Кейс TutGood: как обучение менеджеров повысило конверсию в покупку на 62%
Клиент оставляет заявку на сайте, после чего менеджер перезванивает и предлагает ему продукт: в первом звонке — бесплатный пробный урок, в следующем — платный пакет. «Индикатор» рассказывает, как увеличить конверсию, повысив эффективность работы отдела продаж, на примере EdTech-компании TutGood.
Клиент — сервис подписки на репетиторов
TutGood — сервис подписки на репетиторов по школьным предметам и дополнительным дисциплинам, например, игре на гитаре, шахматам, программированию.
Отличие сервиса от конкурентов в том, что пользователи платят не за уроки, а за минуты занятий. Это выгодно: если на решение домашнего задания ребенку потребуется всего 15 минут, репетитор не будет растягивать встречу до часового урока, а родители заплатят только за потраченные минуты.
Еще TutGood предлагает формат моментальных занятий. Это значит, что с репетитором не нужно договариваться заранее — команда сервиса подберет необходимого специалиста в течение 10 минут.
В отделе продаж TutGood работают 26 менеджеров. Они принимают заявки на бесплатное пробное занятие и на покупку пакетов от 250 до 5000 минут. Заявку на бесплатный урок клиент оставляет на сайте, а менеджер ему перезванивает. Также менеджер связывается с клиентом после пробного урока и предлагает купить пакет с платными минутами.
Задача: повысить конверсию через обучение менеджеров отдела продаж
Клиент пришел к нам в конце сентября 2021 года с задачей повысить конверсию из заявки в бесплатный пробный урок и из бесплатного урока — в продажу пакета платных минут.
На тот момент работу менеджеров не оценивали. Руководители TutGood хотели повысить эффективность их звонков, но не знали, по каким критериям оценивать работу сотрудников и как их обучать.
Клиент решил передать задачу «Индикатору», поскольку у нас большой опыт в анализе качества звонков и обучении менеджеров компаний из области EdTech.
Результат: конверсия из заявки в бесплатный урок выросла на 68%, из бесплатного урока в покупку пакета — на 62%
Во время звонков менеджеры стали отрабатывать ключевые этапы продаж. Они научились устанавливать контакт с клиентом, выявлять его истинные потребности, отрабатывать возражения, рекомендовать подходящий продукт, «дожимать» на покупку. Два раза в месяц с менеджерами работал тренер по продажам, с ним они поэтапно изучали каждый критерий эффективного звонка.
Количество продаж из лидов выросло на 62%. Качество звонков менеджеров повлияло на конверсию — новые клиенты стали чаще соглашаться пройти пробный урок.
Число продаж пакета платных минут увеличилось на 68%. После пробного урока сотрудники отдела продаж повторно связываются с клиентами и предлагают купить платную услугу. Менеджеры научились выявлять потребности родителей и презентовать продукт, ориентируясь на конкретные задачи клиента. Все это помогло им эффективнее «дожимать» клиентов до покупки, поэтому конверсия этих звонков также выросла.
Отдел продаж TutGood увеличился в 6,5 раза. В начале сотрудничества с «Индикатором» работали 4 специалиста, сейчас — 26.
Сейчас ты слушаешь звонки и понимаешь, что невозможно найти хотя бы одну претензию. Настолько качественные звонки, что сидишь и гордишься результатом труда.
Мы научили менеджеров следовать определенным этапам продаж — не просто заучивать готовый скрипт, а придерживаться логичной структуры звонка.
Структура звонка подразумевает последовательное выполнение определенных этапов, но не жесткие формулировки. Менеджер строит диалог сам — задает вопросы, рассказывает о продукте, „дожимает“ на покупку, но при этом придерживается последовательной структуры. Соблюдение этапов продаж приводит к успешной сделке.
Наш тренер составил такую структуру и проработал с ними на практических занятиях. В результате у менеджеров сформировался навык общения с клиентом.
Сомнения клиента на старте
На первой встрече с командой «Индикатора» клиент выражал сомнения:
- неясно, как прослушивание звонков и оценка работы менеджеров повлияет на конверсию;
- целесообразно ли молодой компании тратить бюджет на услуги «Индикатора»;
- поймет ли «Индикатор» специфику работы TutGood.
Мы развеяли эти страхи:
- рассказали, что мы не просто прослушиваем звонки и ставим оценки, а обучаем менеджеров придерживаться продуманной структуры звонка и соблюдать основные этапы продаж, например, выявлять потребность клиента, работать с возражениями, доводить сделку до успешного завершения. Разницу в эффективности звонков отслеживаем и отражаем в еженедельных отчетах;
- молодой компании нужно понимать, по каким критериям оценивать работу менеджеров и как повышать эффективность их звонков. Казалось бы, можно взять в штат специалиста по контролю качества. Но тут есть свои риски. Один человек не сможет проанализировать работу менеджеров, обучить их, а затем проконтролировать работу каждого. Мы закрываем обе проблемы. У нас уже есть методология оценки звонков, она успешно зарекомендовала себя на более чем 300 компаний. Что касается бюджета, улучшения в отделе продаж увеличивают конверсию, растет и прибыль — она покроет эти затраты. По сути, это инвестиция в развитие отдела продаж;
- у «Индикатора» есть успешные кейсы работы с компаниями в области EdTech, которые мы показали клиенту.
Компания TutGood приняла решение подписать договор о сотрудничестве с «Индикатором» и перейти к первому этапу работы.
Шаг 1. Прослушали звонки менеджеров, провели калибровочную встречу с руководителем
Специалисты «Индикатора» вместе с руководителем отдела продаж TutGood прослушали записи нескольких звонков и обсудили дальнейшую работу.
«Индикатор» оценил работу менеджеров по десяти критериям:
- приветствие: менеджер озвучивает полное корпоративное приветствие;
- чистота речи: речь менеджера звучит грамотно и профессионально, ведь он говорит от лица компании, сотрудник настроен положительно, есть улыбка в голосе;
- инициатива: менеджер проявляет заинтересованность в клиенте, вовлекает его в диалог;
- проблема: менеджер выясняет потребность клиента, понимает, что для него важно, определяет его критерии выбора;
- продукт: менеджер презентует продукт, его преимущества и выгоды;
- совет: менеджер демонстрирует экспертность, дает рекомендации под потребность клиента, делится своим опытом;
- возражения: менеджер отрабатывает сомнения клиента, приводит аргументы с позиции «польза + выгода»;
- дожим: менеджер «дожимает» клиента на сделку — использует в диалоге побудительные фразы, подталкивает клиента к принятию решения;
- контакты: в первом звонке менеджер уточняет и сверяет контактную информацию клиента;
- следующий шаг: менеджер договаривается с клиентом о дальнейшем взаимодействии, оговаривает звонок в определенный день — это позволяет контролировать сделку на всех этапах.
Качество звонков оценивали исходя из показателя CQR (call quality rate). Оценка за каждый критерий ставится по трехбалльной шкале от 0 до 1. Если менеджер успешно отработал критерий, он получает 1 балл, сделал попытку отработать — 0,5 балла. Если же менеджер даже не попробовал его отработать, ему ставят 0.
В зависимости от того, на каком этапе воронки продаж находится сделка, различают типы звонков. Значимость каждого критерия зависит от типа и цели звонка. Например, в первом звонке-квалификации менеджеру важно понять потребности клиента, поэтому вес критерия «проблема» выше, чем, например, у «приветствия».
На калибровочной встрече с руководителем TutGood мы согласовали особенности оценивания по каждому критерию и строгость их оценивания.
Шаг 2. Подготовили первый отчет и выявили проблемы
Мы прослушали звонки менеджеров, выявили проблемы и подготовили первый отчет. После отчета пришли к выводу, что менеджеры TutGood неплохо справляются с тремя критериями: приветствием, чистотой речи и инициативой. Возражения менеджеры отрабатывали на 73%, но пропускали возражения «дорого» и «подумаю».
Остальные шесть показателей оказались в красной зоне:
- при первом общении с клиентом менеджеры выясняли проблему только в 58% звонков, не задавали вопросы о задачах, которые клиент хочет решить с помощью продукта TutGood;
- презентовали продукт в 49% звонков, начинали презентацию с дешевого пакета или увлекались описанием всех пакетов сразу;
- проявляли экспертность, давали рекомендации в 13% случаев;
- убедительно приглашали на пробное занятие в первом звонке, делали попытки закрытия на сделку в повторных звонках в 41% случаев;
- только в 39% случаев уточняли и сверяли контактную информацию клиента в первых звонках;
- редко назначали следующий шаг или вовсе завершали разговор фразой «Ждем вас на занятии».
Проблема менеджеров была в том, что в начале звонка они не выясняли, какую задачу клиент хотел решить, когда оставлял заявку, а также не задавали вопросов об успеваемости ребенка. Эта информация необходима, чтобы выявить потребности клиента, эффективно презентовать ему продукт, объяснить ценность пробного урока и отработать возражения.
Отчет у меня вызвал восторг. Очень качественный формат оценивания звонков. Сначала ты садишься c «Индикатором», обсуждаешь, какие критерии ты хочешь видеть, а потом видишь подробный отчет по каждому менеджеру. Я получал такой отчет каждую неделю и сразу видел сильные и слабые стороны каждого менеджера. Это давало понимание, как развивать отдел
Шаг 3. Обучили менеджеров
Менеджеров обучал тренер — Наталия Домрачева, специалист в области продаж, HR и клиентского сервиса. Она работает более чем с 40 командами, проводит тренинги по продажам, управленческие тренинги и обучает HR-направлению.
Два раза в месяц тренер проводила практикумы. Форматы практикумов были разными — от разборов звонков и мозговых штурмов до отработки конкретных кейсов на практике по ролям «менеджер» и «клиент».
На тренингах с менеджерами проработали структуру звонка, которая подразумевает последовательное соблюдение этапов продаж, но не ограничивает менеджера готовыми формулировками. Так у клиента сохраняется ощущение общения с живым человеком, а не роботом, который задает вопросы по скрипту.
На практикумах тренер разбирал каждый критерий по отдельности. Затем менеджеры по ролям отрабатывали ключевые навыки — задавали вопросы, учились презентовать продукт, проявлять инициативу и экспертность, дожимать клиентов на покупку.
Покажем часть структуры звонка, которую сделал тренер:
Что дальше
«Индикатору» удалось обучить менеджеров отрабатывать все этапы продаж, а следовательно, повысить конверсию и увеличить прибыль клиента.
Остается научить менеджеров лучше демонстрировать экспертизу и эффективно презентовать продукты компании. На наш взгляд, по этим критериям есть куда расти.
Коротко: как научили менеджеров продавать
- Прослушали записи звонков менеджеров и оценили их по критериям, согласованным с клиентом.
- Еженедельно составляли отчет качества звонков всех менеджеров отдела продаж и каждого в отдельности.
- Выявили основные критерии, слабая отработка которых отражалась на конверсии из заявки в пробный урок и из пробного урока в покупку пакета минут.
- Вместе с тренером обучили команду менеджеров следовать этапам продаж и структуре звонков.
Этот кейс — один из примеров того, как работа «Индикатора» помогает клиентам улучшать качество разговоров и этим влияет на увеличение конверсии. Вы можете бесплатно протестировать работу «Индикатора». Наш специалист прослушает до 100 минут звонков, оценит их и представит отчет.
Чтобы узнать подробности и заказать бесплатное тестирование, напишите Роману Яланжи, CEO «Индикатора», ник в Telegram — @romawhate.
Автор — Надежда Кальчук, редактор — Илья Новиков