Немного о ребрендинге

Жизнь не стоит на месте. Если в начале 2000-х для нас была норма получать различную информацию из печатных изданий, то сейчас весь контент мы поглощаем с помощью гаджетов.

Чернила были заменены светодиодами.Фильмы, кадры которых в самом начале развития индустрии снимались на натуре, теперь практически не выходят из павильонов, дорабатывая необходимые элементы на пост-продакшене. Неважно, плохо это или хорошо, важно другое. То, что было написано вначале — жизнь не стоит на месте.

Согласитесь, было бы странно, если бы компания Яндекс до сих пор использовала логотип 1997 года и поисковую систему, каждая страница которой загружалась бы по несколько минут.

Компании, которые планируют долго жить, обязаны постоянно анализировать актуальность своего имиджа (логотип, визуальная презентации, название, слоган, миссия и прочее) и в случае чего делать ребрендинг, о котором мы сегодня поговорим подробнее.

Ребрендинг — это ряд определенных действий, которые направлены на изменения всего бренда или некоторых его составляющих (не только визуальной, как часто ошибочно считают).

Глобально, видов ребрендинга всего два:

Комплексный — происходит тотальное изменение компании или продукта (смена визуальной составляющей, изменение ассортимента, смена позиционирования и т. д.)

Частичный — затрагивается одна часть компании, например смена логотипа или корпоративных цветов.

В любом случае, ребрендинг должен происходить после тщательного анализа как самого рынка, так и своей аудитории. Потому что даже смена визуальной составляющей может серьезно навредить, в чем вы убедитесь далее в статье

Причины могут быть самые разные: смена руководства, появление конкурентов, привлечение новой аудитории, ухудшение репутации, выход на новый рынок и обычная эволюция бизнеса.

Во всех этих случаях, путем ребрендинга, бренд демонстрирует изменения.

Но не всегда эти изменения действительно необходимы и могут повлечь за собой негативные последствия.

1. Конкурент провел ребрендинг. Здесь, лучше принять выжидательную позицию и посмотреть, как отреагирует аудитория на эти изменения. А затем уже, дополнительно проанализировав аудиторию провести изменения в своей компании
2. Когда возникла спонтанная идея изменить визуальный стиль. Ничем не обоснованная, кроме как желанием нынешнего руководства.

Визуальный стиль можно изменять в нескольких случаях:

а) Ваш дизайн устарел. Устарел с точки зрения развития дизайн-индустрии.
б) Есть сильный конкурент, на фоне которого вы в данный момент теряетесь
в) Выход на новый рынок
г) Слияние компаний
д) Когда меняется сама компания или ее продукт

Если же вы решите изменить визуальный стиль бренда просто так, то это приведет к негативным последствиям.

Пример 1. Tropicana, 2009 год.

Производители сока Tropicana полностью обновили дизайн упаковки. Дизайн стал современным и минималистичным.

Качество восприятия нового дизайна оказалось низким, и Tropicana потеряла $27 миллионов за шесть недель продаж.

Глобальная проблема была в том, что аудитория запомнила детали айдентики — апельсин и яркий логотип, без которых перестала воспринимать бренд.

В сжатые сроки прежний дизайн был возвращен.

Пример 2. GAP — сеть магазинов одежды, 2010 год.

Обновленный логотип, разработанный агентством Laird and Partners подвергся негативной оценке со стороны аудитории.

7 октября руководство компании обратилось к любителям бренда с просьбой придумать свой вариант логотипа, но большинство потребовали вернуть старый классический вариант — синий квадрат с белыми буквами GAP, который сохранялся уже на протяжении 20 лет.

S7, 2006 год.

До 2006 года, авиакомпания S7 имела название “Сибирь”. Компания планировала выйти на международный рынок, что позволило бы расширить бизнес и увеличить его капитализацию.

Ребрендинг был закономерным шагом по нескольким признакам:

1. Название “Сибирь” ассоциировалась больше с местной компанией, которая осуществляет воздушные перевозки только внутри своей страны. При выходе на международный рынок, такое название было бы неуместным.
2. Крупный конкурент “Аэрофлот”. Ребрендинг позволил бы не теряться на его фоне и забрать некоторую долю рынка.
3. В 2004 году количество пассажиров авиакомпании “Сибирь” уменьшилось на 15%, в том числе из-за недавних катастроф, вызвавшие негативные ассоциации.

На ребрендинг было потрачено около 5 млн. долларов. Само название S7 — это код «Сибири» в Международной ассоциации воздушного транспорта IATA.

В итоге поменялись название, оформление касс, дизайн самолетов, фирменный стиль: корпоративные цвета (даже самолеты были окрашены в зеленый), логотип, дизайн сайта.

Как информировали аудиторию о ребрендинге:

а) Был проведен творческий конкурс. "Что означает s7?".

В конкурсе мог принять участие любой желающий, послав SMS-сообщение на номер 7272.

В свою очередь, участники получали контент — заставки с изображением самолетов, смайлы и различные реалтоны, в том числе с фирменной мелодией S7 Airlines.

Все, делалось не просто так. Все варианты ответа отправлялись на главный сайт, где подсчитывался рейтинг каждого участника. Победителю доставался годовой билет авиакомпании.

б) Глобальная рекламная кампания.

17 апреля начался первый этап рекламной кампании, который завершился 15 июня. Ролики S7 Airlines размещались на каналах: Первый, НТВ, СТС, ТНТ, и Ren-TV и на телеканалах «Спорт» и ДТВ.

Также была размещена наружная реклама и публикации в печатных СМИ. Изображения были ориентированы на разные целевые группы и размещались как в журналах общей тематики, так и в изданиях про путешествия: National Geographic, «Вокруг света«, »Караван историй».

Наружная реклама велась более чем в 20 региональных городах.

Выручка компании в 2006 году — 25 млрд руб. (в 2005 году — 19,8 млрд руб.), чистая прибыль — 61 млн руб.
Выручка компании в 2008 году по РСБУ составила 31,9 млрд руб. (в 2007 году — 31,1 млрд руб.), чистая прибыль — 157,14 млн руб. (109,8 млн руб.)

Естественно, самый главный вопрос при проведении ребрендинга — а как отреагирует целевая аудитория?

Здесь нет однозначного ответа. Допустим, вы провели только редизайн. Проанализировали рынок, свою аудиторию, подготовили ее к тому, что визуальный стиль будет изменен. И они оказались не против. Вы тратите денежные средства на редизайн и презентуете новый логотип и фирменный стиль. А по итогу — ваш новый логотип расходится на “мемы”.

И причина тому — нет понимания, за что вы отдали свои деньги и к чему была эта глобальная подготовка.

Аудитория видит только, что в вашем логотипе изменился цвет и кастомный шрифт. Они никогда не будут погружаться во внутренние процессы компании, которые подверглись изменениям.

Или в сам процесс преобразования вашего фирменного стиля. Они увидят только конечный продукт.

Отсюда первая сложность — непонимание затрат.

Например, новый логотип Санкт-Петербурга, представленный в 2019 году, вызвал много ажиотажа и мемов в социальных сетях.

Аудиторию возмутил ценник за такой простой дизайн — 7 млн рублей. Стали появляться логотипы других городов, сделанные по образу и подобию петербургского.

Вторая сложность — непонимание своей аудитории.

Вспоминаем пример с Tropicana. Дизайнеры хотели отразить современность компании и натуральность ингредиентов. А в итоге из-за непонимания своей аудитории, за шесть недель бренд потерял $27 млн.

Чтобы ваши нововведения не были восприняты в штыки, нужно изучить видение вашего бренда именно со стороны аудитории.

И третья сложность — в привычке аудитории.

Если провести ребрендинг без веских на то причин, вы можете потерять большую часть своей аудитории, которая уже привыкла к нынешнему имиджу компании.

К примеру, на протяжении всего существования Яндекса, происходило несколько редизайнов как логотипа, так и поискового сервиса. Однако одно оставалось неизменным — заглавная буква “Я”.

Если бы сейчас Яндекс вдруг решил сделать главной буквой “Д”, например. Сколько вопросов было бы аудитории и насколько непривычным был бы визуальный стиль компании.

Поэтому, перед проведением внешних или внутренних изменений, которые затронут конечного потребителя всегда необходимо проводить анализ.

1. Увеличение узнаваемости бренда. Особенно, если ребрендинг производится во время выхода на новый рынок
2. Улучшение репутации. Ребрендинг S7 как раз позволил улучшить репутацию, подпорченную недавними авиакатастрофами
3. Рост продаж, если ребрендинг был проведен с умом
4. Расширение целевой аудитории, даже если бренд не выходит на новый рынок. Если компания давно на рынке, ребрендинг позволяет охватить более молодую аудиторию, которая может быть заинтересованная в продукте

Нельзя с точностью сказать, какой компании подойдет тот или иной инструмент продвижения. Все зависит в первую очередь от площадки, на которой происходит основное взаимодействие с целевой аудиторией.

Далее, после анализа этой аудитории можно сделать выводы, с какого источника они получают информацию и в каком виде и ориентироваться на него.

Для разных сегментов аудитории можно использовать разные инструменты.

Для молодой аудитории, которая в свою очередь может также подразделяться на сегменты, по большей части подойдет вирусная или обычная реклама на интернет-площадках.

Если брать старшую аудиторию, здесь можно задействовать телевидение, печатные издания и СМИ.

Главное — это предварительный анализ того сегмента аудитории, на рынок которой собирается выходить ваш бренд. И не важно, это простая смена логотипа или кардинальное изменение внутри компании.

Можно вызвать огромный интерес к той или иной продукции путем так называемого “хайпа”, но принесет ли это должный результат в долгосрочной перспективе?