Как выстроить коммуникацию в соцсетях при помощи теории архетипов

Студия Чижова рассказывает, как использовать архетипы в коммуникации с аудиторией, чтобы повысить узнаваемость бренда в соцсетях и увеличить продажи.

Привет, это Студия Чижова.

Прежде чем запустить трафик и контент-маркетинг на проекте, мы разрабатываем коммуникационную стратегию. Это нужно, чтобы определить вектор взаимодействия бренда с аудиторией и сформировать голос бренда.

В этой статье рассказываем, как сделать коммуникацию более «человечной» и понятной, сформировать эмоциональную связь между брендом и аудиторией. Если конкретнее, расскажем, как на практике применяем теорию архетипов.

Подробно о коммуникационной стратегии в соцсетях мы уже рассказывали.

Поэтому здесь остановимся только на главном.

Коммуникация в соцсетях помогает решать важные для повышения качества работы с аудиторией задачи.

Чтобы пользователю было комфортно коммуницировать с брендом, он должен быть предсказуемым и оправдывать ожидания аудитории.

Например.

Еще одна задача — повышение узнаваемости.

До того, как люди начнут доверять бренду, они по крайней мере должны знать его и отличать от конкурентов. Узнаваемость в соцсетях — это когда пользователь узнает публикацию бренда даже при закрытом логотипе.

Коммуникационная стратегия помогает создавать уникальный, запоминающийся образ, цепляющий аудиторию.

Следующий шаг — это формирование лояльности. Лояльный пользователь соцсетей готов стать клиентом. Лояльность особенно важна в сферах бизнеса с высоким LTV. Если продукт закрывает потребности пользователя, он вернется за покупкой.

Коммуникация в соцсетях позволяет создать длительные и доверительные отношения с клиентом, обеспечивает постоянные рекламные касания, стимулирует повторные покупки.

Еще одна задача коммуникационной стратегии — стабильно и независимо от обстоятельств создавать контент, который будет решать поставленные выше задачи.

Типовая ситуация — смена контент-менеджера. Если единого подхода нет, это может быть заметно. Привыкшая к определенному голосу аудитория может отреагировать негативно. Если есть единый подход, новый исполнитель продолжает делать контент так же, как делали до него. Аудитория не замечает смены исполнителя, и образ бренда сохраняется неизменным.

Теперь подробнее.

Использование архетипов помогает сделать голос бренда живым и человечным.

Теорию архетипов разработал в прошлом веке психолог Карл Юнг. Позже ее дополняли разные исследователи, но мы взяли за основу модель, разработанную американской исследовательницей Кэрол Пирсон. Она включает 12 базовых психологических моделей, которые у всех людей ассоциируются примерно с одним и тем же. Практически все персонажи книг и фильмов созданы на основе этих моделей.

Архетипы связаны с четырьмя ключевыми ценностями, которые они несут. На их основе разрабатываются коммуникационные посылы и формат общения с аудиторией бренда, компании или продукта.

Например, продукты бренда с архетипом и ценностями бунтаря помогают человеку выделиться из толпы за счет своего стиля, увлечений и образа мыслей. Тогда как бренд-«славный малый» будет стараться найти с подписчиками или клиентами точки соприкосновения, показать, что ему знакомы те же проблемы, что и аудитории.

Эти архетипы подходят для продуктов, которые ориентированы на независимых людей. Им важно познавать себя и мир через свой опыт, они стремятся узнать как можно больше о мире.

Этот архетип могут использовать в работе бренды, чей продукт помогает людям получать навыки и образование, принимать решения и расширяет кругозор, — онлайн-школы, инфобизнес, различные сервисы для бизнеса, банки. Например, Kaspersky или «Сколково».

Подходит тем, кто вдохновляет на новые свершения и открытия, помогает людям лучше понять себя и выразить свою индивидуальность. Например, бренды, связанные с туризмом и поездками, приложения для путешествий. Яндекс.Go и TELE2 прекрасно вписываются в этот архетип.

Яркие примеры этого архетипа — компания Disney, стиральный порошок «Миф» и магазин «Детский мир». Также он может подойти брендам детских товаров (одежды, еды, игрушек), общепиту, продавцам продуктов питания и товаров для дома.

Носители ценности индивидуализма готовы бросить вызов обществу и рискнуть. Они не терпят давления и идут вразрез с общими правилами. Им важно заявлять о себе и сохранять свою индивидуальность.

Архетипы из этой группы стремятся достигать своей цели во что бы то ни стало, даже по головам конкурентов. Они хотят признания, достижений и власти, чтобы влиять на ситуацию.

Этот архетип для тех, чей продукт помогает потребителю совершить усилие и преодолеть трудности. Он решает социальные проблемы или вдохновляет на это других. Например, бренды, которые продают спортивное питание, одежду или снаряжение. Герой сегодня — это Kamaz и «Калашников концерн».

Если вы помогаете людям расширить границы восприятия, изменить точку зрения и способствуете изменениям в жизни пользователя, то этот архетип для вас. Его активно используют в различных направлениях инфобизнеса, в медицине и косметологии. Елена Блиновская, бренды Natura Siberica и Akhmadullina относятся к этому архетипу.

Архетип Бунтарь подойдет тем, кто поддерживает аудиторию, которая «вне правил», представляет теневую нишу и идет вразрез существующим нормам. Самый яркий пример использования архетипа Бунтарь сегодня — бренд одежды Converse.

Эти архетипы «принадлежат» обществу и людям вокруг. Они создают социальные связи, дорожат ими. Идеально работают в команде и в целом стремятся быть частью общества.

Архетип подходит брендам, которые работают с максимально широкой аудиторией: например, сети магазинов товаров для дома. Ставка на простые человеческие ценности — добро, дружбу, честность, здоровье. Он помогает почувствовать причастность к обществу и поднимает настроение. Например, «Твоё» и «Билайн».

Для архетипа Шута характерны продукты, которые развлекают пользователя, позволяют почувствовать себя юным и наслаждаться жизнью здесь и сейчас. Первое, что приходит на ум, — коммуникация бренда Vizit. Этот архетип также подойдет брендам, которые ориентированы на молодежную аудиторию.

Сюда подходят все бренды, продукты которых ориентированы на чувственную картину мира аудитории: еда, духи, приложения для знакомств, одежда. Это, например, Badoo или Victoria’s Secret.

Эти архетипы выступают за сохранение порядка и стабильности. Любят контролировать и иметь власть у себя в руках.

Архетип Правитель подходит для продвижения продуктов, которые транслируют статус и влиятельность, позволяют аудитории чувствовать свою значимость и упрощают деловую жизнь. Это бренды типа Mercedes-Benz и Rolex.

Архетип Заботливый подходит брендам, продукты которых связаны с безопасностью других, заботой о самом пользователе или его близких. Такой голос подходит для продуктов, которые ориентированы на родителей, людей, которые заботятся о пожилых родственниках, владельцев домашних животных. Яркий пример «заботливого» бренда — «Фрутоняня».

Архетип Творец идет вразрез с массмаркетом, позволяет творчески проявлять себя и свою уникальность. Этот архетип подходит для креативных, нестандартных, новых, уникальных товаров, например сети магазинов для творчества Leonardo.

Чтобы понять, на основе какого архетипа бренду выстраивать коммуникацию, мы ориентируемся на бриф. В нем есть блок вопросов по коммуникации. Если подхода к коммуникации пока нет, мы разрабатываем его совместно с партнером на основе анализа аудитории, конкурентов и его видения рынка.

Опираясь на них, целевую аудиторию, продукт и на описания архетипов выше, мы понимаем, какой архетип лучше всего использовать для бренда.

Бывает, что бренд объединяет в себе ценности нескольких архетипов. Но ведущий всё равно один.

В качестве примера разберем, как мы выстраиваем коммуникацию, на одном из наших проектов.

Студия архитектуры лица №1 — это моностудия, которая находится в Санкт-Петербурге и специализируется на глубокотканных восстановительных лицевых техниках массажа.

Мы определили, что лучше всего партнеру подходит коммуникация по архетипу Заботливый, потому что клиенты нуждаются в безопасном продукте, который улучшит их жизнь, и они хотят чувствовать защищенность в процессе прохождения процедур.

На основе архетипа мы визуализировали бренд в виде персонажа с определенными характеристиками.

Бренд-персонаж студии массажа — это наставница с большим опытом, которая знает, как заботиться о себе безопасным способом, и помогает другим стать лучше с помощью своей экспертности и эмпатии. Каждый человек в ее окружении требует индивидуального подхода.

Фактически в данном случае бренд-персонаж — это альтер-эго основательниц студии, которые пришли к бизнесу через решение личных задач. Но можно попробовать и другой подход, без привязки к реальным личностям: например, взять за основу образ из книг, кино, своего окружения и создать бренд-персонаж на его базе.

Тональность коммуникации фиксирует основные векторы, на которые мы будем опираться при создании контента.

Дальше детально прорабатываем, что и как мы говорим. Разбираем на молекулы вплоть до того, склоняется ли название студии, обращаемся мы на «ты» или на «вы».

Проработав детали текстового контента, переходим к созданию принципов визуальной концепции. Основная идея этого проекта — графичность, минимализм и современность.

В основе оформления — качественные живые фотографии, отражающие связь красоты и здоровья в сочетании с минималистичными зелеными плашками. Такое оформление расставляет четкие акценты на главной идее поста, составляя легкую запоминающуюся композицию.

После этого разрабатываем фирменный стиль исходя из выбранной тональности. Прописываем подробно правила создания креативов, шрифты и основные и дополнительные цвета. Здесь же можно указать, что недопустимо делать в визуале.

Для визуалов мы решили использовать живые фото «до» и «после» и фото с процедур, таким образом наглядно демонстрируя эффект от массажа и процессы. Это позволяет аудитории увидеть реальный результат и убедиться в качестве услуг. Также мы активно используем фото основательниц студии, тем самым делая коммуникацию более личной и связывая их с брендом и результатом.

В качестве основного цвета мы выбрали зеленый — цвет свободы, природы и безопасности. Он идеально подходит для трансляции ценностей студии.

Проделав эту работу и согласовав ее с заказчиком, уже можно создавать контент-план и переходить к написанию контента. Ниже примеры опубликованных постов.

Архетипы — часть коммуникационной стратегии, которая определяет общее направление коммуникации. Делает ее более эмоциональной, узнаваемой на уровне подсознания и оттого понятной аудитории.

Это позволяет повысить узнаваемость бренда и количество лояльной аудитории.

Если хотите не только заполнять контентом соцсети, но и получать продажи, обращайтесь в Студию Чижова. Обсудим ваши задачи.