Быть или не быть: как выживают бренды в новых условиях?
За первые 7 месяцев 2022 года аудитория запрещенной в России соцсети Instagram* сократилась почти в 4 раза (1). Сложившаяся ситуация сыграла на руку отечественным ВКонтакте и Telegram, суточная аудитория которых за полгода выросла более чем наполовину. Аналитики коммуникационного агентства «ЕстьИдея» рассмотрели локомотивные бренды одежной промышленности, такие как New Yorker, United Colors of Benetton, 12Storeez и др., и выяснили, как они подстроились под новые реалии.
Февраль 2022 года кардинально изменил ситуацию на рынке продаж. В течение последних лет бренды успешно продавали свою продукцию в Instagram*, однако сейчас площадка недоступна на территории России, а компании вслед за своей аудиторией переходят на другие платформы, в числе которых ВКонтакте и Telegram.
За первые 6 месяцев 2022 года популярность Instagram* снизилась более чем наполовину (2) — запрет и блокировка социальной сети на территории России неминуемо повлекли за собой снижение активности в 2-3 раза и, как следствие, побудили бренды искать новые, более комфортные и массовые варианты продвижения продукции.
Как анализировали
Чтобы показать широкий срез нового рынка, мы исследовали лидеров среди магазинов в различных категориях: крупные бренды, ушедшие с рынка России (Zara, UniQlo), иностранные бренды, оставшиеся на отечественном рынке (New Yorker, United Colors of Benetton), российские магазины, соцсети которых начали развиваться в новых условиях (12Storeez, LIME, DNK Russia). Также мы проанализировали отечественный магазин, специализирующийся на детской одежде и развивающийся по сей день в России, — «МиниДино».
Блокировка Instagram* и курс на импортозамещение разбили одежные бренды на две основные группы – тех, кто приостановил свою деятельность на российском рынке, и тех, кто остался и подстроился под новые реалии.
К радикальным мерам прибегли испанская Zara и японская Uniqlo – свои точки в России они закрыли вскоре после начала специальной военной операции. При этом смещение акцентов на рынке оказало существенное влияние на развитие их социальных сетей.
Для Zara главной площадкой продвижения продукции по-прежнему остается Instagram*. Однако срез активности в период с января по июль 2022 года в сравнении с этим же периодом 2021 года показал, что остановка поставок в Россию, а также отсутствие официальных профилей в других социальных сетях негативным образом сказались на активности странички Zara в Instagram*. Так, с января по июль 2021 года компания разместила в Instagram* 230 постов, в то время как в текущем году этот показатель упал до 208. Общая активность за год снизилась с 11 674 006 до 8 552 556. При этом основными форматами публикаций Zara в Instagram* по-прежнему остаются посты и сториз.
Совершенно иная ситуация сложилась у компании Uniqlo — этот бренд одежды решился на кардинальные меры и ушёл из всех социальных сетей. В итоге на смену 295 постам, опубликованным Uniqlo с января по июль 2021 года в Instagram*, год спустя пришли всего 79 записей, а общая активность упала почти в 5 раз — с 625 715 до 137 901.
Разумеется, уход с российского рынка и отказ создавать профили в отечественных соцсетях не только сказываются на продажах, но и затрудняют возможное возвращение брендов — им придется как искать нишу, так и решать логистические вопросы.
Однако можно выделить ряд зарубежных компаний, которые подстроились под меняющиеся реалии. Например, итальянский бренд United colors of Benetton сохранил свои позиции на российском рынке и при этом продолжил вести профиль в Instagram*. В итоге 207 постов, выложенных в период с января по июль 2021 года, в 2022-м сменились 181 записью, а активность снизилась с 434 278 до 266 796. Причиной появления таких показателей стало изменение количества публикаций, а также частичный уход российской аудитории из Instagram*. И дело не только в блокировке — многие бренды пользуются протоптанными тропами и размещают в этой соцсети классические посты и сториз, в то время как другие площадки, например ВКонтакте, ведут активную работу над новыми механиками и алгоритмами. Например, ВК совместно с авторами контента создал уникальный феномен — паблики, которые не только позволяют пользователям общаться, но и дают возможность начать свое дело или монетизировать контент. В итоге за восемь месяцев 2022 года с помощью этих инструментов авторы заработали 3 миллиарда рублей (3). Неудивительно, что некоторые зарубежные бренды, например New Yorker, предпочли ВКонтакте Instagram* и даже удалили свой профиль из заблокированной в России соцсети.
Неоднозначной можно назвать ситуацию с отечественными одежными брендами. Проанализированные нами 12Storeez, LIME, DNK Russia и «МиниДино» по-прежнему продолжают вести блоги в Instagram*, однако акцент они сделали на ВКонтакте и Telegram – соцсети, куда ушла основная аудитория Instagram* после его блокировки.
При этом представители российских брендов одежды неохотно делятся своим опытом и планами по развитию профилей. Наши вопросы либо остались без ответа (например в случае с DNK Russia), либо были переадресованы (например, «МиниДино» перенаправили нас на другой ресурс, менеджер которого сообщил, что интересующая нас информация конфиденциальна).
Однако, как нам удалось выяснить, развитие страничек ВКонтакте позволило отечественным компаниям не только сохранить аудиторию, но и найти новые способы продвижения продукции.
Тем не менее новые акценты были расставлены не сразу. Так, марка женской и мужской одежды 12 Storeez вообще не вела созданную страничку ВКонтакте с 14 февраля 2021 года до 5 марта 2022-го. Возвращение в эту соцсеть бренда поначалу было неярким: описание новинок, фотографии, дублирующиеся с Instagram*, низкая активность, отсутствие обратной связи. Первый значительный шаг на пути к развитию был сделан 22 марта 2022 года – 12 Storeez начала снимать клипы, которые понемногу стали привлекать новых пользователей.
Постепенно на стене начали появляться новые темы – как подобрать правильную вещь или составить свой образ, полезные советы, музыкальные подборки. И если для Instagram* подобный контент уже стал привычным, то пользователи ВКонтакте восприняли новые посты как глоток свежего воздуха. В итоге активность постепенно начала подниматься.
Заинтересованность подписчиков, развитие продаж и курс на импортозамещение позволили отечественным одежным брендам занять новые ниши на рынке. Так, российский бренд женской одежды и аксессуаров LIMÉ в конце августа 2022 года анонсировал расширение ассортимента за счет дополнительных линий нижнего белья и обуви — запуск нового направления запланирован на первый квартал 2023 года (4).
Передвижение на новый этап запланировала и российская марка одежды 12 Storeez. В конце лета текущего года компания заявила о переходе в премиальную нишу (5). Примечательно, что новости о своих решениях эти бренды одежды выложили в первую очередь в официальных профилях во ВКонтакте и в Telegram.
Несомненным преимуществом этих соцсетей является их доступность – пользователям не нужно скачивать VPN-сервисы и следить за временем их использования. Именно поэтому узнать важные новости либо посмотреть новую коллекцию российским пользователям проще через ВКонтакте и Telegram. Кроме того, отечественные соцсети ведут постоянную работу над своими возможностями, ориентируясь на запросы аудитории. Например, ВКонтакте имеет широкий функционал, в том числе в рекламном кабинете (РК). Таргет настраивается по большей части вручную – это дает возможность более точно нацеливаться на аудиторию. Кроме того, в РК появляются новые автоматические инструменты, например, подбор аудитории по активности в сообществах.
Также во ВКонтакте не нужно уводить трафик из соцсети – можно подробно рассказать о товарах и услугах в рамках площадки, принять заказ и провести платеж. В результате все больше брендов начинает отдавать предпочтение удобным площадкам для развития, в которых можно не только подробно представить свой продукт, но и перейти к действиям — оформить заказ и даже получить оплату за него.
Пояснения
1. https://www.forbes.ru/tekhnologii/473713-kak-inostrannye-socseti-teraut-popularnost-v-rossii-posle-specoperacii
3.
5.
*Признана экстремистской на территории Российской Федерации
Это какая-то невнятная реклама VK? На нашей практике оказалось, веди, ее веди VK - это как была мертвая сеть, так и остаётся. Поэтому все и продолжают вести ИГ
Маркировки нет, выходит нет, не реклама? 🤣
А по сути, это исследование с фактическими измеримыми данными в цифрах. Буду рада, если дадите статистику по показателям ИГ в РФ на 2023