бурному росту. А форсированное развитие вызывает к жизни интерес рекламодателей и появление новых рекламных средств. Реклама — двигатель торговли, как гласит знаменитый афоризм.

Здесь начинаются сложности. Какой должна быть реклама в виртуальном мире? Очевидно, что она не должна «выбиваться» из общей картины, чтобы не нарушать погруженности пользователя и, главное, выполнять свою цель. Однако на сейчас реклама в VR-играх для смартфонов чаще всего появляется в классическом формате: например, в виде плоских баннеров поверх игрового пространства.

Чтобы убрать баннер, вам приходится снимать шлем, а закономерное раздражение, которое сопровождает это действие, вряд ли заставит проникнуться интересом к бренду. Та же проблема касается и организации покупок в VR-приложении: чтобы кликнуть на кнопку, необходимо вернуться в реальность.

Возможное решение этого вопроса предложили компании Fibrum и StartApp, интегрировав SDK StartApp в приложение «американские горки». Здесь сигналом для запуска рекламы становится взгляд пользователя: когда он задерживает его на определенном хотспоте, тот разворачивается в VR-юнит с рекламой.

Эта технология, получившая название gaze-through (по аналогии с click-through), эффективна и при совершении покупок в приложении: фокусируя взгляд на рекламе в течение определенного промежутка времени, пользователь инициирует определенное действие, например, переход к покупке.

Несмотря на то, что реклама в VR-формате только начала развиваться, уже можно выделить несколько характерных для нее форматов:

Самый первый и наиболее привычный нам формат — проморолики в перспективе 360°, которые проигрываются перед началом игры или в паузах (например, между уровнями). К такой рекламе обращались Coca-Cola, Volvo, McDonalds, Mariott, сеть фастфуда Jack in the Box и другие компании.

Если вы когда-нибудь сталкивались с такими комнатами в обычных компьютерных играх, то уже наверняка поняли, что представляет собой этот формат VR-рекламы.

Отдельные рекламные комнаты, куда может зайти игрок, теперь нашли свое воплощение и в виртуальной реальности. К этому способу обратилась, в частности, компания StartApp в приложении Rollercoaster: через брендированную комнату игрок может при желании перейти в магазин приложений.

Еще одна разновидность Virtual Brand Room — виртуальный кинотеатр, в котором пользователю сначала демонстрируется обычный рекламный ролик, а затем выдается вознаграждение за просмотр в виде игровой валюты.

Флаг Coca-Cola на башне вражеского замка или эликсир маны с этикеткой Danon — брендирование объектов игрового мира отлично подходит для рекламы потребительских товаров: продуктов питания, напитков, одежды и так далее. Но для реализации этого формата в приложении изначально должна быть предусмотрена возможность забрендировать определенные объекты с помощью рекламного SDK.

Один из наиболее «виарных» форматов рекламы — встроенная в мобильное приложение мини-игра, которая должна заставить пользователя совершить целевое действие. А главным стимулом пройти ее до конца становится игровая валюта как вознаграждение за успешную игру.

Хотя рынок AR не имеет за собой такого обширного прошлого опыта, как VR, «выросший» из консолей и мобильных устройств, технологии дополненной реальности популярнее, чем «виртуалка» (сравните: 36,9 млн VR-пользователей в 2018 году против 51,2 млн в AR).

AR уже взяли на вооружение ритейлеры: взять хоть уже упоминавшийся выше пример с приложением от IKEA. Особенно популярны технологии дополненной реальности на азиатском рынке, откуда и пришла игра Pokemon Go. Экспансии AR помогают также стартапы и большие компании, занимающиеся созданием очков дополненной реальности — например, компания Laforge или Microsoft с моделью HoloLens.

Как и в случае с VR, свои разновидности рекламы сформировались и в AR-сфере. Приведем самые распространенные:

Пользовались ли вы когда-нибудь креативными фильтрами для фотографий, которые позволяют добавить на свое изображение забавные очки, галстуки, корону или усы? Некоторые компании загружают в фото- и видеоприложения свои брендированные аксессуары; пример — на картинке ниже.

Технология, при которой экран телефона, AR-очки служат источником дополнительной информации о продукте, используется не только в рекламных целях.

Сканируя объект с помощью камеры, пользователь видит на своем экране информацию о нем в анимационном формате, что дает большой простор для возможностей применения. Этот метод не так давно использовала компания Starbucks при создании тура по своему кофе-шопу в Шанхае.

Тут мы не можем не упомянуть снова приложение от IKEA, хотя они не единственные обратились к возможностям AR. Компания Shopify не так давно заявила о планах использовать инструментарий ARKit 2 от Apple, что позволит покупателям проверить, как товар того или иного бренда будет выглядеть в реальной обстановке (например, телевизор на стене или накидка на плечах). Такая же функциональность для примерки обуви предложила своим покупателям Lacoste.

Рынок пока не может похвастаться большим количеством рекламных сетей, закупающих рекламные VR- и AR-форматы. Однако тенденция уже прослеживается: HTC-Vive опубликовала на одном из своих сайтов инструменты, которые позволяют разрабатывать рекламные материалы в таких форматах. Можно рассчитывать, что в дальнейшем рынок будет развиваться и дальше.

С развитием технологий виртуальной и дополненной реальностей рекламной индустрии приходится все глубже интегрироваться в эту сферу: на этом рынке появляются новые игроки, создаются новые виды рекламы и новые способы взаимодействия с пользователем. Когда VR и AR станут частью нашей повседневной жизни, для брендов уже не должно остаться препятствий для продвижения себя в новом виртуальном формате.