Как разработать WOW-продукт? Ч.1

Рассказываем о самых ходовых стратегиях разработки продукта максимально ясно и структурированно. На повестке дня MVP, 5W+H, 5 “E”, Storytelling, DIGS, NSM. Приступим!

6 стратегий разработки продукта (из 12), которые рассматриваются в данной статье.

Разработка продукта предполагает не просто мозговой штурм – это комплексный процесс со множеством переменных и факторов, которые необходимо учитывать. Их настолько много, что можно попросту «увязнуть» на этапе разработки, так и не продвинувшись далее, или упустить значимые факторы из виду.

Поэтому в маркетинге сформировались стратегии создания продукта. Следуя стратегии, вы фокусируетесь на отдельных аспектах, прокладывая кратчайший путь к желаемым результатам в бизнесе. Стратегия структурирует процесс разработки продукта и задает его вектор.

Стратегия предполагает создание продукта с минимальным количеством функций, обеспечивающих удовлетворение потребности клиента. В дальнейшем развитие продукта происходит постепенно и основывается на обратной связи клиентов.

Основное преимущество – минимальные риски. Минимальный функционал означает низкие финансовые и временные затраты, позволяет быстрее выйти на рынок. В случае, если продукт не выстрелит, удастся избежать крупных потерь.

Гипотезы для развития продукта основываются на реакции клиентов, что позволяет действовать не наобум, а «прощупывать» рынок. Тем не менее, предварительный анализ рынка по-прежнему необходим.

Пример разработки и совершенствования продукта по схеме MVP

Внедрение функционала осуществляется поэтапно по циклу:

Обратная связь – выдвижение гипотезы – тестирование – внедрение –>

MVP ориентируется на такую категорию клиентов, как Early Adopters (ранние последователи) – это люди, эмоционально увлеченные новым продуктом, склонные высказывать свои пожелания и критику. Они достаточно лояльны, а основываясь на обратной связи вы можете расширять функционал продукта и привлекать более широкую аудиторию.

Разновидность метода STAR, используемого для проведения собеседований. Суть заключается в том, что кандидату на должность задают исключительно ситуационные вопросы (расскажите, как вы вели себя в конфликтной/внештатной ситуации). Предполагаемая структура ответа: Situation (ситуация), Target (цель), Action (действие), Result (результат).

Сейчас многие люди осведомлены о методе STAR и выстраивают свои ответы по приведенному выше шаблону. В результате получаются однотипные и скучные истории. В 2019 году известный писатель Льюис С. Лин предложил модернизированную модель, DIGS, которая может быть использована в том числе при разработке продукта.

По сути, во время собеседования вы «продаете» свои услуги нанимателю. Значит, можно использовать эту стратегию для того, чтобы разработать продающийся продукт. Метод DIGS начинается с описания некой проблемной ситуации и состоит из следующих ступеней:

Dramatize the situation.
Расскажите о нестандартной, проблемной ситуации, которая требует вашего решения (продукта). Драматизируйте – придайте повествованию эмоциональный окрас, добавьте реализма, выделяя детали и общий контекст. Это позволит заинтересовать слушателя, повысить его вовлеченность.
Indicate the alternatives.
Слушатель должен убедиться в том, что ваше решение – лучшая из возможных альтернатив. Описание альтернатив позволит выделить конкурентные преимущества вашего продукта, продемонстрировать вашу осведомленность о ситуации.
Go through what you did.
Опишите принцип работы вашего продукта. Уделите особое внимание точкам контакта с клиентом – он должен понимать, что вы вовлечены в решение его проблем и действительно вносите изменения.
Summarize your impact.
Максимально кратко продублируйте ключевые моменты предыдущих пунктов и их влияние на положение клиента. Вклад вашего продукта в решение проблемы клиента должен быть очевиден. Дополнительно слова можно подкрепить статистическими данными, ссылкой на положительный опыт клиентов, отзывами партнеров.

Данная стратегия напоминает чек-лист и состоит из 5 вопросов, касающихся разрабатываемого продукта. Вопросы охватывают такие аспекты, как целевая аудитория, функции, сроки создания и места реализации продукта, а также принципы его работы.

What is it? – Что это?
Who is it for? – Для кого предназначен?
Why do they need it? – Зачем им это нужно?
When is it available? – Когда будет доступно?
Where is it available? – Где будет доступно?
How does it work? – Как это работает?

Отвечая на вопросы, можно не только проверить готовность продукта к запуску, но и составить его короткую презентацию:

«Это электронная книга для людей с пожилыми родителями. С ее помощью вы можете помочь им вернуться к чтению. Запуск продаж – в декабре этого года в магазинах нашей сети. Электронные чернила и регулируемый размер шрифта позволят исключить вред зрению, а простой функционал и кнопочный интерфейс достаточно просты даже для пенсионеров».

Мы уже рассказывали о CJM (customer journey map) – описании опыта клиента в разных точках соприкосновения с брендом. Стратегия 5 «E» помогает в разработке и улучшении продукта, также учитывая клиентский опыт.

Entice (привлечение). Что побуждает клиента войти в UX-воронку?
Enter (вход). Каковы его первые действия при контакте с брендом?
Engage (вовлечение). Какие задачи стоят перед клиентом? Как вы предлагаете свое решение?
Exit (выход). Как клиент приобретает ваш продукт?
Extend (продолжение). Как выглядит взаимодействие с клиентом после покупки?

Также представляет собой последовательность шагов по обоснованию важности вашего продукта для целевой аудитории. На выходе, помимо наработок по созданию продукта, можно получить рассказ (историю) с клиентом в главной роли. Это отличный и простой для понимания способ коммуникации.

Обрисовать главного героя. (ЦА)
Его проблемы. (Работу для вашего продукта)
Мотивацию бороться с трудностями. (Подтолкнуть клиента решить наболевшую проблему)
Путь к цели, альтернативные пути. (Ваше особенное предложение VS «серые» альтернативы конкурентов)
Принятое им решение. (Обращается к вам)
Как оно помогает достичь цели? (Принципы работы продукта)
Вывод. (Закрепление главного месседжа)

Если присмотреться, структура весьма схожа с таковой у русских народных сказок. Ивану-дураку надобно ехать за тридевять земель, чтобы спасти царевну. Далее – помощь какому-нибудь волку, который в ключевой момент выручает Ивана и помогает ему достичь цели.

Сторителлинг – один из самых распространенных мотивов в рекламе. Только вместо Ивана-дурака выступает клиент, собирательный образ ЦА, с его проблемами и потребностями. Альтернативы представлены продукцией компании N и ее конкурентов. Продукт же компании N является волшебным предметом, помощником в достижении клиентом успеха.

Метрика полярной звезды подразумевает выбор компанией стратегического ориентира с целью избегания противоречий в предпринимаемых инициативах, выхода на стабильный рост в долгосрочной перспективе.

«Полярной звездой» является показатель, который:

Отражает доходность вашей компании.
Показывает ценность продукта для клиентов.
Легко поддается измерению.

Рассмотрим пример стримингового сервиса. Целью для него будет привлечение как можно большего числа клиентов, а показателем-ориентиром, скорее всего, количество просмотров в месяц у подписчиков сервиса. Такой показатель:

Отражает доходность: демонстрация рекламных роликов, выгодность подписки или отдельного приобретения фильмов.
Показывает ценность продукта: провести свободное время за просмотром фильмов, сериалов.
Поддается измерению простым сбором статистики по всем пользователям.

Ориентируясь на просмотры, можно внести следующие изменения в продукт:

a) Добавить алгоритм, основанный на предпочтениях клиента, чтобы предлагать потенциально интересные ему фильмы.

b) Включить как можно большее число премьер в подписку.

c) Ввести систему тематических достижений за просмотры отдельных фильмов или сериалов.

Метрика полярной звезды может быть полезна не только при модернизации, но и в процессе разработки нового продукта, если компания определилась с нишей.

Рассмотренные в статье стратегии систематизируют и облегчают процесс разработки продукта – большинство из них представляют собой алгоритмы. Выбор системы разработки зависит от уровня уже существующих наработок по продукту, а также целей и задач, которые ставит при себе компания, планируя запуск нового продукта. Чаще всего используются комбинации перечисленных систем и их элементов.

Большинство систем разработки продукта могут эффективно применяться и на иных стадиях его жизненного цикла. Так, сторителлинг создает убедительный и продающий контекст использования продукта, используемый в маркетинговых кампаниях. Метрика Полярной звезды используется в стратегическом планировании компании, а стратегия 5 «E» учитывает клиентский опыт, помогая совершенствовать уже запущенный продукт.

Спасибо за внимание! Читайте вторую часть статьи по ссылке.