«Зима близко»: инфляция цены клика в «Яндексе» и VK после краха рекламного рынка в 2022 году

Динамика цены трафика в 2022 году — это черный лебедь, рак и щука, тянущие обветшавшую маркетинговую телегу в разные стороны. Рекордный общий рост цен, уход ключевых сервисов и крупных рекламодателей, сжатие спроса и рост предложения, дефицит рекламных площадок — битва инфляционных и дефляционных факторов случилась прямо на наших глазах, и сопровождались рекордным падением рынка — на 43%, по оценке «Ъ». Илья Исерсон, основатель MOAB, проанализировал рекламные кампании собственного агентства и сервиса Click.ru за 2022 год, чтобы выяснить, как все обстоит на самом деле.

Ожидания игроков были настолько завышенными, что про «золотой» для онлайна пандемийный год Ъ пишет так: «…самым худшим до сих пор для этого сегмента считался 2020 год, когда на фоне пандемии реклама в интернете выросла всего на 4%».

В 2022 году вместо роста в 4% индустрия получила падение в 43% — почти наполовину. Пока это, правда, предварительная оценка, но не думаю, что она далека от истины. 20, 30, 40% — уже не столь важно. После того как в разгар пандемии все деньги мира достались онлайну, даже падение на треть или четверть станет для рынка шоком.

Рынок рос — росла цена трафика, это логично. А что происходит с ценой клика сейчас? Как текущий кризис отразился на CPC, и какие тренды стоит закладывать в рекламные бюджеты на 22-23 год?

Перед вами — анализ цен на трафик для 4000 доменов за 1 января — 1 июля 2022 года. Насколько мне известно, это единственное исследование, которое освещает именно этот период.

На излете эпохи дешевых ден��г, в сентябре 2021 года, MOAB вместе с партнерами из Click.ru выпустил исследование «Как инфляция уничтожает ваш рекламный бюджет: анализ 400 млн кликов и 118 тысяч кампаний за 4 года».

Ключевые тезисы материала звучат так:

У нас два источника информации для анализа.

Номер один — собственные данные маркетингового агентства MOAB и дружественных агентств (IVIT, НеВсем).

Плюсы: во всех кампаниях хорошо размечены цели, 99% целей — заявка на покупку чего-либо или собственно оплата товара. Минусы: в масштабах Рунета выборка сравнительно небольшая.

Второй источник — обезличенные данные нашего партнера Click.ru. Плюсы — размер выборки (десятки тысяч кампаний), минусы — качество разметки целей существенно ниже, нет деления на Поиск и РСЯ.

Таким образом, у нас есть много сравнительно «грязных» данных и мало сравнительно «чистых». Ниже я отдельно расскажу о цифрах, которые мы получили по данным MOAB и отдельно — по данным Click.ru. Единственная отсечка, которую мы использовали — кампания должна сгенерить не менее 30 кликов за отчетный период, домен — не менее 100.

Итак, приступим.

Данные MOAB

В 2021 году я писал, что главная проблема Поиска как площадки — дефицит рекламных площадей. Даже донельзя раздутое спецразмещение не удовлетворяло всех желающих — как следствие, росла и цена. В первом полугодии 2022 года на цену клика одновременно воздействовали много разнонаправленных факторов, казалось, что у нас будет шанс на дефляцию, но увы — вы все сами видите на графике.

Итак, в красном, проинфляционном углу ринга:

В синем, дефляционном углу:

Наиболее значимые факторы я выделил жирным.

С одной стороны, практически все бюджеты, заложенные на Google, достались Яндексу. У нас в агентстве даже стали регулярно появляться запросы на Директ от баров, ресторанов, массажных салонов, театральных студий — в общем, бизнесов, которые раньше покупали трафик только там, где теперь покупать нельзя. При этом, не могу сказать, что Директ может им чем-то помочь — конверсий по таким офферам либо нет, либо они нерентабельны, либо их очень мало в случае топонимических запросов.

С другой стороны, в «пострадавших» отраслях типа фармы и ритейла, по моим инсайдам, падение рекламных бюджетов сейчас — в разы, иногда — в десятки раз.

В реальности, вероятнее всего, рекламный рынок на Поиске — рваный, как лоскутное одеяло, где-то перегрет еще сильнее, чем в прошлом году, а где-то бюджетов и рекламодателей практически не осталось.

Думаю, будет интересно взглянуть на несколько реальных примеров.

Проект: Artwall.ru

Тренд: рост цены клика на 36%

Что продает: картины и интерьерный декор, один из лидеров ниши

Владелец: Михаил Файнзильбер

Комментарий: Рост цены клика с 21,12 до 28,75₽, цены оплаты — со 131 до 173₽. У проекта — «зимняя» сезонность, что приводит к сокращению количества сделок в летний период.

Проект: AutoEuro

Тренд: снижение цены клика на 26%

Что продает: один из крупнейших дилеров автозапчастей B2B

Комментарий: Снижение цены клика с 17,36 до 12,84₽, цены лида — с 316 до 78₽, несмотря на то, что количество лидов выросло в 4 раза, а клики — в 2. Из автобизнеса ушли огромные бюджеты — дилеры, производители, агрегаторы и иже с ними. Теперь оставшиеся игроки, сохранившие способность импортировать запчасти, сталкиваются с 4-кратной (!!!) дефляцией цены лида.

Проект: archiv.ru

Тренд: рост цены клика на 32%

Что продает: архивные услуги для крупного и среднего бизнеса, хранение и обработку документов

Владелец: Денис Авдюшин

Комментарий: массовый исход крупных западных компаний, вероятно, привел к сжатию спроса на этом рынке — что уже отразилось на цене клика, когда оставшиеся подрядчики начали агрессивней конкурировать за то, что осталось. Как видим, на диапазоне январь — июнь рост цены клика достигал 31%.

Проект: URL — NDA

Тренд: рост цены клика на 22%

Что продает: кредитный и ипотечный брокер

Комментарий: банки менее охотно выдают кредиты, а граждане все хуже их оплачивают, и брокеры готовы переплачивать за «горячий» поисковый трафик. Впрочем, в данном случае Поиск генерирует лишь около 10% лидов. Детальная статистика — по ссылке.

Проект: suare.su

Тренд: снижение цены клика на 52%

Что продает: пицца, роллы, вок в Тюмени

Владелец: Андрей Шацких

Комментарий: наиболее очевидная гипотеза — уход с рынка МакДональдса. И дело тут, вероятно, не столько в бюджетах этих брендов, сколько в том, что закрытые МакДаки естественным образом забустили конверсию и спрос на продукт независимых локальных сетей.

Проект: ТехноГрад

Тренд: незначительное колебание цены клика — минус 1% в июне и 9% в июле

Что продает: автоматические ворота и перегрузочное оборудование

Комментарий: с учетом «летнего» сезона, можно сказать, что цена осталась практически стабильной, хотя количество заявок выросло в 9 раз, а цена обращения — снизилась на 46%.

Проект: URL — NDA

Тренд: рост цены клика на 78%

Что продает: лазерную коррекцию зрения

Комментарий: На графике видно, что цена клика выросла практически вдвое. Однако рынок активно растет — количество конверсий также выросло в 2-2,5 раза (260 → 570) , а за ними подтянулась цена лида с ростом на 30-40% от значений января. К слову, осенью, уже после сбора данных для этого материала кратный рост лидов и стоимости клика на этом проекте продолжился.

Данные MOAB

Данные Click.ru

Оба набора данных очевидно говорят о росте стоимости клика — да и сам этот факт из серии «очевидное — невероятное» и «никогда такого не было, и вот опять».

Бросается в глаза разница между нашими цифрами и цифрами Click.ru, но это может быть проблемой как разницы в размере выборки (у нас она сильно меньше), так и того, что в нашей выборке почти все проекты — коммерческие, с целями в виде лидов. У коллег же туда попадает и различного рода социальная реклама, брендлифтинг и еще много всего, где люди не стремятся агрессивно выкупать наиболее горячую часть трафика.

На данный момент в цену и здесь, и выше еще формально не заложены услуги ОРД, но ждать осталось недолго — рано или поздно ОРД станут платными.

Проект: AutoEuro

Тренд: рост цены клика на 112%

Что продает: один из крупнейших дилеров автозапчастей В2В

Комментарий: Формально цена клика выросла очень сильно, но в данном случае это не столь показательно — за счет роста конверсии цена лида (и так небольшая) выросла незначительно.

Рынок запчастей очень сильно меняется прямо сейчас — между крупными импортерами идет борьба за долю на рынке, который внезапно стал «золотым», поэтому ближе к середине года мы стали покупать трафик в сетях более агрессивно, в т.ч. с учетом имиджевых соображений, и это, вероятно, повлияло на цену клика.

Проект: Artwall.ru

Тренд: рост цены клика на 137%

Что продает: картины и интерьерный декор, один из лидеров ниши

Владелец: Михаил Файнзильбер

Комментарий: Один из наиболее «неприятных» кейсов в плане роста цены клика. Более чем двукратный рост CPC дал пропорциональное сокращение количества конверсий. Специфическими для данной ниши можно назвать следующие факторы:

Чем меньше люди занимаются обустройством жилья — тем меньше они покупают товаров для декора, в том числе картин.

Проект: URL — NDA

Тренд: рост цены клика на 46%

Что продает: кредитный и ипотечный брокер

Комментарий: Итог полугодия — рост цены клика на 67% (на конец июля’22), при этом стоимость лида — сравнительно стабильна. Почему так могло произойти?

Проект: vostok-7.ru

Тренд: снижение цены клика на 40%

Что продает: специализированные средства измерения

Комментарий: цена клика снизилась на 40% за полгода, количество конверсий выросло, а цена лида осталась на том же уровне, что и в начале года. Если бы не цифры — сам бы с трудом смог поверить в такой кейс. Единственное разумное объяснение — летний строительный сезон.

Проект: Эвотор

Тренд: снижение цены клика на 49%

Что продает: онлайн-кассы и сопутствующие сервисы

Комментарий: в рамках проекта мы работаем в основном с околоцелевым трафиком из РСЯ. Его стоимос��ь сократилась значительно — на 49% за полгода. К сожалению, не могу показать все цифры по стоимости лида, но могу сказать что CPA выросла незначительно — в пределах 15-20%.

Проект: ТехноГрад

Тренд: рост цены клика на 56%

Что продает: автоматические ворота и перегрузочное оборудование

Комментарий: основной фактор роста цены — конечно, строительный сезон. Очевидно, что будь то склад или частный дом, ворота ставят уже на поздней стадии строительства — и такие объекты, скорее всего, собственники закончат несмотря ни на что. Другой вопрос, с какой динамикой спроса мы столкнемся в следующем году.

Проект: archiv.ru

Тренд: снижение цены клика на 8%

Что продает: архивные услуги для крупного и среднего бизнеса, хранение и обработку документов

Владелец: Денис Авдюшин

Комментарий: как и в большинстве «узких» ниш, Поиск здесь, конечно, основной инструмент — там и расход больше, и лиды лучше. Тем не менее с точки зрения данного исследования можно отметить фактическое снижение цены лида в РСЯ — как я и писал выше, средняя «по больнице» картина сейчас непоказательна, общего бычьего тренда, как в 2021 году, нет.

Для начала, как обычно, сырые данные от MOAB, чтобы читатели могли сделать свои выводы самостоятельно.

С апреля-мая цены начали расти, этому было несколько причин:

Почему так происходит? Причин для этого много.

Ядро аудитории продолжает частично использовать Instagram (запрещен в РФ), даже несмотря на запреты и необходимость оплаты VPN. Хотя суммарный трафик снизился, можно предположить, что наиболее лояльные и платежеспособные пользователи, которые составляли ядро монетизации (пока она была), будут верны своим привычкам до последнего.

Таким образом, чтобы полностью заменить Instagram (запрещен в РФ), VK нужно забрать ядро аудитории, за ними подтянутся и все остальные. Чтобы забрать ядро, нужно сделать так, чтобы авторы контента не имели физической возможности поддерживать свои блоги в Инсте (запрещена в РФ) и переехали в VK.

Оставив в стороне сложность технической реализации таких запретов и потенциальную социальную напряженность, можно сказать, что в любом случае эти рестрикции вряд ли имеют смысл — «свято место не бывает в пустоте». Блогеры уже активно мигрируют в Телеграм, и похоже, что момент уже упущен.

Работает ли реклама в VK? Да, работает, но выборочно.

У нас есть вполне коммерческие проекты, которые дают рентабельные конверсии — лазерная коррекция зрения, автошкола... А есть проекты, где ВК не выстрелил и бюджеты перенесли на другие каналы (тот же Телеграм).

Справедливости ради, Директ тоже подходит не всем — но Директ проще, это чаще всего «прямые» конверсии формата «зашел — купил». В VK для того, чтобы получать лиды, часто нужна двухуровневая воронка: сначала привлекаем подписчиков в группу, потом конвертируем их в лиды — а такое умеют немногие.

Очевидно, что на данный момент борьбу за авторов с запрещенных площадок выигрывает Telegram — в Телеге больше комьюнити, лояльность, вовлечение. Это и мессенджер, и моментальные новости (особенно в наши дни!), и соцсеть, и видеохостинг, и хранилище файлов и ссылок.

Все было бы хор��шо, если бы не одно «НО».

Сделав идеальный продукт для пользователя, Дуров сделал отвратительный продукт для рекламодателя. Невозможность задать дневной бюджет, куцая статистика, запрет на рекламу внешних ссылок — от создателя лучшего в мире мессенджера, очевидно, ожидаешь большего.

У белого и пушистого бизнеса не всегда есть Телеграм-каналы и контент для них, но зато они есть у инфоцыган, которые продают успешный успех, — и, как я слышал, они довольны продуктом: инструмент пока не очень популярен у нормального бизнеса, зато у «цыган» стоимость вступления низкая.

У первого кривой и косой рекламный кабинет, но все хорошо с авторами, к второго — все наоборот. Но нужен ли Дурову российский рынок платного трафика? Сомнительно. Очевидной стратегии по переманиванию авторов для VK пока тоже не заметно — так что я бы пока не рискнул делать ставки в этой игре.

Вообще, лучшую историю о том, как бизнес 3 года вкладывался в SEO в Google, ждал и дождался блокировки Ads (это грустная шутка, конечно), вы можете найти тут. Если серьезно, то последствий оказалось несколько.

Денег на рынке стало меньше, и большая их часть досталась Яндексу.

Один из наших клиентов потерял около 3 млн рублей на счету в Google Ads — деньги не вернули. И он, очевидно, далеко не один такой — к «Корпорации добра» есть свои претензии от рядовых предпринимателей, которых по факту кинули.

Значительная часть мобильного поискового трафика оказалась вне рекламного покрытия: люди как искали, так и ищут в Google c мобильных устройств, но ничем кроме SEO до них не дотянешься.

Это вызвало ренессанс услуги на рынке — запросов на поисковое продвижение стало значительно больше.

Когда писалась эта статья, в цитату выше хотелось вставить «в мире», но в итоге я не стал нарушать канонические строки.

Впрочем, это тот случай, когда легко быть Вангой: цены на трафик будут расти, о причинах этого я достаточно сказал выше. Этот процесс будет долгим, дорого обойдется всем нам и будет генерировать немало дополнительного стресса.

Рынок уже активно делят заново: софт, мебель, авто, бытовая электроника, фастфуд — список можно продолжать бесконечно. Осталось найти в себе силы для новой борьбы за место под оскудевшим солнцем двадцатых — и добро пожаловать на борт.

Впрочем, все, что нас не убивает — делает сильнее, не так ли?

Telegram-канал Ильи Исерсона, основателя MOAB — подписывайтесь!