Контекстная реклама в Яндекс.Директ для В2В-компаний: основано на реальных событиях

Один из самых быстрых и эффективных методов продвижения товаров и услуг в цифровой среде — контекстная реклама. Она актуальна как для В2С, так и для В2В-сегмента. Однако невозможно отрицать, что в В2В «своя атмосфера», которую необходимо учитывать и при запуске контекстной рекламы. О том, какие основные проблемы можно встретить в аккаунтах B2B-компаний, рассказывает Екатерина Дерябина, руководитель группы контекстной рекламы в digital-агентстве i-Media.

За 19 лет работы на digital-рынке мы видели многое. И сегодня сделаем акцент на запуске кампаний для B2B-рекламодателей. После проведения многочисленных аудитов и запусков мы неплохо узнали эту сферу. Начнем с самого важного — с семантики. Именно ключевые фразы определяют качество трафика с контекстной рекламы.

Многие маркетологи В2В-кампаний собирают небольшое семантическое ядро с абсолютным преобладанием низкочастотных запросов. В силу специфики тематики это допустимо, ведь В2В-продукт или услуга не могут быть настолько же востребованными, как товары B2C-сегмента.

Некоторые рекламодатели не актуализируют состав семантического ядра с момента запуска кампаний. Однако в Яндекс.Директ происходят постоянные изменения, которые требуют обновления количества и качества семантики. Например, многие специалисты ранее предпочитали искусственный способ сборки низкочастотных ключевых фраз, буквально составляя их из нужных слов. Такие слова считались невероятно эффективными. Хотя каждое из них могло приносить лишь пару показов в год. За счет огромного количества таких фраз рекламодатели получали приемлемый объем целевого трафика.

Несколько лет назад появился статус «Мало показов» и этот подход к созданию семантического ядра потерял былую привлекательность. В сочетании с популярной ранее структурой кампании «одна группа = один ключ» показы объявлений из групп с таким статусом прекращаются. Это лишает рекламодателя части аудитории. Поэтому, если вы составили свои кампании из подобных фраз, вам просто необходимо изменить их структуру. Как минимум стоит объединить ключевые слова для устранения статуса «Мало показов» и восстановления объема трафика.

Также вы можете упускать часть аудитории, если не пытаетесь расширить семантическое ядро редкими вариантами пользовательских запросов. Для многих тематик релевантные ключевые фразы разрознены и не очевидны. Поэтому необходимо периодически обращаться к отчетам по поисковым запросам, разнообразным подсказкам системы, а также к собственной «чуйке». На этом этапе важно опередить конкурентов и отыскать такие варианты ключевых запросов, по которым будете показываться только вы. Поэтому подход «настроил и забыл» недопустим. Даже несмотря на небольшой объем семантики и неизменный ассортимент предложений рекламодателя.

Еще одно слабое место рекламодателей, предпочитающих подход «настроил и забыл». Последние несколько лет текстово-графические объявления в Яндекс.Директ постоянно увеличиваются в объемах. Так происходит за счет дополнительных символов в заголовках и текстах, новых расширений и добавления полей в уже существующие. Но некоторые рекламодатели до сих пор пренебрегают этим. Например, в большинстве исследованных нами аккаунтов объявления содержали всего четыре быстрые ссылки без дополнительных описаний. При этом уже несколько лет доступно восемь быстрых ссылок с описаниями.

Отказ от актуализации текстов не влечет катастрофических последствий — устаревшие объявления все равно продолжат показываться. Для жизнеспособности объявления необходимы только заголовок, текст и основная ссылка. Однако плохо заполненное объявление, в конечном итоге, может привести к переплате за клики и потере позиций в выдаче. Ведь при участии объявления в аукционе учитываются и прогнозный CTR, и коэффициент качества объявления. Вы будете вынуждены либо компенсировать недостаточную проработку объявления более высокой ставкой, (что для В2В-тематики весьма болезненно), либо скатиться вниз в рекламной выдаче.

Рекомендуем использовать все доступные возможности текстовых полей объявления, чтобы повысить заметность и качество присутствия в выдаче. Это поможет расходовать ваш рекламный бюджет более оптимально и повысит эффективность кампаний.

Следует признать, что использование РСЯ для В2В-тематик — спорная по эффективности инициатива. Причина в дисперсности аудитории. Ваши потенциальные клиенты рассыпаны по разным уголкам РСЯ.

И чем специфичнее ваши предложения, тем меньше у Яндекса инструментов, позволяющих прицельно показывать рекламу этим пользователям.

Конечно, ваши будущие клиенты, как и обычные люди, смотрят прогнозы погоды и посещают развлекательные сайты. Но в силу немногочисленности этой аудитории, попытка привлечения ее через самые охватные площадки РСЯ скорее всего обойдется вам слишком дорого.

Однако на данный момент в РСЯ можно использовать не только ключевые слова и автотаргетинг. В качестве условия нацеливания можно выбрать аудитории на основе интересов. Например, бизнесмены или пользователи, планирующие открыть свое дело. Второй вариант — воспользоваться Яндекс.Аудиториями. Сейчас для создания собственного сегмента пользователей, похожих на ваших прошлых клиентов, необходимо иметь клиентскую базу всего в 100 записей. Таким образом, даже рекламодатели с очень узкой аудиторией могут работать с собственными данными и искать потенциальных покупателей с помощью технологий Яндекса.

Возможности Яндекс.Директ не ограничиваются поиском и РСЯ. Если вы предлагаете товары, вам стоит собрать фид с их данными. И далее запустить дополнительные кампании на основе этого фида. Например, смарт-баннеры и динамические объявления просто необходимы для эффективного продвижения интернет-магазина. Запуск динамических объявлений также даст вам возможность показа в «Товарной галерее» — верхнем ряду объявлений с карточками товаров. С некоторыми оговорками (в том числе без участия в галерее товаров) эту кампанию можно создать на основе сайта, не пользуясь фидом. Однако запуск этой кампании строго рекомендован, так как с ее помощью вы сможете восполнить скрытые пробелы в семантическом ядре.

Рекламодателям с предложениями кастомных услуг или товаров, которые не вписываются в требования к фидам, остается немного вариантов. Например, они могут продвигать свой бренд с помощью баннера на поиске. Это медийная реклама, но с оплатой за клик. Такой баннер отображается справа от результатов поиска и соответствует поисковому запросу. На странице показывается только один креатив, что привлекает к нему внимание. В отсутствие показов в товарной галерее баннер будет заметной альтернативой поисковым объявлениям. Для продвижения рекламодателя В2В-тематики подобный инструмент может оказаться особенно полезным.

Чаще всего при выборе временного таргетинга В2В-рекламодатели руководствуются часами работы собственного офиса. Их логика проста: если лиды принимаются в основном по телефону, то и работать кампания должна только в те часы, когда звонок можно принять. Некоторые рекламодатели расширяют часовой диапазон утренним и вечерним временем, но круглосуточный показ объявлений — практически табу. Ночь считается неэффективным временем, когда показы рекламы необходимо отключать.

Но эта логика давно устарела. Сегодня рекламодатели могут управлять ставкой в течение дня с помощью корректировок в расписании. Это позволяет снизить ставки на ночные часы и не останавливать показы полностью. Тем более, что в роли потенциальных покупателей часто выступают сами предприниматели. Они могут искать нужные продукты и услуги вне рабочего времени. К тому же, на сайтах большинства рекламодателей есть форма обратной связи. Она позволяет заказать звонок или письмо в любое время суток.

При таргетинге кампаний на всю РФ и СНГ ограничение показов в определенные часы приводит к дополнительной потере трафика. Происходит это из-за разности часовых поясов. Время работы кампаний, как правило, указывается по Москве или часовому поясу главного офиса. Поэтому при отказе от круглосуточной работы кампаний вы неизбежно потеряете показы в дневные часы в других часовых поясах.

Важно сохранить круглосуточный показ рекламы, а через почасовые корректировки ставок можно регулировать количество и стоимость трафика.

Корректировки ставок доступны и для геотаргетинга. Это важно рекламодателям, которые работают на несколько регионов или на всю страну. Благодаря таким корректировкам можно не делить и так небольшой охват на разные кампании. Настроив стоимость клика для разных регионов внутри одной кампании, вы сможете эффективнее собирать статистику и лучше управлять рекламой.

Уже на старте размещения В2В-клиенты часто отключают показы на мобильных устройствах для экономии бюджета. Причины разные: кто-то не желает дорабатывать адаптивную версию сайта, кто-то по умолчанию считает мобильный трафик мусорным, не приносящим конверсий. Поэтому исключение мобильного устройств из охвата, на их взгляд, приведет к более эффективному расходу средств.

Но ведь современные смартфоны по мощности приближаются к рабочим компьютерам. С каждым годом процент мобильного трафика в общемировом и российском интернете растет. Уверяем, ваши потенциальные клиенты не расстаются со своим смартфоном, а доступ к компьютеру могут иметь не всегда. Даже если у вас нет адаптивной версии сайта и прямо сейчас отключены показы рекламы на мобильных — в Яндекс.Метрике или Google Analytics вы все равно увидите, что значимый процент посетителей — пользователи мобильных устройств. Они тоже совершают конверсии или участвуют в цепочках визитов, заканчивающихся конверсией. Поэтому не рекомендуем отказываться от мобильного трафика целиком, но необходимо работать с его эффективностью. Например, стоит сделать адаптивную версию сайта и создать отдельные объявления, ориентированные именно на показы на смартфонах.

Тенденция к популяризации искусственного интеллекта не обошла и контекстную рекламу. Сегодня Яндекс.Директ предлагает передать ему полное управление кампаниями. Актуальные сейчас автостратегии с оптимизацией по конверсиям основываются на машинном обучении с анализом огромного массива данных. Корректировки ставок при использовании автостратегий необязательны, хоть и доступны, в данном случае ставки для каждого аукциона рассчитывает сама система. Обучение и последующая работа такой стратегии будут успешны, если соберется как можно больше данных для анализа — кликов и конверсий.

Именно поэтому мы не можем рекомендовать В2В-рекламодателям использовать автостратегии. Несмотря на то, что некоторые из них доступны прямо со старта кампании, правило «чем больше статистики — тем лучше результат» остается актуальным. Но в В2В, как правило, мы имеем дело лишь с небольшим количеством клиентов, хотя и очень ценных. Добавление в РК «ключевых целей» — упрощенного варианта оптимизации по конверсиям — тоже не приведет к шквалу продаж. Для успешного учета этих ключевых целей все также потребуется собрать как можно большее количество данных. Автостратегии с оптимизацией по кликам тоже могут оказаться неэффективными. Они проиграют ручному управлению на характерных для ваших кампаний объемах трафика.

Для того, чтобы выбрать модель управления, важно много и внимательно тестировать. При выборе любого варианта необходимо комплексно работать с улучшением позиции в выдаче и ценой клика. Это можно сделать с помощью оптимизации семантики и ставок, работы с объявлениями, возможным назначением корректировок. Именно совокупность этих действий поможет расходовать средства эффективнее и получать больше релевантного трафика за имеющийся бюджет.

Яндекс.Директ стремится к максимальному упрощению жизни рекламодателя. Уже доступна облегченная форма запуска рекламы по типу «все в одном». Вам нужно только загрузить в Мастер кампаний необходимые элементы объявлений и задать желаемые типы таргетинга. Дальше система сама будет определять наиболее эффективные места размещения и конструировать нужные объявления.

Однако полностью автоматическое управление рекламой имеет минусы, о которых мы говорили выше. Такой кампании понадобится довольно много данных для успешной работы. Кроме того, она не сможет в достаточной мере заместить трафик со всех доступных вам типов кампаний на поиске и в сети. Вы можете запустить универсальную кампанию в рамках тестирования новых инструментов. Но для полноценного функционирования рекламного аккаунта рекомендуем обратиться к поисковым кампаниям и устранить застарелые проблемы.

Если в ваших кампаниях не было ошибок, а реклама при неизменных настройках перестала приносить заявки — проблемы, скорее всего, возникли извне. При нынешней ситуации на рынке количество и качество рекламодателей в аукционе меняется слишком быстро. Вам необходимо не только прокачать свои кампании, но и регулярно актуализировать выставленные ограничения по бюджетам и ставкам. Тогда вы сможете удержать желаемый объем трафика. Будьте внимательны!

Статья подготовлена для delovoymir