11 маркетинговых выводов из исследований, которые можно применить уже сейчас

Нахожу интересные исследования, кейсы, инструкции и рекомендации про маркетинг и создание продуктов и публикую в своем Телеграм-канале. Ниже подборка свежака за ноябрь.

Тщательно выбирайте размер поощрения ваших рефералов (например, «Пригласи друга и получи 30 долларов», «Подари 10 долларов другу, если он присоединится, ты также получишь 10 долларов»).

Высокие финансовые вознаграждения значительно увеличивают количество рефералов, но сильно снижают среднюю пожизненную ценность вновь привлеченных клиентов.

Пример 1)

Европейский онлайн-банк протестировал два размера реферального вознаграждения на 160 883 существующих клиентах и измерил эффект на привлеченных клиентов через 2 года:
Награда €20 (маленькая): Средняя реферальная доходность: €84,46 Доходность после вычета стоимости вознаграждения: €64,46
Награда €50 (большая): Средняя доходность: 43,77 евро (на 48% ниже) Доходность после вычета стоимости вознаграждения: -€6,23

Пример 2)

Анализ данных телекоммуникационного провайдера за 3 года показал, что количество рефералов удваивалось, когда вознаграждение составляло 15 евро (против 5 евро), но средняя доходность упала на 15%.

Как это работает?

Привлеченные клиенты более ценны, чем в среднем, потому что:

- Мы склонны рекомендовать друзей, которые, по нашему мнению, очень хорошо подходят для используемого нами продукта.

- Существует дополнительная социальная ценность и лояльность при использовании продукта, который также использует друг.

Более крупная награда мотивирует нас выйти за рамки этой группы и включить в нее:

- Любого, кто может быть заинтересован в продукте (даже если он им не подходит)

- Людей, с которыми у нас более слабые связи, которые не будут чувствовать себя более лояльными к продукту только потому, что мы его используем.

- Более крупные реферальные вознаграждения могут также привлечь цепочку более чувствительных к цене клиентов, которые, как правило, менее прибыльны.

На заметку:

Онлайн-банки, такие как Revolut и Wise, экспериментируют с увеличением своих реферальных вознаграждений (например, 40 евро и 115 долларов США соответственно). Тем не менее, у них также есть средства контроля, такие как минимум 3 транзакции для привлеченных клиентов. Это помогает контролировать негативное влияние на прибыльность.

Исследование

Исследование старое и известное, скорее всего вы слышали про него. Но стоит написать, так как это важно и эффект большой.

Кратко: Люди переоценивают свои собственные творения.

Поэтому, найдите способы вовлечь ваших клиентов в создание продукта, который они покупают, чтобы он чувствовал себя как дома (например, собрать стул, разработать часть своего веб-сайта).

Убедитесь, что шаги не слишком сложны, иначе это будет иметь неприятные последствия. Тогда они будут больше любить и ценить ваш продукт.

Эффекты:

- Люди ценят продукты, которые собирают сами, выше, чем готовые продукты.

- Они ценят их почти так же, как продукты, созданные настоящими экспертами, и ожидают, что другие будут ценить их так же (на самом деле это не так).

- Это происходит как для утилитарных (например, стандартная картонная коробка), так и для гедонистических продуктов (например, кроссовок, изготовленных по индивидуальному заказу).

В экспериментах люди:

- Были готовы платить на 63% больше за коробку для хранения IKEA, если они собирали ее самостоятельно, по сравнению с той, которая уже была собрана. И понравилась она им на 52% больше.

- Оригами, которые они сделали сами, оценили почти в 5 раз выше, чем другие оценили их творения (0,23 доллара против 0,05 доллара). Они оценили его почти так же, как другие готовы были платить за оригами, сделанное экспертом (0,27 доллара США).

- Если людям не удастся завершить творение, то эффект исчезнет.

- Эффект есть как у обычных людей, так и у любителей «сделай сам» (хотя у последних он сильнее).

Почему это работает?

- Чем больше сил мы вкладываем во что-то, тем больше мы это ценим. Мы продолжаем делать это, чтобы оправдать наши усилия. Вот почему, например, мы склонны оценивать свою работу как одну из тех вещей, которую мы меньше всего любим делать, но и вместе с тем и как одну из самых полезных.

- Такое поведение характерно не только для людей. Крысы и скворцы предпочитают пищу, добыча которой требует усилий.

- Для того чтобы оценить результат наших усилий, нам необходимо успешно выполнить поставленную задачу. Если этого не происходит, то мы испытываем негативные эмоции и сожалеем.

- Также вероятно (но это не проверено), что нам нравится самостоятельно собирать продукт, потому что это заставляет нас чувствовать себя компетентными и дает нам возможность продемонстрировать эту компетентность другим.

Подумайте, достаточно ли ваши клиенты вовлечены в ваш бренд и продукт, чтобы они были готовы приложить усилия для создания чего-то самостоятельно.

Исследование

Людям больше нравится бренд и они охотнее покупают его, когда видят, как он публично восхваляет конкурента.

Эффект работает только тогда, когда люди считают похвалу дорогостоящей или рискованной. Это происходит, когда речь идет о непосредственном конкуренте.

Почему так происходит?

Мы предпочитаем бренды, которые вызывают у нас чувство тепла (т.е. искренности, доброты).

Но убедить нас в том, что бренд — это тепло, непросто. Мы скептически относимся к пустым обещаниям. Нам нужны факты, а не слова.

Когда бренд восхваляет конкурента, это кажется болезненным и рискованным действием. Так что это ломает наш барьер скептицизма.

Пример из исследования:

Люди видели один из двух твитов от KitKat:

1. Похвала: «@twix, конкурент ты или нет, поздравляю с 54-летием в бизнесе! Даже мы можем признать - Твикс вкусный»

2. Самореклама : «Начни свой день со вкусного угощения!»

11 дней спустя проверили сколько потребителей купили KitKat:
- 31,95% из тех, кто увидел хвалебный твит,
- 23,77% из тех, кто видел саморекламный твит

Исследование

Когда вы создаете продукт, услугу или контент, которые хотите распространить, внимательно подумайте, почему кто-то будет делиться ими?

Джон Бергер, профессор Уортонского университета, провел тщательное исследование, чтобы выяснить, почему люди чем-то делятся.

Вот шесть причин, которые он нашел:

1. Социальная валюта: «Мы делимся вещами, которые делают нас лучше».

Мы все ищем общественного одобрения. Это человеческая природа. Поэтому мы делимся вещами, которые, по нашему мнению, улучшат восприятие нас другими.

2. Триггеры: «В голове, на кончике языка».

Мы делимся и говорим о вещах, с которыми сталкиваемся. Вот почему люди чаще обсуждают то, что видят регулярно, чем то, что менее заметно в их повседневной жизни.

3. Эмоция: «Когда мы заботимся, мы делимся».

Мы делимся вещами, которые вызывают у нас эмоции. Вещи, которые вызывают сильные положительные эмоции (трепет, волнение и веселье) и отрицательные эмоции (гнев и беспокойство).

4. Общественная известность: «Создано, чтобы показывать, создано, чтобы расти».

Мы имитируем то, что видим. Мы пойдем к фургону с едой с длинной очередью и зарегистрируемся в почтовом сервисе, который, как мы видим, используют другие (AOL, затем Hotmail, затем Gmail).

5. Практическая ценность: «Новости, которые можно использовать».

Делимся полезной информацией. Передача полезных советов, учебных пособий, руководств и т. д. укрепляет социальные связи.

6. Истории: «Информация путешествует под видом пустой болтовни».

Бергер объясняет, что «Люди не думают с точки зрения информации. Они мыслят нарративами». Вот почему Эзоп не просто сказал: «Не сдавайся». Вместо этого он рассказал историю о медленной, но настойчивой черепахе, которая в итоге выиграла гонку.

1. Микро-Обязательство и контекст. Люди чувствуют меньшую угрозу от небольших шагов, которые кажутся связанными с предыдущими действиями.
Linkedin использует контекстный вопрос, чтобы побудить вас активировать уведомления.
Этот первый шаг имеет решающее значение, потому что повторная активация уведомлений после того, как вы их отключили, является большой проблемой.

2. Эффект Сингулярности. Люди непропорционально больше заботятся об отдельных, узнаваемых личностях, чем об абстрактных группах или концепциях.Linkedin разумно решил назвать и показать конкретного человека, которому вы только что написали, вместо расплывчатых обещаний уведомлений, таких как «узнать, когда этот контакт ответит».

3. Фокусировка на ценности для пользователя, а не на абстрактных действиях в сервисе. Тут все и так ясно.

4. Формулировки ответов слева написаны в разговорном стиле. Они понятнее и ближе к мышлению пользователю. Вы же не думаете "Не принять", "Принять". Обычные или развернутые "Да" и "Нет" всегда лучше обезличенных штампов.

Такими уведомлениями Linkedin увеличивают конверсию уведомлений с 1-2% до 5-10%. Применимо к любому продукту, подумайте как это можно сделать в вашем случае.

Подавляющее большинство пробных версий, предлагаемых компаниями, варьируются от 7 до 90 дней, причем большинство из них приходится на период от 7 до 30 дней.

- Длительные сроки дают людям больше времени для изучения и использования продукта. Они могут сделать продукты более липкими.

- Короткие пробные версии создают эффект срочности и могут сократить количество людей, которые пользуются бесплатными услугами, не покупая.

В крупномасштабном полевом эксперименте (исследование 1) были протестированы 3 пробные версии с участием 337 724 пользователей крупной SaaS-компании (анонимной, но похожей на Microsoft 365, Dropbox или Adobe).

Результаты показали, что:
7-дневные пробные версии показали рост:
- Подписки на 5,59%
- Удержание на 6,4% (через 2 года)
- Выручка на 7,91%
14-дневные статистически не отличались от 30-дневных испытаний.
30-дневные были текущим решением и использовались в качестве исходного уровня для сравнения.

Почему это работает?

Чем интенсивнее мы используем продукт во время бесплатного пробного периода, тем больше вероятность того, что мы его купим. Более длительные доступы дают нам больше времени для обучения, поэтому кажется, что у нас больше шансов совершить конверсию.
Однако, когда мы неактивны во время пробного периода, особенно в последние дни, мы с меньшей вероятностью купим. А отсутствие срочности в длительных триалах означает, что мы чувствуем меньше необходимости использовать продукт и с большей вероятностью забудем о нем.

Таким образом, несмотря на то, что наше общее использование продукта увеличивается в длительных пробных версиях, в среднем мы используем его реже, особенно в последние решающие дни. В результате более короткое, но более интенсивное использование продукта в течение короткого пробного периода приводит к более высокой конверсии.

Что можно сделать?

- Обновите бесплатную пробную версию до 7 дней, если считаете, что она соответствует предлагаемому вами продукту.- В зависимости от вашего контекста вы можете поэкспериментировать с дальнейшим уменьшением длины, чтобы увидеть, будет ли это иметь положительный эффект (например, 24 часа бесплатной пробной версии).

Учитывайте также (исследование 2)
- тестирования с сокращением триала по времени оптимально только тогда, когда скорость обучения достаточно велика
- ни оптимальный пробный период, ни оптимальная цена не увеличивают скорость обучения.

Поэтому можно использовать двойную стратегию: при небольшой скорости обучения предлагать более длительную пробную версию и более низкую цену. При более высоких скоростях обучения поступать наоборот.

Исследование1
Исследование2

В этом исследовании были проанализированы три различных типа рекламы:

- Функциональную. Рациональные описания продукта (например, «полностью электрический Chevy Bolt с запасом хода в 450 км за 25 600 долларов» или «удаляет на 100 % больше налета от Oral-B»)

- Эмоциональную. Вызывать эмоции, не обязательно связанные с особенностями продукта (например, «Потому что ваша семья имеет значение» с фотографией ребенка и родителя от Wells Fargo; «Жить своей жизнью» с фотографией целующейся пары от American Eagle)

- Метафорическую. Создайте соответствующие параллели между продуктами и различными объектами или сценариями (например, «Оставьте шум позади» с фотографией кричащего ребенка от Bose в наушниках; «Для кожи гладкой, как персик» с фотографией персика от Olay по уходу за кожей).

Люди запоминают как метафорическую, так и эмоциональную рекламу лучше, чем функциональную рекламу, но лучше запоминают детали бренда, когда реклама метафорична.

Например, в рамках двух экспериментов исследователи обнаружили, что через неделю после просмотра рекламы люди:
На 24 % больше распознают фрагмент метафорической рекламы по сравнению с функциональной рекламой. У них была более высокая активность в левой области гиппокампа их мозга (связанная с памятью) при воспоминании метафорической или эмоциональной рекламы.
Метафорическая и эмоциональная реклама активирует большее количество и более сложные части нашего мозга. Например, области, которые мы использовали бы, думая об общении с группой друзей.
Метафорическая реклама требует от нас более активного обдумывания и понимания, поэтому запоминается лучше.
Исследование
От себя добавлю рекомендацию - прочитайте "Хвост ящерки" Уфимцева!

Услуги обычно сложнее продать, чем товары. Непонятно, в чем потребность, и что компания может предложить. Например, будет ли привлечение PR-фирмы хорошим способом повысить осведомленность о компании. А если упаковать в такой оффер «С нашим стартовым пакетом мы обеспечим упоминание о вас в СМИ в 3 публикациях с соответствующей вам аудиторией. Это займет до 60 дней и стоит 3500 долларов».

Как упаковать услугу?

Четко определите состав услуг, забрендируйте его и назначьте цену вашей услуге.

Например, не продавайте «личного тренера в тренажерном зале». Продайте «Разрушитель пресса: 60-минутная высокоэнергетическая тренировка пресса за 39 долларов». Такой оффер имеет четкое ценностное предложение, результат, бренд и цену. Здесь клиенты знают, что они покупают.

Если вы представите свою услугу как товар, ее будет легче продавать, она больше понравится вашим клиентам и позволит вам поднять цены.

Классный оффер для услуг:

1. Четко определен: ясно, что будет происходить и каков процесс (например, 3-часовой тимбилдинговый семинар, на котором вы узнаете о различных типах кофе и сделаете свою собственную смесь)

2. Фирменный: у него есть имя или логотип, который выделяет его (например, пакет «Персональный хостинг веб-сайтов»).

3. В нем есть предварительная цена: четко и в зависимости от результата (например, ужин при свечах на пляже с закуской, основным блюдом, десертом и бутылкой шампанского за 179 долларов США)

У таких офферов есть ряд преимуществ:

1. Легко объяснять. Это делает их простыми для общения и понимания в звонках по продажам и маркетинговых материалах.

2. Заранее понятен их результатах и процесс. Это снижает восприятие риска для потенциальных клиентов и повышает вероятность того, что они купят и даже заплатят больше (по аналогии с фиксированной ставкой). Это также увеличивает удовлетворение клиентов, потому что им нужно прикладывать меньше умственных усилий во время покупки.

3. Просто повторить. Это снижает риск сбоев, что повышает удовлетворенность клиентов и упрощает их быстрое масштабирование.

Недостатком продуктовых услуг является то, что они могут снизить креативность, а для некоторых сфер это важно!
Исследование + статья, которую я написал как пример кейса

Познакомьте клиентов или потенциальных клиентов с вашей компанией (например, с вашей историей, с тем, как вы производите товары или предоставляете свои услуги).

Экскурсия должна быть познавательной и веселой. Дайте интересную информацию, которую люди вряд ли знают, и научите чему-то новому. Постарайтесь сосредоточиться на людях, которые еще не знакомы с вами, для максимального эффекта. Люди, которые посещают корпоративные туры, с большей вероятностью покупают и распространяют положительные отзывы о компании. Экскурсия должна быть познавательной и приятной, чтобы эффект работал должным образом. Скучные туры не помогут.

Из исследований:

В первом эксперименте студенты, которые отправились в очень познавательную экскурсию по своему университету (рассказывая о кампусе, корпоративных партнерах, планах на будущее, проблемах, возможностях и многом другом), сказали, что они:
- На 85% чаще говорят об университете и рекомендуют его, чем те, кто не посещал экскурсию
- На 69% чаще рекомендуют его, чем те, кто посетил тур, который не был очень познавательным или интересным (только информация о кампусе)

В другом эксперименте исследователи опросили людей до или после посещения пивоварни и сравнили ответы. Те, кто уже участвовал в туре, сказали, что:
- На 24% чаще рекомендуют бренд по сравнению с теми, кто еще не был в туре
- На 32% больше тех, кто купит товары бренда
Эффект наиболее силен для новых клиентов, которые не очень хорошо знакомы с компанией. И не так силен для лояльных клиентов, которые уже хорошо знают бренд.

Почему это работает

1. Экскурсии по компании — это мероприятия, которые учат нас многому о продуктах компании в интерактивной и захватывающей форме.
2. Это повышает наше знание и удовольствие от бренда.
3. Эффект сильнее, когда мы не очень хорошо знакомы с компанией, потому что мы узнаем многое из тура, и это дает сильное чувство удовлетворения и удовольствия.

Исследование

Совет: вы также можете поэкспериментировать с интерактивными видео или виртуальными турами, которые проще масштабировать, но делайте это осторожно. Они не были протестированы в этом исследовании.

Чрезвычайно высокие средние оценки продукта, от 4,5 до 5 звезд, вызывают у людей скептицизм и приводят к более низким продажам, чем оценки от 4 до 4,5 звезд.

Люди доверяют чужим отзывам больше, чем тому, что говорят маркетологи. Но они также знают, что компании могут пытаться скрыть отрицательные отзывы, поощрять положительные отзывы или неэтично размещать поддельные положительные отзывы. Тем более, если отзывы есть на собственном сайте компании (а не на Google или TripAdvisor, 2Гис или Яндекс).Поэтому, когда веб-сайт засыпан исключительно 5-звездочными оценками, это может быть признаком того, что что-то не так.

В этом исследовании, проведенном Северо-Западным университетом и Университетом Амстердама, проанализировано влияние различных средних звездных рейтингов на фактические продажи трех интернет-магазинов.

Товары со средней оценкой от 4,5 до 5 звезд имеют более низкие продажи, чем товары со средней оценкой от 4 до 4,5 звезд.
Средние рейтинги отзывов увеличивают продажи по мере их роста и достигают максимума между 4 и 4,5 звездами, а затем снова немного снижают их (все же лучше иметь 5-звездочный рейтинг, чем 3-звездочный).

Это исследование не обнаружило сильной связи между большим количеством отзывов и увеличением продаж. На самом деле, для некоторых продуктов (например, натуральных средств по уходу за волосами, витаминов на травах) слишком много отзывов, казалось, немного снижали продажи (но эффект был незначительным).

Почему это работает?

Для многих продуктов, особенно если они представляют собой низкий риск (например, небольшая покупка) или когда мы умственно перегружены, мы не вникаем в подробное содержание отзывов. Вместо этого мы полагаемся на средний рейтинг. Если средний рейтинг чрезвычайно высок, мы склонны думать, что он слишком хорош, чтобы быть правдой. Мы подозреваем, что компания могла им манипулировать.
Вместо этого, когда есть несколько отрицательных отзывов, но рейтинг все еще хороший (от 4 до 4,5 звезд), мы предполагаем, что в обзорах честно обсуждались как положительные, так и отрицательные аспекты, но продукт все равно получился отличным. Поэтому, стремитесь показать средний рейтинг отзывов от 4 до 4,5 звезд, а не только идеальный 5-звездочный.

Исследование

По результатам этого исследования
- Клиенты, которым пришлось платить за возврат, тратили на 75-100% меньше, чем раньше, в следующие два года.
- Клиенты, которые возвращали товар бесплатно, после этого тратили на 158–457% больше.
А вот по этому исследованию получили такой вывод: введение бесплатного возврата увеличило размера чека за 1 заказ на 9,15%, разнообразие продуктов в заказе на 8,74%, валовую прибыль на заказ на 9,71%, а возвраты составили 0,195 товара за заказ или 7,86%.

Как это работает?

1. Мы воспринимаем щедрую политику возврата, например, бесплатный возврат без вопросов как сигнал качества, который повышает вероятность покупки.
2. Если мы знаем, что можем легко вернуть товар бесплатно, мы с большей вероятностью купим его, даже если не уверены, что он нам нужен или что он подходит. Некоторые даже могут быть склонны к мошенничеству. Все это стоит денег компании.
3. Мы предпочитаем компанию, которая предлагает нам лучший опыт и более низкую стоимость, чем конкурента, который этого не делает, особенно когда мы привыкли ожидать бесплатного возврата как нормы покупки в Интернет.

Общий вывод можно сделать такой: Бесплатные возвраты обходятся дорого в краткосрочной перспективе, но необходимы в долгосрочной перспективе. Считайте свои цифры, но учитывайте долгосрочные тенденции, а не только расходы здесь и сейчас!

Полезно и практично? Тогда отправьте этот пост другу.
И не пропускайте новые идеи, подписывайтесь на мой канал.

Спасибо, что прочитали и до новых встреч!

А, еще момент! Собрал в один pdf-файл 18 таких кейсов. Сохраняйте: