Как мечту сделать Фактом

Пошагово раскрываем маркет-план для рискованного, на первый взгляд, кейса из частной медицины.

Ситуация: вы открываете узкоспециализированную клинику в небольшом курортном городке, с насыщенной конкуренцией, без очевидных технологических преимуществ и громких имен врачей. Бизнес-самоубийство?

Мы в агентстве Marget тоже сначала так подумали. Но потом все же приняли вызов.

Район КМВ (Ессентуки, Пятигорск, Минеральные Воды) — исторически санаторно-курортный. Туда ездят «на воды» из других регионов, а местные жители, наоборот, ездят лечиться «к русским врачам» в Краснодар, Ростов или Москву. Другая ситуация в офтальмологии: за последние 30 лет на Кавказе открылись и успешно работают несколько частных офтальмохирургических центров, где оперируют катаракту и глаукому, а молодым пациентам делают лазерную коррекцию зрения.

Ленар, 3Z, Офтальма — эти бренды сформировали в СКФО высококонкурентную, местами даже агрессивную среду, с активной борьбой за своего пациента. В этих условиях в 2021 году в небольшом Пятигорске открылась новая офтальмологическая клиника ФАКТ, которая и стала нашим клиентом.

Проблема: Низкий трафик из-за растерянности в медиапродвижении. Отсутствие единства между характером бренда и внешними коммуникациями, а следовательно – непонимание, как найти свою аудиторию на высококонкурентном рынке.
Потребность: Повысить популярность и узнаваемость бренда, нарастить трафик в клинику молодой аудитории СКФО с проблемами зрения: близорукость, астигматизм и др.

Аксакалы частной офтальмологии на Кавказе брали свою долю не только долгожительством на рынке, но и технологическим преимуществом. Долгое время 3Z единственная в регионе применяла технологию коррекции Femto Super LASIK, а затем первая стала применять современный SMILE. Клиники помельче брали доступными ценами менее продвинутых технологий, но ФАКТ быть дискаунтером не хотел и сразу заявил цены на уровне рынка.

Модный, ментально подходящий региону и аудитории бренд терялся на фоне неуверенных коммуникаций, конфликтующих с фирменным стилем. Современный интерьер, качественный сервис (с уникальным предложением — отелем для пациентов прямо в клинике!) на первых порах оценил слишком маленький поток клиентов.

Запрос: Как выйти на такой рынок? Какое рыночное решение выбрать, как выделиться среди конкурентов, заявить о новой, стильной клинике с сильными хирургами
Задача: Подготовить к запуску РК, с креативом и пониманием географии и инструментов.

На первых порах задача казалась нерешаемой. Мы сформулировали вопросы, которые хотелось задать клиенту, и попробовали ответить на них сами.

1. Не фатальная ли ошибка открывать клинику, оснащенную современным дорогостоящим оборудованием, и привозить квалифицированных врачей (в том числе, переманивая их у конкурентов более выгодными условиями) в туристическом городке Пятигорске?

Клиника в любом случае уже открыта и работает, поэтому обратимся к статистике. Мы пользовались (и вам рекомендуем) открытой информацией Росстата. Здесь не только указано количество населения по регионам, но и много других интересных данных. Можно детализировать запрос, указав нужную возрастную категорию и заболеваемость конкретным диагнозом.

К ведению статистики в нашей стране есть много вопросов, и сайт Росстата нельзя назвать user friendly, но это лучше, чем делать выводы, основываясь на субъективных предположениях.

Основной продукт, на который делал ставку ФАКТ — лазерная коррекция зрения. Эту операцию рекомендуют делать в возрасте от 18 до 35 лет, а значит, главное, что нас интересовало — доля молодежи среди населения Кавказа, и потенциал роста этой целевой аудитории. Ответы, которые мы получили на сайте Росстата (см. картинку) нас вполне удовлетворили.

На таком рынке можно успешно работать — несмотря на плотную и более опытную конкуренцию.

2. Запрос на услугу есть, а что с предложением?

Следующий шаг — изучить соотношение офтальмологических клиник и врачей нужной специализации к населению СКФО. Сюрприз: оно оказалось недостаточным, по сравнению с соседними регионами. По мере удаления республик от южных территорий, доля проникновения клиник и специалистов падает.

<p>Бенчмаркинг проникновения услуг в регионах Кавказа</p>

Маркетологи со стажем сейчас могут скептически ухмыльнуться, но на этапе предварительного анализа иногда полезно сравнивать относительные величины, так как по абсолютам можно сделать ошибочные выводы. Когда речь идет о региональных кейсах, всегда нужно изучать количество населения, его динамику, и то, насколько люди сейчас обеспечены конкретной услугой. Полезное упражнение для начинающих.

3. Где пациенты предпочитают получать услугу?

По сути, вся коммерческая офтальмохирургия Кавказа концентрируется в узком кластере КМВ. 3Z и Ленар генерят более 53% выручки офтальмологии региона. При этом конкуренция есть, клиники присутствуют и в других районах СКФО (см. карту).

Выручку и другие коммерческие данные можно глянуть в открытых источниках, например на сайте checko.ru

4. Почему пациент должен выбрать ФАКТ?

Опустим сервисную находку с отелем — операция на глазах не тот случай, когда клиент поведется на внешний комфорт, пожертвовав надежностью технологии или репутацией врача. Позиционирование всех офтальмохирургических центров схожее: если рассматривать модель Synovate Censydiam (драйверы принятия решения), то все опираются на секторы «контроль» и «безопасность».

Проблема нашего клиента была в том, что люди не знали ни о технологиях клиники ФАКТ, ни об их врачах с достаточно громкими именами и достойной репутацией.

5. Как продвигают себя конкуренты?

Изучив маркетинговую активность офтальмологических клиник, вы придете к несложному выводу: большинство рекламных предложений строятся вокруг стоимости операции и скидок. УТП тоже одинаковые: вижу на 100%, процедура без боли (медицинские маркетологи не любят слово «операция»), доктор из Москвы (работающее УТП практически в любом регионе, но на Кавказе — особенно).

О технологическом преимуществе долгое время заявляла только 3Z — и оно действительно сохранялось, пока ставропольская «ОкулюсАрт» тоже не запустила технологию SMILE. Таким образом игроков с уникальным предложением на рынке офтальмохирургии СКФО не осталось.

Особенности медицинского маркетинга: при мониторинге конкурентов всегда полезно не только изучить сайт (не все клиники оперативно его обновляют), но и позвонить в колл-центр под видом клиента и записаться на прием. Так вы получите полное представление о том, как обстоят дела в конкретной клинике, а собранная информация точно будет актуальной.

Должны напомнить, что деятельность организации Meta Platforms Inc, ее продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

6. Какое УТП, по факту?)

На этом этапе мы уже чувствовали себя, как в детективе: все улики указывают на дворецкого, но пока непонятно, как он это сделал. В переводе на маркетинговый: было очевидно, что преимущество нужно искать в продукте, поскольку все остальные составляющие услуги (врачи, стоимость, сервис) +/- находились на уровне рынка.

Во время долгих зумов с врачами удалось нащупать УТП: клиника располагает технологией CONTOURA® Vision, которая позволяет модернизировать давно известный метод коррекции Femto Super LASIK настолько, что пациент получает зрение в 160%.

Мы много работаем с компаниями из сферы медицины, поэтому некоторые факты нас уже не удивляют. Например, что зрение в 100% – далеко не предел. Но если вы удивились и не поверили на слово, то вот ссылка на исследование Alсon.

Итак, применение CONTOURA® Vision позволяло достигать результата в 160% у трети оперируемых в клинике. Это очень смелое заявление на рынке с недружелюбной конкуренцией. С одной стороны, трактовка исследования помещает коммуникацию в зону риска: между врачами нет единства в том, как более корректно исчислять качество зрения, а значит, могут быть разные реакции среди конкурентов и контролирующих органов

С другой стороны, возможность видеть на 160% — это по-настоящему крутой оффер для амбициозной аудитории СКФО, который к тому же сочетается с фирменным стилем клиники (его разработкой занималось агентство FocusBrand, тоже «набившее руку» на медицинских кейсах).

В отличие от конкурентов, по Synovate Censydiam ФАКТ позиционируется в секторе «Власть», тогда как большинство других клиник — в секторах «Контроль и безопасность». Там конкуренция максимальна, а у нас появилась возможность отстроиться, сместив коммуникации в сторону статуса.

Погнали!

Когда клиент одобрил и утвердил УТП, мы приступили к выстраиванию каскада маркетинговых задач.

Вообще, если у вас получилось разложить задачи хотя бы по трем уровням, считайте, что пазл сложился – остальное уже дело техники.

Креативное решение для УТП «Вижу на 160%» разработали с учетом фирменного стиля клиента и ментальности аудитории Кавказа. Да, немного поиграли со стереотипами — но любой стереотип складывается из-за повторяемости того или иного феномена.

Радиоролики, анимация для web и ТВ, лэндинг для приземления лидов — маркетинговая кампания была подготовлена «под ключ» к запуску. Интересно, что после качественно проведенного анализа и определения УТП, разработка кампании не заняла много времени. Так всегда бывает, когда знаешь, что именно и кому ты хочешь сказать.

Дальнейшей реализацией кампании «Вижу на 160%» занимался отдел маркетинга клиники напрямую. Бонусом к разработке дали клиенту рекомендацию: постепенно наращивать медиадавление, пошагово увеличивая покрытие рекламной кампании по территориям. Из-за огромной площади региона (170 тысяч км2) и разной рекламной инфраструктуры запускаться сразу на всей территории СКФО было экономически нецелесообразно.

Для нас как для агентства кейс оказался вызовом даже с учетом хорошо знакомых рынка и сферы бизнеса. Рады, что решили его успешно и с удовольствием подискутируем с вами в комментариях.