Бенчмарки бизнес-направлений: оценка допустимого уровня негатива
Какой процент негатива могут себе «позволить» представители различных бизнес-направлений
В рамках работы над контролем репутации в социальных медиа важно учитывать допустимые пределы негатива. Понимание предельных значений негативных сообщений и анализ собственной позиции позволит разрабатывать точные KPI, планомерно выполнять их и повысить эффективность работы в целом.
Казалось бы, ничего сложного в этом нет: определили стандартный показатель и начали опираться на него. Но загвоздка в том, что у каждого бизнес-направления будет свое собственное предельное значение негатива. Например, для сервиса (ресторанного, гостиничного, медицинского) допустим минимальный негатив – на уровне человеческих эмоций. А вот банки сейчас стали ругать активнее, и для них даже 20% негатива может быть приемлемо.
У каждого бизнес-направления свое собственное предельное значение негатива
Чтобы определить бенчмарк по негативу, можно опираться на следующие данные:
- ориентировочные значения различных исследований;
- экспертиза отдельного специалиста;
- ожидания руководителя бизнеса.
Такой подход исключает специфику отрасли и приводит к ошибкам в постановках и выполнении KPI.
Команда аналитиков Media Research Family поставила цель – определить средние значения негатива для отдельных бизнес-направлений. Для расчета показателей были выявлены наиболее обсуждаемые бренды по количеству WOM-сообщений* (Word-of-Mouth) в отдельных продуктовых направлениях.
При анализе учитывались как различные, так и смежные продуктовые ниши. Исследование тональности обсуждений брендов позволяло определить среднерыночный показатель уровня негатива. Кроме того, количественный и качественный анализ большого объема сообщений сделал возможным поиск инсайтов и эффективных решений для работы с негативом.
По результатам анализа была сформирована «карта негативности» продуктовых ниш: определены бенчмарки для работы с негативом в отдельных бизнес-направлениях.
Из интересного:
Вы знали, что каждое третье сообщение о застройщиках – негативное?
В соцсети чаще приходят ругать строительные компании и жаловаться на работу УК. Под похожую волну негатива попадают банки и другие организации, связанные с крупными финансами. Эти бизнес-направления стоят в “группе-риска”, поэтому подобным компаниям необходимо быть особенно внимательными к отзывам в соцмедиа.
Подтверждена необходимость расчета индивидуальных бенчмарков, выявлены значительные перепады в показателях как для различных отраслей, так и для смежных продуктов.
Определив бенчмарки по негативу, начинаем работать над улучшением репутации бренда. Работу с негативом можно разделить на 4 этапа:
1 этап
Анализ и маркировка негативных упоминаний:
- определение причины негатива:
– разочарование/несоответствие ожиданиям,
– объективные или коммуникационные ошибки бренда,
– особенности поведения пользователей в сети / эмоциональная токсичность / умышленные ложные обвинения). - определение наличия или отсутствия конструктивности критики;
- определение уровня эмоциональности критики.
Собрать сообщения о бренде для анализа удобнее всего с помощью системы мониторинга.
2 этап
Качественный анализ негативных сообщений о конкурентах.
Выявление потенциальных информационных рисков и стереотипных / обобщающих отрасль представлений.
3 этап
Построение модели достижения бизнес-цели и постановка коммуникационных задач с учетом текущей позиции и факторов информационного риска.
4 этап
Формирование матрицы реагирования на возможные негативные сообщения в соответствии с поставленными коммуникационными задачами и отработка механизмов обратной связи.