Сколько должен стоит лид в Яндекс Директ в нише авто?

Очень часто я слышу вопрос от коллег-маркетологов вопрос о цене лида и поэтому я решил разобраться сколько же все-таки должен стоить лид в автотематике?

Меня зовут Игорь Приходько, я работаю в контекстной рекламе больше 12 лет, 7 лет из которых я работал и работаю руководителем группы/отдела трафика. Очень много проектов (более 40 штук) было с заказчиками из автотематики и поэтому я решил поделиться с вами опытом.

Отвечая на этот вопрос мы разберем также такие вопросы:

1. Целевой, уникальный или квалифицированный.

Почему не все лиды важны и в чем разница между ними?

2. Что такое тегированный лид и в чем его отличие от квалифицированного?

3. Почему результаты одного проекта не равно результаты другого?

4. Сколько должен стоить лид в авто тематике и Как правильно уточнять результаты у специалиста в автомобильной нише?

5. Как получить максимальный эффект от контекстной рекламы в автомобильной тематике?

Те кто дает однозначный ответ на вопрос о цене лида явно не хороший маркетолог и не специалист по рекламе (либо начинающий). Однозначного ответа тут быть не может, так как это будет как в анекдоте: "Чиновники едят мясо, а я капусту, в среднем мы едим голубцы".

Почему?

Дело в том, что стоимость лида зависит от нескольких факторов. И важно еще понимать какие лиды нам нужны и что именно мы считаем лидом.

Когда мы говорим лид, нам обязательно надо уточнять, что мы имеем в виду?

Что такое лид?

Лид — потенциальный клиент, который проявил интерес к услугам или продуктам компании и поделился ее контактами: телефоном, электронной почтой или профилем в соцсетях.

То есть заявка (заполнение формы обратный связи), звонок, обратный звонок и все что связано с контактами клиента является лидом.

Но не каждый лид является для нас полезным с точки зрения бизнеса.

Почему?

Лид может быть не уникальным. (Не первичным)

В каком случае это может быть?

Человек уже стал лидом и звонит повторно, например хочет уточнить адрес или любой другой вопрос.

То есть лид должен быть уникальным(или первичным), в таком случае он имеет ценность. Кроме того, один человек может оставить 5-10 заявок и нам нужно считать не кол-во заявок, а количество людей, которые могут стать покупателями.

Уникальный или первичный лид - пользователь, который обратился впервые.

Что значит целевой? (Качественный)

Целевой лид - это лид, который нам интересен (не спам).

Например, если заявка нормальная (не имеет номер типа: 7 999 999999 и т п) и звонок длился больше 30 сек (так по умолчанию стоит в настройках колтрекинга, но это можно менять), то этот лид с наибольшей вероятностью завершиться продажей, в сравнении с теми лидами, которые не выполнили эти условия.

Итак, лид должен быть уникальным и целевым.

Многие проекты заканчивают воронку на этом этапе, но это не всегда верно, так каксамое главное, чтобы лид был квалифицированным.

Квалификация может быть разная, но чаще всего подразумевают несколько условий, при которых лид считается квалифицированным:

В автомобильной тематике это, как правило, звонок совершенный на тему покупки авто. Распознать такие звонки можно протегировав их. (прослушать звонки и поставить отметку(тег) исходя из намерения клиента)

В большинстве случаев квалифицированным лидом в автотематике может считаться лид с тегоп ОП (Отдел продаж).

Какие еще теги могут быть?

Если звонок целевой (не спам, не спросить адрес и т д), то он может быть:

В основном всех заказчиков рекламы интересуют, в первую очередь, звонки в ОП.

И так, мы определили, что есть лид, и какой лид нам интереснее всего получать в автомобильной тематике. Осталось определить стоимость такого лида.

Чтобы посчитать стоимость лида (CPL) нам надо разделить рекламный бюджет на количество лидов. Если разделим на количество УЦ лидов получим CPL УЦ лидов, а если разделим на количество лидов в ОП, то получим CPL ОП.

Многие маркетологи не думают, о том, что спрашивая в одном аналогичном проекте результат, они могу рассчитывать, что эксперт может гарантировать им тот же результат. Чаще всего это не так.

Стоимость лида зависит от нескольких факторов:

— марка автомобиля (чем дороже, тем больше стоимость лида)

Тут все логично, чем больше прибыли может принести сделка, тем больше бизнес готов заплатить за клиента

— регион

Цены в Москве выше, соответственно и лид будет стоить дороже.

— кол-во лидов (бюджет)

10 лидов будет стоить дешевле, чем 200 лидов.

Также, может влиять:

То есть, если вы хотите узнать у специалиста по контекстной рекламе какой CPL был у него в авто тематике, то без данных описанных выше это число будет пустым звуков.

Например, лиды по 500 рублей по Ладе можно получать легко, но не в Москве.

В Москве стоимость по Ладе скорее приближается к 1500р. И это речь о уникально-целевом лиде. А если речь будет идти о лиде в ОП, то умножайте цифру на 1,5-3 смело.

Возможно вы хотите нанять специалиста или просто хотите проверить кейс на правдоподобность и полезность для вас.

Нужно собрать цифры в таком формате:

Город марка - бюджет - стоимость лида - стоимость лида в ОП.

Еще можно уточнить включена ли комиссия в стоимость или нет? Но скорее всего, в большинстве случаев, вам такие данные не предоставят, так как все данные по бюджету и количестве лидов находятся под NDA.

Но это не самое главное. Главное это понять как специалист достигает этих цифр. Если специалист затрудняется описать свой подход, то это уже "звоночек", который важнее цифр. В конце концов, специалист мог просто выехать на удачном предложении, при этом не получив максимального результата.

Опыт хорошего специалиста измеряется не только успешными кейсами, но и провалами в проектах и его способности выходить и искать решения в кризисных ситуациях.

За несколько лет работы с автотематикой я выделил топ-4 самых важных рекомендации, на которые стоит обращать внимание, чтобы получать максимальную отдачу от рекламы

1. Вести на релевантную страницу.

Часто бывает, что какой-то модели нет на посадочной. Или нет отдельной страницы под сервис, ТО и т.д. Лучше делать посадочную под каждую услугу и это точно поможет вам сделать лучше конверсию, чем у конкурентов.

2. Иметь определенную структуру

Нужно обязательно запускать кампании в такой приоритетности:

2.1 Для получения уникально-целевых лидов (подходит для небольших бюджетов)

2.2 Для получения лидов в ОП

3. Использовать привлекательные УТП
Согласно книги «Пиши, сокращай» нужно помнить, что реклама должна отвечать на вопрос: "Чем вы полезны"

Основные рекомендации:

— Нужно использовать выгоды и цифры (чтобы выделяться)

Выгоды. Дедлайны. Месячные платежи. Официальный дилер.

— Не использовать типичные выражения.

Указывайте на что гарантия, как именно акция и размер скидки.

—Использовать цены.

Стоимость выгоды, ежемесячный платеж работаю лучше всего.

4. Использовать дополнительные инструменты.

Работайте с не до конца сформированным спросом, например за счет работы с квизами.

Квизы, можно использовать для того, чтобы завлекать людей, которые еще не уверены, что они хотят и мы поможем им определиться пройдя небольшой опрос с бонусом в конце.

Во многих проектах хорошо себя проявил.

4.2 Используем дополнительные посадочные страницы

Если у вас есть интересное предложение, то сделайте под него отдельную посадочную страницу.

В 2017 году я активно использовал "ночные" лендинги. Это страницы, которые мы крутили в нерабочее время. Конверсия с них была выше, чем с обычного лендинга ночью.

Как это узнать? Очень просто.

Запускаете рекламу на брендовые и запросы со словом официальный дилер. Желательно применив рекомендации выше и корректно настроив рекламу.

Смотрите стоимость лида. Умножаете ее на 2. Вот ваш планка, на которую можно ориентироваться. Но именно для вашей модели, в вашей ценовой категории и для вашего города. А стоимость квалифицированного лида зависит уже качества вашей оптимизации.

Если к вам обратился проект с такой же моделью и из того же города, то стоимостью лида его не удивить. Он скорее всего имеет такую же, а вот дальше по воронке можно поработать, если предыдущий подрядчик этого не делал.

Сегодня мы разобрали, что есть лид и какой он может быть.

Что уникально-целевой лид и лид в ОП это 2 разных лида и у них у каждого свой CPL.

Какие разные могут быть между собой проекты в автонише.

Почему вам не скажут сколько стоит лид в других проектах. Особенно если в других проектах не такая же модель и это не тот же город.

И как получить максимальный эффект от контекстной рекламы.

Если остались вопросы или с чем-то не согласны приглашаю подискутировать в комментарии.

Если все понравилось, то подписывайтесь на меня в телеграм