Influencer-маркетинг 2022: жизнь с VPN, VK клипы и рост популярности подкастов

Команда Go Influence выпустила подкаст об изменениях influencer-маркетинга. Гостями выпуска стали эксперты из «Точки», Qamalladin Media и «Несладкого бизнеса». На встрече обсудили, что произошло с рынком в России и Казахстане в 2022 году — в статье делимся ключевыми тезисами и прогнозами.

Команда Go Influence (входит в Go Ahead) выпустила подкаст «Рынок influencer-маркетинга в России и Казахстане: что изменилось в 2022 году, тренды, прогнозы и пожелания». В статье собрали ключевые тезисы по рынкам России и Казахстана, а также советы и прогнозы от экспертов индустрии.

Из интересных тенденций за 2022 год можно выделить востребованность Telegram. По сравнению с 2021 годом популярность платформы выросла более чем в два раза, а средний прайс одной рекламной интеграции увеличился примерно на 30%.

С одной стороны, этот мессенджер можно назвать площадкой influencer-маркетинга, а с другой — площадкой взаимодействий микро-медиа. Дело в том, что в Telegram есть как личные блоги, так и СМИ, паблики.

Пока что Telegram высоко востребован только у российских пользователей. Однако есть вероятность, что тренд на эту площадку перейдет и в СНГ. В Казахстане уже появляются Telegram-паблики с неплохими охватами. Например, у канала @Dauletten, посвященному финансовой грамотности, охваты за одну публикацию составляют почти 76 000.

Рост аудитории в Telegram, несомненно, связан с блокировкой Instagram* в России. Запрещенная соцсеть теряет актуальность: многие рекламодатели не хотят там размещаться. После февраля 2022 в Instagram* охваты постоянно скачут — в основном из-за нежелания пользователей включать VPN. Если еще зимой аудитория достигала 30 млн человек, то в марте — 16,9 млн. При этом пересчета костов из-за изменившийся ситуации не произошло, то есть высокая цена на рекламу так и осталась.

Агентства продолжают делать интеграции с блогерами в Instagram*, так как эта площадка остается важной для influencer-маркетинга. Однако теперь на нее выделяют меньше бюджета.

VK — одна из площадок, куда бизнес начал мигрировать после февральских событий. Так, в марте соцсеть побила свой рекорд: количество пользователей выросло на 2,4% и составило 100,4 млн. Однако спикеры подкаста считают, что массовое переселение в VK похоже на лжетренд. Нельзя однозначно сказать, что охваты на площадке стали лучше, а аудитория — больше. Остается ощущение, что платформа концептуально угасла, несмотря на неплохую технологическую основу и таргетированную рекламу.

Лучше всего в VK работают клипы — короткие ролики, как в TikTok. Количество ежедневных просмотров составляет около 750 млн. Здесь контент-мейкеры могут показать свой потенциал на максимуме: записать танец под трендовый звук, сделать коллаборации с блогерами, выполнить challenge, использовать AR-маски. Главная цель — попасть в рекомендации и привлечь новую аудиторию.

В 2022 году многие переживали, что YouTube столкнется с блокировкой. Однако в России видеохостинг остался работать. Только теперь для российских пользователей сервис приостановил показ рекламы и отключил монетизацию. Это не сказалось на количестве и качестве контента, так как блогеры продолжили получать доход на прямой рекламе.

За последний год YouTube Shorts набрали обороты и показали хорошие результаты — более 1,5 млрд человек ежемесячно смотрят короткие видео. Если раньше этой функцией редко пользовались, то теперь большинство инфлюенсеров продвигают через нее свои ролики. Причем короткое видео быстрее набирает большое количество просмотров, нежели длинный выпуск.

Подкасты продолжают интересовать пользователей и развиваться. Формат можно выпускать не только на музыкальных сервисах, но и на YouTube в сопровождении видеоконтента и даже в Telegram-каналах в виде длинных голосовых. Это помогает охватить больше пользователей и экспериментировать с интеграциями и коллаборациями.

Сейчас подкасты превращаются в еще один канал коммуникации с аудиторией, поэтому многие бренды идут в подкасты, делают рекламные интеграции и коллаборации в выпусках и даже начинают развивать собственные шоу. В таком формате можно рассказать о своем бренде и познакомиться с потенциальными покупателями.

Например, ветеринарный госпиталь Vet.city стал гостем подкаста «Чай с психологом». Эпизод посвятили теме здоровья домашних питомцев и случаям из врачебной практики. Такая рекламная интеграция помогла повысить узнаваемость бренда и привела в клинику новых платежеспособных клиентов.

По данным ЦАРА, в 2022 digital-маркетинг в Казахстане вырос на 19% по сравнению с 2021 годом. Бренды вкладываются в рекламу, каналы развиваются.

В России же рекламный рынок был похож на американские горки в 2022 году. После февраля было затишье всех каналов коммуникаций на несколько месяцев. Летом рынок адаптировался — наблюдался сезонный рост. Объем сокращения рекламного рынка составил около 7% вместо 16%, как было с апреля по июнь. Осенью объявили мобилизацию, из-за чего игроки снова столкнулись со спадом.

В похожей ситуации индустрия была в 2020 году — во время Covid-19. Но благодаря пандемии рынок научился быстро адаптироваться к новым условиям, поэтому многие игроки были готовы столкнуться с переменами. Рынок реабилитируется, поэтому необходимо продолжать вкладываться в digital-активы. Инфлюенсер-маркетинг — один из таких активов.

Делитесь в комментариях, что выберете вы: смотреть или слушать подкасты. И переходите по ссылке, чтобы узнать больше о трендах и прогнозах influencer-маркетинга.

В беседе приняли участие:

Петр Дремлюгин, BDM Go Influence

Султан Альтаев, influencer-менеджер Qamalladin Media

Александр Козлов, influencer-менеджер банка «Точка»

Анна Цыплухина, основательница и ведущая подкаста «Несладкий бизнес».

*компания Meta, которой принадлежит Instagram, признана экстремистской на территории России, ее деятельность запрещена