Формируем HR-бренд: мой начальник козёл! Или нет?
Содержание:
HR-бренд отражает преимущества компании перед другими работодателями на основе мнений сотрудников и кандидатов. Статистика Glassdor говорит, что 67% соискателей «пробивают» компанию перед собеседованием и читают отзывы сотрудников. Какое мнение они сформируют — зависит от HR-репутации.
Хорошая репутация влияет на организацию:
- Кадровый отдел имеет выбор из целевых специалистов. От престижной компании они ожидают хороших условий труда, высокой зарплаты и удовлетворения потребностей в развитии карьеры. Расширяются каналы поиска кандидатов, на вакансию выстраивается очередь.
- Организация избегает текучки специалистов. Улучшается внутренняя культура: сотрудники транслируют свои впечатления о работе коллегам, родственникам и знакомым, постоянно подкрепляют репутацию сарафанным радио.
- Руководство работает со сплоченной командой. Сокращаются затраты на поиски, обучение и адаптацию сотрудников, снижается риск остаться без персонала.
- Растет доверие инвесторов и партнеров: если соблюдаются договоренности внутри компании, то соблюдаются и снаружи.
У малого и среднего бизнеса репутация формируется автономно: за поиском не следят, жалобы бывших сотрудников не отрабатывают. Что-то написали в сети, вот и репутация. Нормальная картина, если на продуктовых отзовиках у бренда хороший рейтинг, а на рабочих минусовой. Но забивать на HR-направление не стоит.
Полно инфоповодов, когда компанию осуждали и бойкотировали из-за скотского отношения к сотрудникам. Результат — убытки. За 2022 год скандалами отличились Wildberries, IBM, Amazon, DNS и ряд других брендов. Twitter досталось из-за массовых сокращений. Когда внутренняя кухня оказывается неприглядной, остается только извиняться. А ведь можно предупредить ситуацию.
Что формирует HR-бренд
Бывшие сотрудники. После увольнения они выскажутся, и если «в офисе степлеры летают», катком проедутся по всем: начиная от уборщицы, заканчивая гендиректором. Достаточно посмотреть на pravda-sotrudnikov и antijob, большинство отзывов анонимные и описывают опыт работы постфактум. Сколькие из них сказочники — неизвестно. Действующие сотрудники пишут отзывы реже: их либо всё устаивает, либо они опасаются репрессий.
В основном жалуются на:
- Недовольство условиями: низкая заработная плата, график с переработками, ужасное рабочее место.
- Несправедливое отношение к сотрудникам: штрафы, унижения, крики.
- Нет карьерного роста и развития.
- Нет обучения и поддержки для выполнения работы.
- Негативный рабочий климат: конфликты с коллегами, руководством, заказчиками.
- Несоответствие ожиданиям по проектам и задачам.
- Текучка кадров.
Люди неохотно разглашают данные о себе, но охотно — о руководстве и коллегах, припоминая имена, фамилии, должности и косяки. Тяжесть мести зависит от уровня обиды. Ростелекому и Ozon не повезло — досталось и компании, и клиентам (бедняга просто хотел купить массажер). Сливы обходятся дорого: вместо одного обиженного бренд получает толпу, которой нужен козёл отпущения. С особой любовью в отзывах славят руководителей.
Отзывы могут появиться не только на отзовиках, но и на личной странице бывшего сотрудника, в блоге, в группе VK, на форуме, в TG канале о работе. На Пикабу вирусятся посты про рабочие будни, на Youtube обосновались разоблачения «внутрянки» компаний: крупнейшие каналы имеют более миллиона подписчиков.
Люди вовлекаются в обсуждения, пишут истории, объединяются в сообщества. Не стоит забывать и о профсоюзных организациях, куда сливаются переписки с данными. Локальный конфликт курьера с руководством перерастает в инфоповод, а отсутствие туалета на этаже — в мем.
Ремарки заслуживают отзывы соискателей. Собеседование — презентация компании, где обе стороны решают, подходят ли они друг другу. И то, каким будет первое впечатление о компании, зависит от HR-специалиста. Жалуются на хамство и фамильярность, менеджер не отвечает на вопросы, не даёт фидбэк? Поток откликов упадёт: зачем соискателю тратить время на общение с компанией, если ничего нового о вакансии он не узнает? Хаять эйчаров — своеобразное хобби, не любят их повсеместно, а «всратые» вакансии коллекционируют в пабликах. На Youtube походы по собеседованиям отдельный жанр контента.
Реакция бренда на негатив тоже формирует репутацию и показывает отношение компании к сотрудникам. Позиция «Все козлы, а я Д'Артаньян» отнимает очки лояльности, Xsolla знает. Бывают плохие работники, бывают плохие директора, но, если расстаться с сотрудником на добром слове не получилось, травить его бесполезно. В случае тиражирования темы общественность не встанет на сторону «прок��ятых капиталистов». Зато подсуетятся другие бренды, готовые взять отвергнутых на работу и выехать на хайповой теме.
Резюмируя, на HR-репутацию влияют: отзывы, рейтинги, скандалы, упоминания в СМИ и соцсетях, готовность работодателя решать проблемы.
Как изменился рынок найма за последний год
По данным новостных изданий, из России за период февраль-сентябрь уехало свыше 100 тыс. айтишников. Сколько уехало инженеров, слесарей, руководителей — история умалчивает. Точной статистики нет. Но ясно одно: «утечка мозгов» из вялой стала активной, кто-то надеется выучить язык и начать карьеру на новом месте, кто-то работает удалённо. Потребность в безопасности вытеснила другие и за год рынок кадров порядком обеднел.
Сотрудники выросли в цене: теперь не компания выбирает из десяти кандидатов, а кандидат из десяти компаний. Динамика справедлива для топовых специалистов и для линейного персонала: часть мобилизовали, часть предпочли релокацию. Дефицит кадров связан не только с оттоком, но и с психологией: в нестабильное время люди реже меняют работу. Уходят только оттуда, где плохо.
В ситуации кадрового голода недостаточно предложить специалисту десять деревянных и кулер, оценивается рабочий климат, перспективы роста, политика компании. Производствам нужны рабочие руки, рабочим рукам — лучшие условия труда. Никто не хочет батрачить в режиме 5\2 на успокоительные, выберут ту компанию, где есть доверие, сотрудника ценят и рационально используют его ресурсы.
Найти специалиста — полбеды, надо его удержать. Конкуренция диктует правила и компании с принципом «ушел один холоп, возьмем другого» останутся за бортом рынка. Об этом говорят опросы TalentTech: сохранение сотрудников — главная задача эйчаров в 23 году. Стоит ли следить в таких условиях на HR-репутацией? Вопрос риторический.
Как измерить эффективность HR-бренда
Для полноценной картины, оценивать репутацию нужно изнутри и снаружи.
Снаружи проводят:
- Анализ поисковой выдачи по запросу «компания + отзывы сотрудников». По такому ключу соискатель будет искать компанию. Выдача должна быть положительной, в первой двадцатке: рейтинг отзовиков 4+ звёзд, корпоративный сайт, статьи, конференции и другая полезная информация.
- Анализ отзывов и комментариев сотрудников. Каждый негативный отзыв — потенциальный мыльный пузырь. Клевету стоит удалять, объективный негатив отрабатывать в день появления.
- Отслеживание компании с помощью инструментов мониторинга. Что пишут о работе в компании, где, в каком контексте. Мониторить нужно отзовики, форумы, соцсети, Youtube. Хорошо, если компания присутствует на всех ключевых ресурсах и может оперативно вступить в диалог.
Поиск — лицо бренда, что соискатель найдет, то и сформирует его впечатление о компании. Путь строится так: вакансия ➡ поиск ➡ отзывы, сайт, информация ➡ собеседование ➡ устройство/отказ. Из-за плохих рейтингов часть кандидатов «отваливается» ещё на этапе отклика.
Изнутри руководство проводит:
- Опросы сотрудников: что нравится в работе, что не нравится, что можно улучшить. Подойдет анонимное анкетирование или беседа тет-а-тет.
- Анализ статистики по увольнениям и поиску новых сотрудников. Сравнение вакансий с конкурентами.
- Сбор фидбэка от соискателей и кандидатов.
Опрос поможет понять, где компания может улучшить внутренние процессы, чего хватает и не хватает сотрудникам. Оценить компетенцию HR-специалиста. Без внешней репутации соискатель не дойдет до компании, без внутренней — не станет сотрудником.
Выстраиваем HR-репутацию
HR-репутация создается в комплексе, с учетом позиционирования бренда, его философии, бэкграунда, текущей ситуации и ожиданий. Универсального рецепта нет: Магниту не нужна репутация Digital-агентства, Медцентру — Макдональдса. Важно создать устойчивый имидж, который бренд сможет поддерживать.
Когда стоит задуматься над HR-репутацией:
- Компания месяцами не может закрыть вакансию.
- Мало откликов/отклики не целевые.
- Кандидаты не приходят на собеседование.
- Компания неизвестна на рынке.
- В интернете много негатива от бывших сотрудников.
- Зарплата у конкурентов выше, условия лучше.
Определяем задачу:
📌Каких соискателей вы хотите привлечь?
Возрастная группа, пол, релевантный опыт. Необходимо составить портрет идеального кандидата. На какие преимущества он обращает внимание, что его волнует? Формируем EVP. У каждой возрастной группы свои ценности: для человека в возрасте стабильность может быть плюсом, для молодого парня — признаком застоя. Ищем точки соприкосновения.
📌Чем компания отличается от конкурентов?
«Дружная команда» и «регулярные выплаты» давно воспринимаются как нормальность. Выделяем и продвигаем объективные плюсы: корпоративное питание, развоз, лояльность к опозданиям, удалёнка, премии и т.д. Красиво обещать можно многое, но если «шикарный офис в центре» на деле душный опенспейс, где прогеры сидят рядом с коллцентром и туалетом, это всплывёт.
📌Какой посыл компания хочет транслировать?
Про «молодую динамично развивающуюся компанию» народ уже наслышан, не пошутил на тему только ленивый. Посыл должен отражать реальные цели и достижения компании: сделали то-то, планируем такой-то проект, вот наша шоколадная медаль. Человек должен захотеть работать у вас, как аналитик хочет в Google. Подойдут достижения в профессиональной сфере, вдохновляющие истории, награды, участие в благотворительных акциях, конференции. Всё, что подчеркивает престижность и цепляет потенциальных сотрудников.
На базисе ответов можно начать работу с репутацией: наполнять сайты и соцсети контентом, отзывами, упоминаниями. Вычистить мусор из поиска. Отзовики всегда будут в топе по ключевому запросу, поэтому уделяем им особое внимание: отзывы должны нативно закрывать боли соискателя, формировать мнение о рабочем процессе и атмосфере в коллективе.
Популярные HR-отзовики:
Но важно помнить: всегда есть риск наткнуться на отзовики-мошенники, подробнее о них уже рассказывали. Вымогатели особенно любят портить HR-репутацию брендам и навариваться на этом.
По итогам, забив в поиск название компании, человек увидит позитивную информацию, оценит перспективы и немного окунется во внутренний процесс. Миссия компании ему понятна, у бренда есть репутация. Компания не будет тратить время на случайных соискателей, они отсеются сами, а целевые дойдут до собеседования.
Средства мониторинга
Хочется следить за HR-репутацией? Начните с малого — мониторинга, это доступный способ быть в курсе ситуации 24\7. Программ для мониторинга множество: Google Alerts, Topvisor, Br-analytics. Для наглядности остановимся на бесплатной — PromoPult (нет, за рекламу они не платили).
Берем название бренда — «Детский мир», выставляем желаемое ГЕО и забиваем вариации ключей для мониторинга:
«Детский мир»
«Детский мир отзывы сотрудников»
Программа делает снимок поиска по ключам, охватывая топ 20 Яндекс и Google.
В топе негатив с Правды сотрудников и Айрекоменда, низкие рейтинги: «Детскому миру» пора задуматься над обликом HR-бренда.
Сайты автоматически распределяются на позитив, негатив, нейтральные и нерелевантные (не ключевые). Идеальное соотношение ссылочной массы — 80% позитив, 20% нейтральные. Promopult не всегда корректно разбирает ссылки, перепроверить вручную будет не лишним.
После настройки программа будет мониторить поиск, формируя график за месяц, квартал или год. Негатив попёр вверх, появилась неизвестная площадка в топе? Упустили источник и сайт начал вируситься. Постоянной контроль ситуации убережет компанию от репутационных рисков и позволит почистить поисковую выдачу.
Средства мониторинга помогут отследить отдельные филиалы, вести статистику за длительный период и отслеживать динамику. Что касается результата: «Детский мир» давно похоронил HR-бренд.
Есть проблемы с формированием HR-бренда? Напишите нам, подберем индивидуальную стратегию 🤗