Кейс: как продавать мебель в ВК

История о том, как мы продали 27 кухонных гарнитуров в ВК с нуля за 1,5 месяца. Подробно и по шагам.

Сегодняшний кейс посвящён проекту по продвижению кухонь в ВК, с которым мы работаем с середины октября. Пишу его спустя 1,5 месяца, но, уверена, что буду дополнять в дальнейшем.

Иван (клиент) обратился ко мне с целью получения заявок. На момент обращения группы ещё не было, как и опыта работы с ВК.

Город, по просьбе клиента, указывать не буду (чуть более 500 тыс. чел)+ работаем по области.

Ценовой сегмент от эконом до среднего (75-150 тыс). Кухни модульные, но за счёт огромного ассортимента модулей - компания может составить проект практически под любой запрос и с учетом индивидуальных размеров.

Есть 2 розничных магазина в городе и области.

Оформление

Собрав всю информацию о компании клиента, изучив целевую аудиторию , проанализировав конкурентов в регионе, приступаем к оформлению сообщества.

Сразу хочу отметить- в нише кухонь долгий цикл принятия решения. Кто-то оставляет заявку сразу, заказывает замер. А кто-то прежде просто подписывается, сравнивает, изучает...

Именно поэтому очень важно грамотно оформить сообщество и периодически напоминать о себе, публикуя актуальный контент. Потом сами удивитесь, как заказы начнут сыпаться!

Даже при выключенной рекламе!

Что важно в оформлении? Давайте по порядку:

Название. Оно должны быть таким, как вас теоретически могут искать в поисковой строке. Например, «Кухни в Москве», «Модульные кухни | Рязань», «Кухни на заказ в Твери». Бренд, фабрику можно написать в конце.
Статус. В статусе всегда указываю призыв к действию. Например, «Чтобы рассчитать стоимость кухни, пишите + в Сообщения группы»
Описание Сообщества . На видном месте размещаем ссылку на чат группы, с призывом к действию «рассчитать стоимость». Прописываем УТП, что нас отличает от конкурентов и какие ВЫГОДЫ получит клиент, обратившись к нам.
Если есть розничные точки или выставочный зал, указываем адрес, карту.
Приветственный виджет -дополнительная маркетинговая ловушка с призывом к действию.
Меню (яркая кнопка с призывом к действию, каталог, отзывы, схема заказа)
Закреплённый пост с навигацией. Ссылками направляем в товары/альбомы, отзывы и ОБЯЗАТЕЛЬНО призыв к действию со ссылкой на чат.
Перед запуском таргета опубликовали около 8 постов, каждый из которых был посвящён наиболее частым возражениям или «болям» целевой аудитории. Показали , как мы можем решить эту проблему и что нам можно доверять.
Очень хорошо работает контент с лицами: показываем основателя кампании, сотрудников , мебельный салон или производство изнутри. Не стесняемся) Это повышает лояльность аудитории. И этой концепции давно придерживаются многочисленные конкуренты.
Заполняем раздел ТОВАРЫ и Альбомы с примерами работ. Даём описание и призыв к действию со ссылкой. Пользователю должно быть максимально понятно, что от него хотят и как это сделать!
Визуально оформлении заказали у дизайнера. Но как маркетолог, я убеждена, что главный фактор, влияющий на конверсию - это структура.

После того, сообщество упаковали, можно приступать к формированию рекламной кампании. Город не миллионник, поэтому работала с разными сегментами аудитории. И холодные, и более тёплые в целом дают стабильные заявки.

Аудитории:

активности конкурентов собрать не удалось- база получилась слишком маленькой… Собрала всех прямых конкурентов в городе и настроилась на их подписчиков. Эта аудитория даёт и заявки , и самое большое количество подписчиков
Ключевые запросы- дают самые горячие заявки, конверсия в замер самая высокая.
Интересы (мебель) , тоже работает и даёт результат.
За время работы нам уже удалось накопить аудиторию ретаргета свыше 2 тыс человек (позитивные реакции, переходы, подписки). На эту аудиторию показываем пост с оффером (мойка в подарок/ скидка на технику) и на эту аудиторию настраиваем продвижение постов из группы.

КРЕАТИВЫ

В этом проекте работает только формат УНИВЕРСАЛЬНАЯ ЗАПИСЬ. Я сторонник длинных постов и донесения смыслов. Карусель/запись с кнопкой , увы, не даёт такой возможности. Допускаю применение их как вспомогательных форматов, но не основных…

Целевое действие: расчёт стоимости кухни (со ссылкой на чат сообщества).

АВТОМАТИЗАЦИЯ

Было принято решение создать автоматизированный чат-бот. В мебельных нишах - это очень нужный помощник, тк:

отвечает оперативно и круглосуточно ( в отличии от менеджера), вы получаете данные клиента сразу, пока он тепленький)
Пользователь отвечает на все необходимые вопросы , которые нужны для рассчета
Данные сразу отправляются менеджеру, чтобы можно было оперативно связаться и договориться о замере или скинуть проект
Есть возможность делать прогревающую рассылку тем, кто пока думает или только планирует покупку. Открываемость сообщений в чат-боте 80-90%, а вот посты в группе видят 30-40% вашей аудитории, в лучшем случае.

Чат-бот собирает информацию от клиента/далее подключается менеджер

Надо отметить, что и мой заказчик отнёсся к обработке заявок максимально серьезно.

Очень важно понимать, что таргет в ВК это не контекстная реклама с горячим спросом, где люди готовы купить уже сейчас. Тут мы работаем с преимущественно холодной аудиторией и есть свои особенности в продаже через переписку, которым НЕОБХОДИМО учиться, практиковать разные подходы, скрипты.