Исследование: Рынок промоакций в 2022 году

Агрегатор промоакций и конкурсов, портал GidPoPromo. ru, принадлежащий IT-агентству ATOMS, провел исследование рынка промоакций и конкурсов, сравнив непростой 2022 год с предыдущим.

GidPoPromo уже 2 года ведет мониторинг данного рынка, обновляя базы в ежедневном режиме. Все данные берутся из открытых источников, в т. ч. с сайтов торговых сетей, рекламных агентств, производителей, с промосайтов и т. д. Мы постарались провести анализ максимально объективно, но, учитывая неполную публичность рынка, часть наших выводов относительны и могут дать лишь общее понимание картины.

1-й квартал 2022 был весьма насыщен различными рекламными акциями, и рекламные агентства ожидали продолжения роста активности заказчиков в 22 году. Даже можно сказать – ожидали бурного роста после пандемийного провала.

Но случилось то, что случилось, и, как и весь рекламный рынок, сегмент промоакций в прошедшем году весьма сильно сократился, более чем в 2 раза по сравнению с 2021 годом, в натуральном выражении.

Январь и февраль по своим показателям опережали предыдущий год. В марте еще стартовало порядка 100 акций, видимо, подготовленных ранее и не отмененных в срочном порядке. Но уже в апреле мы увидели, как рынок пошел вниз, и кривая 22 года надолго опустилась ниже линии 2021 года.

За весь 2021 год мы насчитали порядка одной тысячи брендов, проводящих те или иные акции и конкурсы. Но в 2022 году их стало примерно 500 – сокращение в 2 раза.

Более детальное изучение активных в промо торговых марок показывает, что в 2022 году из прошлогодних осталось только 285 брендов, т. е. рынок промоакций или совсем покинули, или заморозили активность порядка 700 брендов. Что, конечно, неприятно поражает.

Позитивная новость – на рынок промоакций вышло 226 торговых марок, не замеченных в промо в 2021 году.

Все акции у нас разнесены на 30 категорий товаров или услуг.

Для сравнения количества акций и конкурсов в каждой категории мы взяли за каждый год одинаковые периоды по 9 месяцев, апрель – декабрь.

Одна из самых больших потерь для рынка — значительно уменьшилась активность «Напитков» — более 200 акций за 9 мес. 2021 г., и только 10 акций в 2022 г. (падение в основном за счет ухода Coca-Cola и Pepsi). При этом «Напитки» вместе с «Продуктами питания» – лидеры в промо активностях, и сокращение этих категорий наиболее болезненно для рынка.

Третьим по размеру падения оказались «Товары для гигиены» — они провели всего 8 акций против 104 за 9-месячный период.

Сократились практически все сегменты, даже онлайн развлечения (кинотеатры и стриминговые сервисы) и сервисы доставки. Лишь два сегмента – маркетплейсы и оффлайновые киносети сохранили объем акций и конкурсов.

Если за полный 2021 год больше 50 акций в год позволили себе 10 товарных категорий, то в полном 2022 г. — уже только 4 категории.

Мы посчитали акции и конкурсы разных брендов, где упоминаются торговые сети или интернет-ресурсы (в отдельности или в группе) . Т. е. все любые упоминания, кроме собственных активностей самих сетей и маркетплейсов.Из оффлайновых сетей только «Дикси» не сократили активность – мы насчитали по 25 акций и конкурсов и в 2021, и в 2022 годах. «Пятерочка» снизилась в 2,8 раза, «Магнит» – в 1,9 раза. При этом «Магнит» в 2022 г. остановился на уровне «Пятерочки» 2021 года – 111 и 112 акций соответственно.

Бренды почти прекратили активность в «МЕТРО» и у «Яндекса» (все ресурсы) , снижение в 22 и в 10 раз.

Далеко не во всех акциях в официальных правилах в качестве Организаторов или Операторов акций указываются рекламные агентства. Часто в этом качестве публично выступают сами заказчики, производители. Поэтому мы не обладаем объективными данными о количестве промоакций, проводимых тем или иным рекламным агентством. Тем не менее, даже из публичной информации можно увидеть, например, неожиданный результат: за 2022 год число агентств, «засветившихся» в акциях, увеличилось в 1,5 раза к предыдущему году (97 против 62).

Причины этого назвать сложно: или бренды стали меньше «светиться» сами, снимать с себя часть юридических рисков; или все-таки еще и на рынок вышло определенное количество новых небольших агентств.

При общем падении числа акций с 2 000 до 1 000, доля акций и конкурсов, где официально присутствуют агентства, выросла в 2 раза. В 2021 году таких акций было 16%, в 2022 г. стало 34%.

Таким образом, можно предположить (но необязательно) что акции, проводимые брендами самостоятельно, без агентств, сокращались сильнее, чем акции с профессиональным сопровождением игроков рекламного рынка.

30% агентств, которые мы увидели в правилах в 2021 году, мы не нашли в 2022г. (19 из 62). При этом, в 2022 году упомянуто 54 новых агентства, и сейчас в нашей базе всего почти 120 агентств, появлявшихся в правилах за 2 года.

Несмотря на то, что публичные лидеры оказались с одинаковым числом акций – по 24 акции и конкурса (TMA-DRAFT в 2021 г. , и emg в 2022 г.) , в целом открытая активность ведущих агентств ожидаемо сократилась. Больше 10 раз в правилах в 22 году появлялось 7 агентств, тогда как в предыдущем году таких было 13.

Только 1 раз в правилах в 2021 году «засветилось» 20 агентств из 62 (32%) . В 2022 г. таких была уже половина – 49 из 97.

Выше мы показывали, что число активных в промо брендов снизилось с 1 000 до 500. Можно условно говорить, что если в 2021 г. на одно агентство приходилось в среднем 17 заказчиков, то в 2022 – уже только 5.

Мы посмотрели, как изменились за 9 месяцев, апрель – декабрь, призовые предпочтения организаторов акций и конкурсов, и вот что обнаружили.

Несмотря на то, что в абсолютных числах все показатели снизились год к году, пропорции изменились. Так, два типа денежных призов («кешбек» и «денежный приз») увеличили свою долю по частоте упоминаний в призовых фондах.

Значительно увеличили свое присутствие условно-бесплатные призы.

Консолидированная доля этой группы выросла с 48% до 65%, т. е. на треть.

Структура дорогих и более дешевых призов изменилась в пользу последних.

Интересный факт – организаторы стали чаще применять в названиях рублевые номиналы призов (как в денежных призах, так и в названиях сертификатов и прочих призов).

По-прежнему невелика доля онлайн развлечений в призах – она осталась на уровне 5% в совокупности (105 упоминаний в 2021 году, и 30 – в 2022 г.) .

А среди сертификатов — ОЗОН в бесспорных лидерах. Его доля выше остальных, вместе взятых, более чем в 2 раза.

В 2022 году (апр-дек) кешбек использовали бренды из 12 категорий (всего 30 категорий) , чаще всего «Авто» в 14% своих акций, «АЗС» в 12%, «Домашние животные» 18%, и «Финансы» 33%.

«Деньги на телефон» используют еще меньше брендов – 8 категорий, в порядке убывания это «Напитки» в каждой 5-й своей акции, «Чай», «Товары для гигиены», «Продукты», «Кофе» — в каждой 10-й.

«Автотовары» (шины, масла и пр.) единственные категорически не любят указывать призы в рублевых номиналах, и не используют деньги на телефон.

«Продукты» и «Косметика» более чем в половине акций используют главные призы, а вот гарантированные гораздо реже.

За 9 месяцев 2021 года доля акций с регистрацией чека составила 37% (672 акции) .

За аналогичный период 2022 года доля снизилась до 32% (206 акций) . Сокращение числа акций с чеками оказалось сильнее, чем акций и конкурсов других типов (в 3.3. раза против 2.6). Вероятно, это связано с тем, что акции с регистрацией чеков более дорогие, и часть организаторов ради экономии бюджетов изменили механики акций.

Игрушки на сайтах, тесты, викторины и конкурсы, как в качестве основных механик, так и дополнительно к регистрации покупки, используются только в десятой части активностей.

В названиях акций чаще других встречаются слова, связанные с подарками, призами и выигрышами.

Интересно – названия месяцев почти не используются (но месяцы любит Лента). Однако сентябрь – исключение, его вставили целых 7 раз:

Несмотря на закономерное в текущей ситуации снижение числа промоакций и конкурсов, рынок скорее жив. Да, частично ушли привлекательные западные рекламодатели, но постепенно появляются новые торговые марки, которым надо продвигаться и занимать свои доли. 9 рекламных агентств из 15, лидирующих в 2021 г. по числу упоминаний в правилах, сохранили свое лидерство.

С августа снова стал проводить акции Henkel, с октября – MARS (включая Whiskas) и Nescafe. Не останавливал свои активности L'Oréal (Garnier). Вернулись в акции Unilever, корма Purina и perfect FIT с Pedigree, Knauf, Hisense и ряд других международных брендов.

Ждем новых акций и надеемся на рост рынка в 2023 году.

Обзор подготовила команда GidPoPromo и ATOMS

#промоакции #маркетинг #реклама