Как попасть ребрендингом в потребителя

Разбираемся на примерах «Эльдорадо» и «Утконоса».

Автор: Алекей Муразанов, управляющий партнер консалтинговой компании PSYCHEA

По сути своей, бренд – символ или набор символов, который репрезентует объект сделки – продукт, товар или услугу. Объект сделки и система символов бренда проектируются в соответствии с особенностями восприятия, индивидуальными установками и поведенческими стереотипами определенной потребительской аудитории. Чем точнее соответствие, тем легче протекает процесс сделки между производителем и потребителем, тем выше лояльность, LTV потребителя (Lifetime Value - совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним) и конверсионные показатели производителя/поставщика.

У ребрендинга три причины. Первая – обнаружение компанией смыслового рассогласования в коммуникациях бренда. Вторая – качественное преобразование продукта, товара, услуги или сервисной модели компании. Третья – общая смена макроэкономического тренда рынка на фоне роста и стабилизации, или наоборот – падения и дестабилизации доходов населения.

Недавний ребрендинг «Эльдорадо» и «Утконоса» – благодатный материал для профессионального разбора.

Макроэкономическая ситуация на территории РФ, падение и дестабилизация доходов населения – причина выражения крайне консервативных моделей потребительского поведения. К ним относятся: снижение мобильности покупателей, рост планово-утилитарного потребления, избегание риска, экономия и сохранение накопленного, охота за скидками и акциями, рост «процедурного контроля».

Термин «процедурный контроль» означает процесс выбора и принятия решения о покупке через прямой физический контакт с объектом сделки. Консервативная часть аудитории чувствует себя в этой ситуации привычно, но либеральная вынуждена адаптироваться и испытывает высокий стресс.

Из пресс-релизов мы знаем, что ребрендинг «Эльдорадо» связан с изменением дистрибуции услуги (а торговая сеть именно сервисная история, «Эльдорадо» не продуктовый бренд), сменой формата услуги и функциональным расширением сервисной модели. Теперь «Эльдорадо.ru» — сеть магазинов бытовой техники и электроники «У дома», площадью до 600 м2, с возможностью on-line обслуживания.

Новая сервисная модель «Эльдорадо.ru» — «Магазин у дома» с малой площадью, упорядоченным и умеренно загруженным торговым пространством – концепция, которая соответствует особенностям восприятия, индивидуальным установкам и поведенческим стереотипам консервативной аудитории.

Во-первых, вызывает недоумение продвигаемый брендом формат on-line в новой концепции. Для «консерваторов» on-line формат остается территорией с повышенной степенью риска без «процедурного контроля». Для off-line формата розничного бренда следовало бы оставить изобразительное обозначение товарного знака «Эльдорадо» без «.ru», а «Эльдорадо.ru» использовать как саб-бренд в e-commers и в местах выдачи on-line заказов.

Далее, нужно понимать, что «консерваторы» — это не только особенности восприятия, индивидуальные установки и поведенческие стереотипы, но и определенный уровень дохода на члена семьи (в Москве около 40000 рублей на человека). В связи с этим продуктовый ассортимент нового «Эльдорадо.ru» вызывает вопросы. Достаточно посмотреть на ценовой диапазон предлагаемых товаров - к примеру, телевизор SAMSUNG QE85Q900R за 1 499 999 руб. Такие ценовые артефакты будут сильно смущать и раздражать консервативную часть аудитории, заставляя «пробегать» мимо полки.

Рассмотрим новую систему символов и знаков «Эльдорадо.ru»:

· расширенная до 4-ех цветов гамма, с существенным контрастом и интенсивностью, особенно за счет черного и кислотно-зеленого цветов;

· композиция стала динамичной за счет значительного диагонального компонента и достаточно хаотичной;

· появился ярко-выраженный паттерн в виде кислотно-зеленых молний на белом, красном и черном фоне.

Вместе с этим введен новый элемент идентификации бренда — молния и новый изобразительный товарный знак — черная наклоненная буква «Э» с той же молнией в центре, заключенной в квадрат со сглаженными углами кислотно-зеленого цвета.

Эта система символов и знаков наиболее близка к особенностям восприятия либеральной части потребительской аудитории, базовой потребностью которой является социальный статус, уважение и почитание, приобретаемые за счет внешней атрибуции, а поведенческие стратегии – разнообразие, удовольствие, свобода, новизна, быстрота, простота, уникальность и т.п. Эта аудитория предпочитает большие хаотично заполненные пространства, ситуативный риск, демонстрирует высокую брендовую составляющую в покупках, импульсное принятие решений и демонстративное потребление.

Стоит отметить, что семантика нового изобразительного знака имеет негативную коннотацию. Знак – два контакта и разряд молнии между ними напоминает электрошоковое устройство в действии. Размещение черного знака на кислотно-зеленом фоне также, как и на желтом, наталкивает на ассоциации со знаками, предупреждающими об опасности. Этот знак больше похож на «веселую» провокацию, которая так же более близка молодой, либеральной аудитории.

С другой стороны, «Э», как оклик, присущий более низкой речевой культуре «обитает» в более консервативной части популяции, как и акционный слоган «Раскрути на скидки».

Кстати, оклик «Э» - имеет негативную коннотацию, как правило не сулит ничего хорошего и означает вызов или речевую атаку.

Генеральный слоган «Людям выгодно» апеллирует к ценностям этой же консервативной аудитории – экономия. Еще один шаг в сторону консервативной аудитории – смена латинских «D» в начертании бренда на кириллические «Д».

В качестве бренд-персонажа в рекламную коммуникацию введен образ Марины Федункив, сценическое амплуа которой олицетворяет в комичном контексте консервативную часть потребительской аудитории. Но один момент все же спорный: в своих ролях она высмеивает консервативные ценности, что скорее негативно будет влиять на восприятие бренда «Эльдорадо» консервативной частью аудитории.

«Эльдорадо» испытывает трудности в сегментировании своей ЦА и не понимает разницы в особенностях восприятия, индивидуальных установках и поведенческих стереотипах различных аудиторных групп. По этой причине допускает множество неточностей и ошибок, как в проектировании услуги, так и в идентификации бренда и его рекламной коммуникации. Результатом подобных ошибок и неточностей будет низкая «ценность сделки» и LTV, как для консервативной, так и для либеральной аудиторий. Расходы на стимулирование сбыта будут расти, а конверсионные показатели падать.

Здесь ситуация несколько иная. Изначально бренд предложил альтернативный сценарий покупки товаров FMCG домохозяйствам, что по тем временам было весьма инновационным предложением. Наиболее чувствительна к подобного рода предложениям либеральная аудитория.

Согласно модели диффузии инноваций, проникновение в рынок всего нового и необычного начинается именно с либералов. Словесное обозначение товарного знака «Утконос» тоже было выбрано правильно – экзотическое животное, с «другой» территории, необычный, диковинный «зверь». Однако айдентика бренда первоначально была серее консервативной, чем либеральной.

Изображение бренд-персонажа в первой версии брендига было иконическим – детализированный художественный образ, условно приближенный к оригинальному виду существа; шрифты консервативные, композиция горизонтальная, центрально ориентированная, сбалансированная. Тем самым инновационная услуга и ее консервативная репрезентация рождали существенный диссонанс в восприятии как консервативной, так и либеральной аудитории.

Для либералов бренд был «не модный». Для «консерваторов» услуга была сложной, не традиционной и что самое главное – опасной. Опасность заключалась, и на сегодняшний день заключается, в том, что объект дистанционной покупки нужно «помесить в себя» т.е. съесть. Без физического контроля пригодности продуктов питания на месте выбора и принятия решения о покупке, товар представляет максимальную степень риска, которого консерваторы избегают. Кстати, этот факт подтверждается тем, что Интернет-торговля продуктами питания вот уже на протяжении многих лет не переваливает за 2% от общего объёма e-commers. Видимо, руководство «Утконоса» интуитивно чувствовало эту проблему и поэтому у компании имелись розничные точки продаж.

Второй ребрендинг «Утконоса» был связан с выхолащиванием - упрощением изображения товарного знака и шрифтов, что свидетельствовало о движении коммуникации в сторону более лояльной – либеральной части потребительской аудитории. Однако:

• композиция осталась центрально ориентированной и сбалансированной

• эстетика бренда – несколько «огрубленной»

• гамма в визуальном канале имела существенный контраст, но ограниченный диапазон

• сенсорные сигналы стали еще более приглушенными,

• коэффициент отношения фигуры к фону остался высоким,

что остается релевантным системе восприятия более консервативной потребительской аудитории.

Кстати, сервисная модель тоже претерпела изменения – «Утконос» закрыл розничные точки и сосредоточился на покупателях со средним и более высоким доходами.

И вот, наконец, айдентика полностью приведена к особенностям восприятия, индивидуальным установкам и поведенческим стереотипам либеральной ЦА. По словам менеджмента компании расчет делался на более молодую аудиторию +25 лет.

Так и есть:

• композиция неустойчивая и неравновесная,

• цветовая гамма имеет существенный контраст и интенсивность,

• сенсорные сигналы чистые,

• дизайн ссылается на новые модные flat- шаблоны,

• достаточно хаотичный и резко обеднëнный паттерн,

• изображение товарного знака максимально упрощено и выхолощено, по сути, остался только оригинальный, аутентичный символ – утиный клюв.

Однако бренд уже худо-бедно проник в верхние слои масс-маркета. Так «Утконос» описывает свою нынешнюю потребительскую аудиторию с точки зрения возраста – женщины 35-55 лет.

Сейчас мы видим, что «Утконос» не остановился на смене айдентики бренда, но и адаптирует свой продуктовый ассортимент и сервисную модель под либеральную аудиторию:

- магазин запустил доставку готовых наборов для приготовления Elementaree,

- начал продавать азиатскую косметику,

- расширил разнообразие брендовых продуктов питания в сегменте премиум,

- расширяет предложение полезных товаров, т. е. без сахара, глютена, лактозы и др., ориентируясь на либеральные тренды здоровых продуктов питания для поддержания хорошей формы.

Однако существенным ограничением «Утконоса» является доставка на следующий день или через день, а это против ценностей либеральной аудитории «здесь и сейчас». Современные сервисные службы доставки продуктов питания на дом в состоянии обеспечить ее в течении 4-ех часов.

Функциональная модель «Утконос» «омолаживается», но не «молодеет» ибо недотягивает до современных стандартов либерального рынка по скорости доставки и сервисной модели.

По жизненному циклу бренд перешел в фазу «Зрелость», завоевав внимание консервативной части аудитории, при этом заявляет, что он из «молодого» или «растущего» рынка. Очевидно, что для ребрендинга компании необходимы достаточно веские основания, связанные как с существенными изменениями функциональной модели продукта или оказываемой услуги, так и с фактическим жизненным циклом продукта или услуги.

Молодая аудитория со стабильно растущими доходами и высокой потребительской активностью безусловно является лакомым кусочком рынка, но изменением дизайна и несколькими нишевыми фишками ее не заинтересовать. Нужно помнить, что одной из основных характеристик либеральной аудитории является ее динамическая несостоятельность. Это означает то, что ей быстро надоедают однообразные, рутинные процессы – продукты, услуги и коммуникации. А «Утконос» в коммуникациях исторически «не блещет». Ко всему прочему, нынешняя бренд идентификация и сервисная модель не удовлетворяют основной запрос 25-ти летних, на которых нацелился новый «Утконос». Это запрос – социальный статус, который должен поддерживаться брендом всеми возможными способами, но даже автомобили доставки «Утконоса» во дворе дома престижем не выделяются.