CustDev: Большой гайд по тестированию гипотез

CustDev – одно из самых недооцененных направлений в развитии стартапов. По этой теме толком нет гайдов, кейсов или развернутых материалов. Его либо не делают вообще, либо делают очень криво и потом не понимают, что делать с полученными инсайтами.

На прошлой неделе я опубликовала у себя в Telegram-канале инфографику, посвященную усредненному циклу развития Web3 бизнеса (для классического бизнеса тоже вполне релевантно, просто уберите ненужное):

После ее публикации меня попросили подробнее разобрать тему CustDev'a – так и появился гайд, который вы сейчас читаете. Оригинал на английском (для ваших зарубежных коллег и друзей) тут.

Самое грустное во всей этой истории, что если загуглить CustDev, то максимум полезного, что вы найдете – это пара общих статей от агентств и продуктовых компаний и материал из Википедии. Вы много чего узнаете о важности КастДева, его манифесте и принципах, но ответа на вопрос, как мне использовать CustDev для бизнеса, там не будет.

Если поискать в Twitter, то в топе окажется мой же твит от 2020 года (кек).

Короче говоря, CustDev — одна из самых туманных тем в бизнесе, не имеющая точной формулы или дизайна. Но мне повезло. В 2019 году мне подарили набор карточек с советами по CustDev и Growth hacking, который стал моей Библией на следующие несколько месяцев экспериментов с CustDev исследованиями и тестированием гипотез. Что-то из того набора подтвердилось, что-то я переписала – так что заканчиваем вступление и переходим к хардкору.

Все, что описано в этой статье – это основы CustDev в моем понимании. Это определенно не единственный способ тестировать гипотезы. Он работает для меня и, вероятно, сработает для вас, но вы всегда можете (и должны) экспериментировать. CustDev — это один большой эксперимент, и я надеюсь, он вам понравится!

CustDev расшифровывается как Customer Development и включает в себя комплекс действий, которые помогают оценить спрос, сформировать портреты аудитории, адаптировать продукт под потребности конечного клиента, оценить эффективность УТП и маркетинговых каналов, проверить UX продукта перед началом разработки и т. д. На практике CustDev позволяет получить от конечного пользователя более глубокое представление о любой реализованной или запланированной концепции.

Ключевые принципы CustDev были сформированы американским предпринимателем Стивом Бланком. Я его упоминаю не просто так, вот ссылка на его книгу The Startup Owner’s Manual: Strategy Guide (pdf). Так что, если вы хотите узнать больше от человека, который придумал CustDev, вперед!

Скажем, вы создаете NFT маркетплейс для внутриигровых активов и хотите соединить игры Web2 с Web3. Концепция вроде бы достаточно сильная, но перед тем, как начать разрабатывать и нанимать команду, нужно действительно убедиться, что на данный продукт есть спрос на рынке, выбрать блокчейн, на котором вы будете строиться (аудитория этого блокчейна станет вашими первыми последователями), выбрать первые игры для интеграции, определить набор маркетинговых каналов, которые будут использоваться, составить УТП, которое будет работать лучше всего, и так далее.

В этом случае большинство людей сосредоточатся на простом исследовании — анализе метрик, поиске совпадений между аудиторией геймеров и аудиторией криптопользователей, составлении портретов аудитории на основе этого совпадения, чтении аналитики от Messari, возможно пропитчат концепцию паре знакомых геймеров… А некоторые сделают то же самое и поговорят с конечным пользователем, чтобы найти более точные ответы на вопросы.

Суть ясна? Тогда погнали дальше.

(Примеры здесь и ниже будут из блокчейн-мира, но я уверена, что вы справитесь и сможете натянуть эти примеры на свою отрасль.)

На приведенной выше диаграмме показан упрощенный формат CustDev исследований. Он может показаться довольно простым, но дьявол прячется в деталях.

Итак, у вас есть идея (будь то глобальный проект или просто новая продуктовая кампания, которую вы планируете запустить; CustDev помогает каждой идее получить поддержку или критику со стороны конечного пользователя). Теперь ваша задача — воплотить вашу идею в набор гипотез, которые можно проверить.

Например, ваша идея состоит в том, чтобы предоставить компаниям и основателям Web3 доступ к опытному сообществу разработчиков, маркетологов, бизнес-девелоперов и т. д. для консультаций и найма. Ваша идея охватывает два основных типа аудитории: покупатели (проекты) и продавцы (эксперты).

Для проектов будут релевантны такие гипотезы:

Для экспертов – такие гипотезы:

Как видите, каждая гипотеза очень конкретна и редко включает несколько вариантов. Это упрощает составление сценария для исследований или интервью, поскольку вы точно знаете, какую информацию необходимо проверить. Обратите внимание (это важно), что на большинство гипотез можно ответить ДА или НЕТ.

Почему это важно? Просто потому, что на следующем этапе вы будете спрашивать респондентов, "Являетесь ли вы участником каких-либо профессиональных чатов и сообществ?" вместо "Какими соцсетями вы обычно пользуетесь?"

Итак, у вас есть список гипотез, которые нужно проверить. Очевидно, вам придется объединить несколько гипотез в одном исследовании или опросе, чтобы сэкономить время респондентов и получить как можно больше информации. НО (!) настоятельно рекомендуется одновременно проверять логически близкие гипотезы, иначе ответы могут быть нерепрезентативными (респонденту просто станет скучно, или он забросит опрос, не дойдя до конца).

В описанном выше примере логично сегментировать вопросы так:

Обратите внимание, что данный вариант сегментации не является универсальным. Каждый набор гипотез будет иметь свой уникальный план проверки.

Когда сегментация готова, можно приступать к подготовке вопросов для опроса или интервью. Ниже я прописала для вас чек-лист, который поможет составить хорошую структуру опроса или интервью.

Я уже обрисовала наиболее важные аспекты в составлении опросов, поэтому предлагаю внимательно посмотреть на иллюстрацию ниже, чтобы вы четко поняли, что имеется в виду в каждом из пунктов выше. Как обычно, не стесняйтесь сохранять как шпаргалку!

Каждое ваше интервью будет совершенно уникальным, и задача хорошего интервьюера – эффективно управлять ходом интервью и получить как можно больше информации. Не существует универсального сценария, который бы подталкивал каждого респондента к тому, чтобы поделиться своей глубокой мотивацией и раскрыть боли. Но у меня есть один лайфхак, который работает с любым пользователем. Он называется «Метод 5 почему», и согласно этой концепции требуется максимум 5 вопросов «почему», чтобы выявить реальную мотивацию пользователя. Чтобы лучше объяснить, как это работает, просто поделюсь примером:

В: Готовы ли вы платить 500 долларов ежемесячно, чтобы получить доступ к этой услуге?

О: Нет, эта цена кажется слишком высокой.

В: Почему она кажется вам высокой?

О: Мне непонятна ценность, которую я получу за эти деньги.

В: Почему она вам непонятна?

О: Я ознакомился с сайтом и, на мой взгляд, описанные там услуги не соответствуют этой стоимости.

Инсайт: Я плохо коммуницирую с пользователям и непрозрачно описываю преимущества продукта пользователю, поэтому он не готов платить за продукт.

Так что смело используйте этот метод. Кстати, он прекрасно работает для понимания мотивации всех окружающих вас людей, а не только респондентов CustDev интервью 😉

Можно просто написать в комментариях и поставить статье лайк :) А можно подписаться на мой Telegram-канал. Даже если вы в блохчейнах ничего не понимаете, в нем есть и будет много полезной информации для развития бизнеса из любой отрасли.

Успешного тестирования!